Sức mạnh của nhà phát hành và cuộc đua giành sự chú ý
Điện ảnh Việt đang ở trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ nhất trong gần chục năm trở lại đây. Nhìn vào bảng tổng sắp phòng vé những tháng đầu năm, vị trí top 1 trên bảng tổng sắp doanh thu tuần hầu như thuộc về phim Việt từ "Thỏ ơi", "Thiên đường máu", "Hẹn em ngày nhật thực", "Phí Phông" cho tới "Heo năm móng" thay phiên dẫn đầu.
Thậm chí, phim Việt bao phủ các suất chiếu đẹp tới mức gần đây còn xác lập được kỷ lục chuỗi gần 90 ngày không có đối thủ. Với số lượng dự tính khoảng 80 bộ phim sản xuất trong năm 2026, trung bình mỗi tháng sẽ có 6-7 phim bước vào cuộc đua phòng vé, tạo nên đường đua khá căng thẳng. Khi số lượng phim Việt tăng nhanh, cạnh tranh giữa các phim bắt đầu ở khả năng tiếp cận khán giả ngay từ điểm xuất phát. Trong bối cảnh đó, vai trò của nhà phát hành trở nên đặc biệt quan trọng.
Đoàn làm phim “Hẹn em ngày nhật thực” giao lưu cùng khán giả.
Theo Thạc sĩ Nguyễn Trọng Khoa, Chủ nhiệm Bộ môn Sản xuất phim kỹ thuật số (Đại học RMIT Việt Nam), các nhà phát hành có ảnh hưởng rất lớn đến số phận của một bộ phim Việt, đặc biệt khi họ cũng đồng thời là nhà đầu tư. Vị thế này càng được củng cố khi nhiều đơn vị phát hành đồng thời sở hữu chuỗi rạp. Trong đó có thể kể đến những "ông lớn" như CJ, CGV hay Galaxy Studio... Điều đó đồng nghĩa với việc họ nắm quyền kiểm soát rất lớn đối với việc phim nào được chiếu, chiếu ở đâu và trong bao lâu. Vốn là những yếu tố trực tiếp quyết định doanh thu. Với các bộ phim do chính các đơn vị lớn như vậy đầu tư, đây rõ ràng là lợi thế lớn. Nếu chiến dịch marketing, nội dung hoặc hiệu ứng truyền miệng tốt, hệ thống rạp có thể tiếp tục giữ các phim này được những khung giờ đẹp lâu hơn.
Chính vì vậy, những dự án phim có yếu tố thương mại cao, có sự xuất hiện của những ngôi sao nổi bật hoặc hậu thuẫn lớn thường chiếm ưu thế trong khâu phát hành. Ngược lại, bất lợi sẽ thuộc về những dự án độc lập, phim đầu tay hoặc nhà sản xuất, diễn viên tham gia không có tên tuổi... Những bộ phim này thường có ít suất chiếu, giờ chiếu kém thuận lợi và thời gian trụ rạp ngắn, dù có tiềm năng. Thực tế cho thấy không phải mọi bộ phim đều bước vào cuộc đua với cơ hội ngang nhau. Đã từng có một vài trường hợp nhà sản xuất "ý kiến" về nhà phát hành rằng phim của họ bị xếp vào những suất chiếu không thuận lợi dẫn đến doanh thu không được như kỳ vọng.
Để bù đắp những bất lợi về phát hành, khâu truyền thông được các nhà sản xuất phim đặc biệt coi trọng. Lý thuyết cũng như thực tế đã chứng minh, chiến dịch truyền thông là yếu tố quan trọng vào sự thành - bại của một tác phẩm điện ảnh. Vì vậy, hầu hết phim Việt hiện nay đều bắt đầu chiến dịch quảng bá, tiếp thị từ khá sớm với mức đầu tư lớn, thậm chí có thể lên tới 1/3 ngân sách sản xuất phim.
Các chuyên gia trong lĩnh vực phim ảnh đều cho rằng, truyền thông quyết định khán giả có lựa chọn bộ phim đó hay không. Và "chiến trường" quyết định thành công của một bộ phim thường nằm ở tuần đầu tiên công chiếu, khi các phim cạnh tranh suất chiếu và doanh thu. Những phim không tạo được sức hút ban đầu sẽ rất khó duy trì đà tăng trưởng về sau. Vì thế, không có gì khó hiểu khi với một dự án phim thông thường hiện nay, khâu truyền thông luôn được đầu tư ngay từ khởi động và dồn sức tập trung cho tuần đầu tiên sau khi ra mắt.
Trong giai đoạn này, công việc quảng bá cho phim tập trung vào ấn phẩm truyền thông và marketing hấp dẫn: poster, teaser và trailer. Những nội dung này phải đủ rõ ràng để khán giả hiểu nhanh, nhưng phải luôn cuốn hút, giữ được sự tò mò để kéo khán giả ra rạp. Sức mạnh của mạng xã hội ảnh hưởng tới phim ngày càng rõ nét. Với tệp khán giả trẻ chiếm đa số, đánh giá tích cực từ những người có ảnh hưởng trên các nền tảng như YouTube, Facebook, Tik Tok và Instagram ngày càng trở nên quan trọng. Bên cạnh đó, các hoạt động tương tác trực tiếp như cinetuor (đoàn làm phim đi giao lưu với khán giả ở các rạp) và unitour (đoàn làm phim đi giao lưu với khán giả ở các trường đại học) đang trở thành một phần không thể thiếu của chiến dịch ra mắt. Những bộ phim có doanh thu tốt thời gian gần đây như "Mưa đỏ", "Tử chiến trên không", "Hẹn em ngày nhật thực", "Tài"… đều không nằm ngoài phương thức căn bản này.
Các nhà phát hành thường chủ động tổ chức những hoạt động này nhằm xây dựng hiệu ứng truyền miệng từ cộng đồng khán giả. Những nội dung do chính khán giả chia sẻ, từ hình ảnh giao lưu với diễn viên, clip ngắn đến cảm nhận sau khi xem tạo nên một làn sóng lan tỏa mà quảng cáo truyền thống khó thay thế. "Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, một khởi đầu mạnh mẽ và nhanh chóng là yếu tố quan trọng giúp bộ phim giữ vị trí cao trên bảng xếp hạng phòng vé, từ đó duy trì sức nóng", ông Nguyễn Trọng Khoa nhấn mạnh. Nhìn vào danh sách những bộ phim lọt vào "câu lạc bộ trăm tỉ" trong đầu năm vừa qua thấy rất rõ phim Việt đang thắng ở tính kết nối khán giả và sự phù hợp thị trường nhiều hơn là chất lượng nghệ thuật.
Chất lượng phim vẫn giữ vai trò quyết định
Dù phát hành và truyền thông đóng vai trò quyết định trong giai đoạn đầu nhưng các chuyên gia đều cho rằng chúng chỉ là điều kiện cần, không phải yếu tố đủ để đảm bảo thành công dài hạn. Bức tranh đời sống điện ảnh Việt cũng đã ghi nhận những mảng màu đối lập giữa những bộ phim chiếm ưu thế rõ rệt về doanh thu, và phần còn lại nhanh chóng hụt hơi. Bên cạnh những bộ phim nhanh chóng đạt doanh thu trăm tỉ thì điện ảnh Việt cũng đã chứng kiến một số bộ phim rời rạp sớm vì lỗ nặng.
Trong đó "Chiến Nam: Ve sầu thoát xác" - một tác phẩm điện ảnh võ thuật được đầu tư công phu, quy tụ nhiều gương mặt nổi bật như Trương Minh Cường, Hứa Minh Đạt, võ sĩ Nguyễn Trần Duy Nhất…song vẫn thất bại khi chinh phục khán giả. Tác phẩm do đạo diễn Trần Thanh Đa thực hiện sớm khép lại hành trình công chiếu trên màn ảnh rộng chỉ với doanh thu hơn 324 triệu đồng, thua lỗ nặng với số vốn đầu tư 30 tỷ đồng.
"Vạn dặm yêu em" là bộ phim hợp tác cũng được đầu tư kinh phí lên tới 4 triệu USD. Tuy nhiên, chỉ sau 3 tuần công chiếu, bộ phim ngậm ngùi rút khỏi rạp với doanh thu chỉ vỏn vẹn 85 tỷ đồng. Số phận của "Huyền tình Dạ Trạch" - một bộ phim lấy cảm hứng từ câu chuyện tình Chử Đồng Tử - Tiên Dung cũng không khá hơn khi phải rời rạp sau hơn 10 ngày phát hành cùng doanh thu gần 475 triệu đồng... Sự thất bại đến từ nhiều nguyên nhân. Tuy nhiên, hầu hết những bộ phim "thua cuộc" kể trên đều có kịch bản thiếu logic, mô - típ cũ kỹ, thiếu cao trào cùng chiến lược truyền thông chưa phù hợp.
Thực tế chứng minh marketing không thể thay thế hoàn toàn chất lượng nội dung. Một bộ phim có thể thu hút khán giả trong vài ngày đầu nhờ chiến dịch quảng bá mạnh, nhưng để giữ được họ và quan trọng hơn là khiến họ giới thiệu cho người khác, thì vẫn phụ thuộc vào sức mạnh của câu chuyện. Điều này càng trở nên rõ ràng trong bối cảnh khán giả ngày càng phân hóa theo sở thích, thể loại và gu thẩm mỹ. Mỗi bộ phim không chỉ phải cạnh tranh để được chú ý mà còn phải chứng minh giá trị của mình sau khi khán giả bước ra khỏi rạp.
Thành công bất ngờ của "Hẹn em ngày nhật thực" là minh chứng rõ rệt nhất cho điều này. Khi bắt đầu ra rạp, phim chưa tạo được sức hút bùng nổ như một vài phim phát hành cùng thời điểm khác. Nhưng với nội dung vừa giản dị vừa sâu sắc cùng cách kể chuyện hợp lý, thú vị và dàn diễn viên thực lực phim đã dần chinh phục đông đảo khán giả kiểu "mưa dầm thấm lâu". Từ làn sóng cảm nhận của khán giả sau khi xem phim được chia sẻ trên các nền tảng xã hội đã mang đến hiệu quả "hữu xạ tự nhiên hương" vừa tất yếu vừa bất ngờ cho phim.
Rõ ràng, sau tất cả, chiến lược truyền thông và marketing hiệu quả nhất vẫn là một câu chuyện phim hay cùng cách kể hấp dẫn. Về lâu dài, phim Việt cần vượt qua tư duy "ăn theo trend" hoặc chỉ dựa vào truyền thông mạnh. Để làm được điều đó cần đồng bộ ba yếu tố gồm nâng cao chất lượng kịch bản, xây dựng hệ sinh thái làm phim chuyên nghiệp và đa dạng hóa thể loại.
