Nói cho cùng thì gần như hành động nào của chúng ta trên facebook chẳng ẩn chứa một chút khoe khoang – chụp ảnh du lịch ở một vùng đất mới, thông báo sắp cưới, thông báo đi du học, thông báo công việc mới, bày tỏ cảm xúc về một bộ phim hay, đăng ảnh con cái, đưa quan điểm về một vấn đề xã hội... Mọi thứ chúng ta nói ra đâu đó đều để thể hiện một điều gì đó, như là tôi hạnh phúc, tôi ưu việt, tôi thú vị, tôi có nhiều trải nghiệm, tôi có gu, tôi am hiểu về lĩnh vực này. Nhưng trào lưu flex không chỉ là về sự khoe khoang, mà còn là về sự bình thường hóa chuyện khoe khoang.
Khoảng 15-20 năm trước, những người cầm điện thoại lên selfie luôn bị nhìn với ánh mắt kỳ cục, còn giờ đây, ai cũng selfie và được trang bị tới tận răng để selfie – gậy selfie, camera trước, bộ lọc hình, bộ chỉnh ảnh. Flex cũng như thế. Đột nhiên, chuyện khoe khoang không có gì phải đáng xấu hổ hết vì tất cả mọi người cùng khoe và được quyền khoe mà không sợ bị cười cợt là họ đang khoe. Có cả một nhóm được lập ra để mọi người tùy ý khoe, thu hút tới 1,5 triệu thành viên tham gia chỉ trong vài tháng. Chắc sẽ đến một ngày không ai hiểu vì sao truyện “Lợn cưới áo mới” lại đáng cười. Flex, nói cho cùng, tiếp nối selfie như một giai đoạn mới của chủ nghĩa ái kỷ (narcissism) - điều tất yếu phải xảy ra khi ta sống trong một thời đại khuyến khích sự phình lên của những cái tôi.
Nguồn gốc của từ “ái kỷ” bắt đầu từ thần thoại Hy Lạp, khi chàng Narcissus đem lòng yêu hình ảnh phản chiếu của chính bản thân mình nơi hồ nước và rồi vì quá si tình, chàng đã ngã xuống hồ mà chết (ở một phiên bản khác, chàng tự vẫn). Sự cảnh báo của tiền nhân về lòng yêu chuộng chính mình có thể dẫn tới họa diệt thân giờ đây đã bị quên lãng. Mạng xã hội cổ vũ chúng ta ái kỷ. Thế giới cổ vũ chúng ta ái kỷ. Nền kinh tế cổ vũ chúng ta ái kỷ. Chủ nghĩa tiêu thụ cổ vũ chúng ta ái kỷ.
Là một người làm về thương hiệu, trong bất kể buổi họp nào với các doanh nghiệp khách hàng, tôi cũng được nghe người ta diễn giải lý do người tiêu dùng nên lựa chọn sản phẩm đó: vì dùng sản phẩm này đồng nghĩa với việc bạn coi trọng bản thân, bạn muốn dành cho bản thân những gì tốt nhất. Bất kể sản phẩm cần bán là gì, xà bông, đồ gia dụng, đồ điện tử, bánh ngọt, phòng tập gym, tour du lịch hay ứng dụng tài chính, chủ doanh nghiệp luôn muốn người tiêu dùng tin rằng, nếu bạn lựa chọn họ là bạn đang yêu chính mình. Chủ nghĩa tiêu thụ sẵn sàng làm mọi điều để chứng minh với bạn rằng, bạn là người đặc biệt.
Hãy xem cách mà chủ nghĩa ái kỷ tạo động lực cho sự tiêu thụ. Trong quảng cáo, bước đầu tiên luôn là xác định đối tượng người tiêu thụ là ai. Họ có tính cách thế nào, thói quen ra sao, học vấn đến đâu, sở thích và quan điểm sống của họ là gì, và sau đó là may đo những nội dung quảng cáo khiến chính đối tượng này thấy mình ở trong đó. Nói một cách đơn giản, mọi quảng cáo đều dựa trên nguyên tắc tấm gương soi, mọi quảng cáo đều là một mặt hồ nước khiến đối tượng của nó âu yếm bóng phản chiếu của mình và nhảy ùm xuống. Dù bạn là ai đi chăng nữa thì bạn cũng không thể thoát được: nếu bạn không thích thể hiện đẳng cấp bằng cách đeo một chiếc đồng hồ Thuỵ Sĩ xa xỉ thì bạn sẽ thích thể hiện phong cách hiện đại bằng những chiếc đồng hồ thông minh, thậm chí ngay cả nếu bạn thuộc về tuýp người chống lại sự khoe mẽ thì bạn cũng có thể khoe... sự chán ghét thói khoe mẽ bằng một chiếc đồng hồ chuột Mickey như nhân vật giáo sư Robert Langdon trong loạt truyện của Dan Brown.
Trong tác phẩm “Le Système des Objets” (Hệ thống các Đối tượng) của nhà xã hội học người Pháp Jean Baudrillard, một trong những triết gia hàng đầu của chủ nghĩa hậu hiện đại, ông đọc vị bản chất của những mỹ từ như “tự do làm chính mình” thường xuất hiện trong các quảng cáo: “Tự do làm chính mình thực ra có nghĩa là: tự do phóng chiếu những ham muốn của mình lên hàng hóa được sản xuất. Tự do tận hưởng cuộc sống có nghĩa là: tự do đi ngược lại và tỏ ra khác người để thích nghi với một tổ chức sản xuất nhất định. [...] Người đó trở thành một sinh vật xã hội hoàn hảo”. Dù viết vào năm 1968 nhưng đến nay những gì Baudrilliard viết về thế giới tiêu thụ không những vẫn đúng mà ngày càng trở nên xác đáng hơn. Nếu Descartes sống trong kỷ nguyên của những đợt săn sale tóe lửa, của quảng cáo chiếm một nửa thông tin đập vào mắt ta hằng ngày và tất cả đều ra rả về việc một-người-đặc-biệt-như-bạn cần được chăm sóc bằng một sản-phẩm-đặc-biệt thế này, chắc ông sẽ không nói “tôi tư duy, nên tôi tồn tại” nữa, mà “tôi mua hàng, nên tôi tồn tại”.
Cũng không quá lời nếu cho rằng con người đang phải đối mặt với một “dịch bệnh” ái kỷ mà trào lưu flex chỉ là một trong vô vàn biểu hiện. Sự thành công vượt bậc của chiến dịch cá nhân hóa lon Coca-Cola bằng cách cho ra đời những chai nước ngọt in những cái tên thông dụng nhất ở mỗi quốc gia xét cho cùng cũng là biểu hiện cho sự nhân rộng chủ nghĩa ái kỷ, Coca Cola đã nhận ra sự thật rằng ai cũng muốn sưu tầm cái tên của mình. Và tại sao lại không ái kỷ khi ta thậm chí còn được trả tiền để khoe khoang về cuộc sống (dù nhạt nhẽo đến đâu) của mình trên mạng xã hội? Ta được khuyến khích trình diện bản thân nhiều đến mức không chỉ những người chơi piano hay múa ballet mới livestream mà có cả những người livestream cảnh mình đang ngủ, đang ăn, đang kể lể những câu chuyện vô thưởng vô phạt và tất cả đều kêu đòi sự quan tâm chú ý từ người khác. Slogan của Youtube là “Broadcast yourself.” (Phát sóng bản thân bạn) – một câu slogan khẳng định bạn có thể là một trung tâm của thế giới.
Ở khía cạnh tích cực, khoe, hay mong muốn được công nhận, được ngưỡng mộ, có thể là bản năng sinh học của những loài động vật bậc cao. Thước phim viral về một con chim thiên đường đực “khoe” vũ khúc điêu luyện của mình để gây ấn tượng với bạn tình trong bộ phim tài liệu “Our Planet” của Netflix là bằng chứng hùng hồn cho thấy khả năng diễu võ dương oai gắn liền với cơ hội duy trì bộ gene của một sinh vật. Và đằng nào thì chúng ta cũng có ẩn ức muốn khoe khoang, nên thay vì phải giả vờ khiêm tốn hay cố gắng bóp nghẹt cái tôi khi chưa đủ công phu làm điều đó, việc có một môi trường khuyến khích con người thẳng thắn chia sẻ những thành tựu của mình xem ra còn lành mạnh hơn.
Nhưng khi sự khoe khoang, mà nhất là khoe khoang vật chất, được bình thường hóa, người ta sẽ dễ đánh đồng mình với chính thứ mình đang khoe và thực ra, cái họ yêu không phải bản thân, mà họ chỉ yêu thứ mình đang sở hữu mà thôi. Còn rộng hơn về mặt xã hội, sự tràn lan của chủ nghĩa ái kỷ có thể là mầm mống của tân tự do, trong đó coi sự cạnh tranh và ưu việt hơn người khác là đặc trưng trong quan hệ giữa người với người. Những cái tôi được chiên phồng trong lớp dầu vật chất béo ngậy có thể tạo ra một ảo tưởng tập thể về bản sắc con người được cấu thành từ năng lực tài chính, và phần thưởng vật chất mà ta nhận được hoàn toàn là do nỗ lực của bản thân ta chứ không phải vì ta vô tình phù hợp với những giá trị mà thế giới tiêu dùng muốn xây đắp. Con người trong thế giới như thế suy thoái chỉ còn là một công cụ kinh tế thay vì là một con người hoàn chỉnh với tất cả thành công và thất bại làm nên mình. Chúng ta không được phép chấp nhận thất bại như nó là, mà chỉ được coi thất bại là một bước đệm để vươn tới một chiến thắng sau cùng của cái tôi.
Oscar Wilde từng viết thêm cho câu chuyện về chàng Narcissus rằng, sau khi chàng chết đi, các tiên nữ bắt gặp hồ nước nơi chàng thường soi mình đã biến thành đầm nước mắt, họ hỏi nó phải chăng vì nó thương tiếc cho chàng, nhưng không, hồ nước chỉ khóc vì mỗi lần chàng soi mình, hồ nước được thấy vẻ đẹp của mình phản chiếu qua mắt chàng, còn giờ, làm sao nó tự ngắm mình được nữa? Sau cùng, có khi chẳng ai thực sự quan tâm ta đang khoe khoang gì cả, họ chỉ nhân lúc ta khoe thì cũng tranh thủ khoe mà thôi.
Trào lưu… xe lăn 
