1.Mỗi thời đại, người ta chứng minh sự giàu có bằng một cách khác nhau. Thế kỷ 19, sự giàu có được miêu tả bằng dinh thự và những cỗ xe ngựa dát vàng. Thế kỷ 20 lại là những chiếc siêu xe và số tiền triệu đô la trong tài khoản. Còn thế kỷ 21, đặc biệt với thế hệ GenZ, sự giàu có đôi khi chỉ cần là một bức ảnh chụp ly cocktail ở “hidden bar” 5 sao mà mình chưa bao giờ nhấp ngụm nào.
Đây không phải thoái hóa, mà là dạng tiến hóa của mạng xã hội. Các bạn trẻ đã rút gọn toàn bộ vật chất của địa vị xã hội xuống còn một tệp JPEG, bán với giá 15.000 đồng, rẻ hơn một ly trà chanh vỉa hè.
Xã hội học gọi đó là bước nhảy vọt của loài người trong việc giải phóng ký hiệu khỏi vật thể. Tôi gọi đó là một trò hề hoàn hảo.
Lucy Nguyễn (tên nhân vật đã được thay), 27 tuổi, một influence có hơn 100.000 người follow trên Instagram, ngồi trong quán cà phê nhỏ trên phố đi bộ Nguyễn Huệ với ly bạc xỉu nguội, chỉnh sửa một bài đăng về cuộc đời mình, cuộc đời mà trong đó cô đang ngồi ở quầy bar khách sạn Park Hyatt sang trọng với ánh đèn vàng dịu, nhìn ra khu phố xa xỉ và đắt giá nhất Sài Gòn. Không có gì sai với sự mâu thuẫn này cả. Trong thế giới hiện đại, bản sắc là sản phẩm, và sản phẩm không nhất thiết phải do chính mình sản xuất. Lucy đã thuê ngoài. Cô đang “outsource” chính mình.
“Thị trường phông bạt” hoạt động theo nguyên lý của mọi thị trường văn minh, có cầu ắt có cung. Cầu là nhu cầu muốn trông như mình thuộc về nơi mình chưa từng đến. Cung là những tài khoản bán ảnh độc quyền tại khoang hạng thương gia, phòng VIP bệnh viện quốc tế, các tuần lễ thời trang cao cấp từ Milan đến Thượng Hải hay New York, một bộ sưu tập phong phú đến mức ta nhận ra rằng ai đó đã ngồi lại và suy nghĩ rất nghiêm túc về những vị trí mà tầng lớp trung lưu đang mơ ước xuất hiện. Họ không sai. Đó là nghiên cứu thị trường đúng nghĩa.
Ở phương Bắc xa xôi, người Trung Quốc đã nâng “nghệ thuật phông bạt” lên tầm nghệ thuật quốc gia tinh vi.
Họ không thèm mua lẻ tẻ vài tấm ảnh omakase như chúng ta. Họ chia sẻ căn phòng Ritz-Carlton thành 15 phần, mỗi người 200 nhân dân tệ để lần lượt kéo vali vào sảnh, chụp vài tấm, rồi nhường chỗ cho kẻ tiếp theo.
Túi Hermès được thuê theo ca, Ferrari trắng được mượn trong ngày với 60 người chen chúc chụp hình trước capo xe. Cả một ngành công nghiệp ngầm mọc lên, chụp ảnh du thuyền, trực thăng, ngựa thuần chủng, thậm chí cung cấp GPS giả và bài đăng hộ.
Giấc mơ “bạch phú mỹ” được sản xuất hàng loạt trên WeChat, rẻ như rau, và cũng chóng tan như bọt xà phòng.
Sang Hàn Quốc, nơi cái đẹp và địa vị được thần thánh hóa đến mức phát ốm, “phông bạt” trở thành kịch tính truyền hình. Series “Celebrities” phát trên Netflix đã phơi bày một thế giới influencer mà đàn ông là những chiến lược gia lạnh lùng, còn phụ nữ chỉ biết cắn xé lẫn nhau trong cơn khát được chú ý trên mạng.
Còn, bộ dài tập mới, cũng trên Netflix, “The Art of Sarah”, với Shin Hye-sun nhập vai hoàn hảo, kể về cô gái bình thường biến mình thành nữ hoàng thương hiệu giả, leo thang bằng dối trá, hiến thận, và những lớp danh tính chồng chéo đến mức chính khán giả cũng bị lừa đến phút cuối.
Từ Thượng Hải đến Gangnam, con người hiện đại đang diễn kịch trước gương hai chiều của điện thoại. Họ cười ha hả với nhau trên sân khấu ảo, trong khi đằng sau là nỗi sợ hãi trống rỗng rằng nếu lột bỏ lớp phấn son, bên dưới chẳng còn gì ngoài một sinh vật bình thường, yếu đuối và thèm khát được công nhận.
Trong cuốn sách “Lý thuyết tầng lớp nhàn rỗi” (The Theory of the Leisure Class) xuất bản lần đầu năm 1899 (bản tiếng Việt do Anh Hoa dịch, xuất bản năm 2025), tác giả Thorstein Veblen đã mô tả tiêu dùng phô trương như cách người ta dùng hàng hóa để phát tín hiệu địa vị.
Veblen viết với giọng điệu của người đang quan sát từ xa, với vẻ kinh hoàng kiềm chế của một nhà khoa học. Nhưng, Veblen không thể ngờ rằng, một thế kỷ rưỡi sau, sự phô trương không còn cần đến hàng hóa nữa. Chỉ cần ảnh của hàng hóa. Thậm chí, ảnh thuê của người khác chụp hàng hóa mà mình chưa bao giờ cầm trong tay.
Trên “thị trường phông bạt”, 15.000 đồng mua một bức ảnh, nhưng điều người ta thực sự đang mua là cảm giác được gia nhập, dù chỉ trong mắt người khác, dù chỉ trong khoảng thời gian một bài đăng chưa bị thuật toán chôn vùi. Cảm giác thuộc về. Hàng hóa kỳ lạ nhất của thế kỷ 21, bán kèm bộ lọc ảnh và 15 hashtag.
2.Trở lại câu chuyện của Lucy Nguyễn. Tất nhiên, chúng ta không thể trách Lucy. Trách Lucy là trách một người đang bơi theo dòng nước đang chảy. Câu hỏi văn minh hơn là, ai đã quyết định dòng nước chảy theo hướng đó?
Câu trả lời không hề bí ẩn. Các nền tảng mạng xã hội từ lâu đã phát hiện ra một sự thật đơn giản, não người phản ứng mạnh hơn với hào nhoáng. Một bữa cơm gia đình, dù ngon lành và ấm áp đến mức nào, sẽ ít tương tác hơn một đĩa sushi dát vàng trong nhà hàng omakase.
Không phải vì con người nông cạn, mà vì thuật toán không được thiết kế để đo chiều sâu. Nó đo lượt tương tác, và sự tương tác đến từ sự ngưỡng mộ, từ thèm khát, từ cái cảm giác thoáng qua rằng cuộc đời của người khác đang đẹp hơn cuộc đời của mình.
Hệ thống ấy không ai ra lệnh xây dựng để tra tấn con người. Nó chỉ đơn giản là đã được tối ưu hóa cho mục tiêu duy nhất mà người ta được phép tối ưu hóa trong một công ty niêm yết, lợi nhuận. Và, lợi nhuận đến từ quảng cáo. Quảng cáo đến từ sự chú ý. Sự chú ý đến từ nội dung gây nghiện. Nội dung gây nghiện nhất là thứ khiến người xem cảm thấy thiếu hụt vừa đủ để tiếp tục cuộn màn hình, nhưng chưa đủ tuyệt vọng để thoát ra. Đó là cân bằng rất tinh tế, và các kỹ sư ở Silicon Valley đã mài giũa nó suốt 20 năm với sự tập trung của thợ đồng hồ Thụy Sĩ.
Kết quả là người dùng sống trong một vũ trụ song song, nơi tất cả mọi người dường như đang ăn ngon hơn, đi xa hơn, sống khỏe hơn, yêu đẹp hơn và kiếm được nhiều hơn mình. Họ quên rằng, mạng xã hội là bản biên tập, không phải bản gốc. Nó là “highlight reel”, không phải trận đấu.
Nhưng, não người không được trang bị công tắc để tắt so sánh. Nó so sánh liên tục, trong khi đủ loại bộ lọc và ứng dụng chỉnh ảnh đang làm việc không mệt mỏi để đảm bảo rằng thứ cung cấp cho não người để so sánh là một tập hợp những dối trá rất đẹp.
3.Erving Goffman từng viết rằng, đời sống xã hội là một chuỗi màn trình diễn. Con người luôn đóng vai, ở văn phòng một kiểu, ở nhà một kiểu, trong quán rượu một kiểu khác.
Đó là sự thật, và nó không đáng lo ngại, vì sau mỗi buổi diễn, cánh gà vẫn còn đó. Một khoảng riêng tư để tháo phục trang, ngồi thở và nhớ ra mình là ai. Mạng xã hội đã dỡ bỏ cánh gà. Sân khấu giờ luôn mở, đèn luôn sáng, khán giả luôn hiện diện, hoặc ít nhất người diễn cứ nghĩ là vậy, và sự khác biệt không còn quan trọng nữa.
Khi một người trẻ thức dậy buổi sáng, việc đầu tiên là kiểm tra xem bài đăng tối qua được bao nhiêu lượt thích, khi họ ăn trưa và nhớ phải chụp ảnh trước, khi họ du lịch và hành trình thực sự là hành trình tìm background đẹp, thì danh tính đã không còn là thứ họ có. Nó là thứ họ đang sản xuất, theo ca, với deadline và KPI ngầm định là mức độ tương tác.
Câu hỏi triết học cũ "Tôi là ai?", đã được thay thế một cách thầm lặng và không bằng câu hỏi thực dụng hơn: "Tôi trông như thế nào?". Khi câu hỏi thứ hai chiếm đủ diện tích trong đầu, câu hỏi thứ nhất trở nên xa xỉ như một chuyến nghỉ dưỡng thực sự, thứ mà hầu hết mọi người không có nhưng đều có ảnh trên mạng.
Sau vài tháng, Lucy xóa nhiều bài đăng cũ. Chẳng phải vì cô đã giác ngộ hay nghe podcast về sức khỏe tâm thần số. Lý do của cô khiêm tốn hơn và chính xác hơn mọi lý thuyết, là cô đã thực sự kiệt sức. Kiệt sức vì phải nhớ mình đã mua ảnh nào, đã đặt mình ở đâu trong câu chuyện nào, đã dùng bộ lọc gì vào tuần nào để feed trông nhất quán.
Duy trì một danh tính giả cần nhiều công sức hơn người ta nghĩ. Đó là công việc toàn thời gian không lương, không bảo hiểm, không có ngày nghỉ phép, và KPI lại do thuật toán đặt ra, một ông chủ không bao giờ hài lòng và thay đổi tiêu chí liên tục.
Khi Lucy dừng lại, cô nhận ra điều mà nghe có vẻ tầm thường nhưng thực ra rất khó chịu, đó là cuộc sống thực của cô, với ly bạc xỉu nguội, với buổi tối xem phim một mình, với những khoản chi tiêu không bao giờ được đăng lên mạng, cuộc sống ấy vẫn đang ở đó, kiên nhẫn, không cần được trình bày. Không hào nhoáng nhưng cũng chẳng xấu. Chỉ là đời sống thường nhật, buồn vui cơm áo, thứ diễn ra ngay cả khi không ai nhìn.
Lucy rồi cũng phát hiện ra rằng cuộc đời thật của mình không thú vị lắm. Tin tốt là phần lớn cuộc đời của mọi người khác cũng vậy. Chỉ có điều thuật toán không được lập trình để tiết lộ bí mật ấy. n
