"Tôi trong sạch": Sự trỗi dậy của những người nổi tiếng ảo

Còn Rozy, cô chẳng bao giờ hiểu được điều đó, khi trái tim cô được vận hành bởi hàng triệu thuật toán khác nhau. Mô hình quảng cáo dựa trên những người nổi tiếng ảo đang ngày càng trở nên rầm rộ hơn, dù sự hoài nghi vẫn luôn tồn tại.

"Cú lừa dối" ngọt ngào

Serah Reikka là một diễn viên từng đoạt nhiều giải thưởng với hơn 79.000 người theo dõi trên Instagram. Cô nói mình thích đồ ăn Pháp, yêu mèo và đam mê ăn mặc như các nhân vật hoạt hình. "Tôi đang cố gắng thử nghiệm các phong cách khác nhau", cô chia sẻ, "đôi khi thành công, đôi khi không thực sự vậy".

"Tôi thậm chí từng nghĩ mình là một củ khoai tây", Serah khéo léo đùa cợt trong một bài đăng trên Instagram. Thực tế, Serah chẳng phải là một củ khoai tây. Và cô cũng chẳng phải… con người. Serah là ví dụ điển hình cho ngành công nghiệp "người nổi tiếng ảo" - những con người đẹp không tì vết, không scandal, không bao giờ già đi, và không bao giờ có thật. Sự hiện diện hoàn toàn trực tuyến của cô với tính cách và ngoại hình thay đổi liên tục đều được điều khiển bởi trí tuệ nhân tạo. Kể từ lần đầu ra mắt năm 2014, Serah Reikka đã trở thành một phần của cộng đồng những người nổi tiếng ảo chỉ tồn tại trên mạng xã hội, vốn đang ngày một gia tăng.

Những người nổi tiếng ảo do máy tính tạo ra có các đặc điểm, tính năng và tính cách thực tế của con người. Rozy, người nổi tiếng ảo đang được ưa chuộng tại Hàn Quốc, cũng là một nhân vật như vậy. Dù chưa từng xuất hiện trong bất cứ sự kiện công cộng nào, nhưng Instagram của Rozy vẫn có hơn 130.000 lượt theo dõi. "Cô ấy có thể làm tất cả mọi thứ mà một con người không thể… ở dạng thức giống con người nhất", Sidus Studio X, công ty chủ quản của Rozy, nói về cô trên website chính thức. Điều thú vị là trong ba tháng đầu tiên Rozy ra mắt người hâm mộ tại Hàn Quốc, không ai biết rằng cô là một người mẫu ảo. Tất nhiên những người nổi tiếng ảo như Rozy không thực sự tồn tại, nhưng họ sẽ "làm việc" như thế nào? Giống như những người nổi tiếng ngoài đời thực, Rozy xây dựng lượng người theo dõi thông qua mạng xã hội, nơi cô đăng ảnh chụp nhanh về "cuộc sống" của mình và tương tác với người hâm mộ. Song đằng sau mỗi người nổi tiếng ảo không đơn thuần là một chiếc máy tính lập trình sẵn, mà sẽ là cả một ê-kip sáng tạo. Họ là những người chịu trách nhiệm phát triển nền tảng Instagram của nhân vật ảo và biến những nhân vật ảo này trở thành những người có ảnh hưởng được quốc tế công nhận và được cộng đồng hưởng ứng. Các nhà sáng tạo nội dung lựa chọn cách nhân vật ăn mặc, nơi họ đến, thứ họ ăn, điều họ yêu thích. Cao cấp hơn, các nhà sáng tạo nội dung chọn cách nhân vật ảo truyền cảm hứng cho chính những người theo dõi mình, mà theo Influencer Matchmaker, phần lớn là người trẻ.

Gặt hái thành tựu "ảo"

54% người tiêu dùng ở Anh nhận thấy các thực thể ảo hấp dẫn hơn ở một mức độ nào đó. Song, không phải người nổi tiếng ảo nào cũng có sự phổ biến tương tự nhau. Chỉ có hơn 150 người nổi tiếng ảo đang hoạt động trên mạng xã hội, và bản thân những nhân cách này cũng thường xuyên được xếp hạng về mức độ nổi tiếng, vừa phản ánh sức ảnh hưởng của nhân cách ảo, vừa ngấm ngầm thể hiện sự cạnh tranh trong ngành công nghiệp đang ngày một nổi bật này. Năm 2020, Lu do Magalu là người nổi tiếng ảo được theo dõi nhiều nhất trên mạng xã hội. Và giờ đây, cô cũng là người xuất hiện thường xuyên nhất trên các nền tảng trên thế giới. Lu do Magalu có hơn 14,6 triệu người theo dõi trên Facebook, 5,9 triệu người theo dõi trên Instagram, hơn 2,6 triệu người đăng ký YouTube và hơn 1,3 triệu người theo dõi trên Twitter và TikTok lần lượt. Những con số mà nhiều người nổi tiếng thật mơ ước. Cô xuất hiện lần đầu tiên cách đây hơn một thập kỷ trên Magazine Luiza, một trong những công ty bán lẻ lớn nhất ở Brazil, với mục đích giới thiệu và đánh giá sản phẩm. Tuy nhiên, sự nổi tiếng của Lu do Magalu đang có nguy cơ bị Lil Miquela "soán ngôi". Mang trong mình một nửa "dòng máu" Brazil, một nửa Tây Ban Nha, Lil Miquela, 19 tuổi, là đứa con tinh thần của công ty khởi nghiệp Brud có trụ sở tại LA, chuyên về trí tuệ nhân tạo và người máy. Lil Miquela gây ấn tượng khi phát hành đĩa đơn Money and Sleeping In trên ứng dụng Spotify. Cô cũng đã hợp tác với Samsung trong chiến dịch teamgalaxy năm 2019 của họ. Cô thậm chí từng hợp tác với siêu mẫu ngoài đời thực Bella Hadid cho một quảng cáo của Calvin Klein và được liệt kê trong danh sách 'Những người có ảnh hưởng nhất trên Internet' năm 2018 của The Times.

Sự cạnh tranh mức độ nổi tiếng ấy giúp gì cho các thần tượng ảo, mà thực chất là cho các công ty đứng sau những nhân vật này? Nhìn nhận ở góc độ thương hiệu, việc lựa chọn các gương mặt ảo sẽ giúp mở rộng tập khách hàng và hạn chế nhiều rủi ro, nhờ tính linh hoạt của nhân vật, Influencer Marketing Hub nhận định. Theo Christopher Travers, người sáng lập VirtualHumans.org, những người nổi tiếng ảo có thể làm bất cứ điều gì mà những người nổi tiếng thật làm, nhưng với sự kiểm soát tốt hơn và tham gia tích cực hơn. Và sự nổi tiếng ảo lại mang về số tiền thật khổng lồ cho các nhà sáng tạo. Báo cáo của TechCrunch chỉ ra rằng dù Lil Miquela là người mẫu ảo, số tiền cô kiếm về cho "bố mẹ đẻ" là hoàn toàn thật. Tháng 1 vừa qua, công ty khởi nghiệp Brud đã nhận được 125 triệu USD tiền đầu tư nhờ sức hút của Lil Miquela. Lil Miquela được Brud quảng bá là "tương lai của quảng cáo và thời trang". Công ty này cho rằng những người mẫu ảo như Lil Miquela cũng sẽ sớm trở thành xu hướng khi có hình ảnh gần như hoàn hảo, truyền tải trọn vẹn thông điệp nhãn hàng mong muốn và quan trọng là có đời tư sạch sẽ, không scandal. Trên thực tế, người nổi tiếng ảo có thể cung cấp tỷ lệ tương tác gần gấp ba lần so với người thật, theo VirtualHumans.org khảo sát. Một số thương hiệu đã bắt đầu khai thác mảng miếng này. Thương hiệu ô tô toàn cầu Renault đã tạo ra đại sứ ảo của riêng họ, Liv, phục vụ các hoạt động quảng bá mới. Dior, Coach, Balenciaga và OUAI chỉ là một số ít các nhà thiết kế tên tuổi cũng đã hợp tác với các ngôi sao ảo sắp ra mắt, với tiêu chí quảng bá bền vững và hiệu quả dài lâu.

Đánh mất nhân cách "thật"?

Sự trỗi dậy của ngành công nghiệp "thần tượng ảo", cũng vì thế, gây nhiều tranh cãi. Một số chuyên gia lo ngại vấn đề đạo đức, khi mà sợi dây kết nối khách hàng thật với người nổi tiếng ảo không thật sự dài lâu, vì thiếu đi tương đồng cảm xúc. "Người nổi tiếng thật có những ngày tốt đẹp và những ngày tồi tệ như người bình thường. Điều này khiến họ gần gũi hơn", chuyên gia Elison Lim phân tích trên trang Insider.   Nhiều ý kiến còn e dè khi được hỏi về mức độ đáng tin cậy của thần tượng ảo. Một trong những lợi thế của người nổi tiếng trong đời thật là họ có sẵn một nhóm các người hâm mộ tin vào lời nói, phong cách sống của họ, vì những điều đó là… có thật. Nhưng với nhân cách ảo, mọi thứ đều phải xây dựng từ con số 0. Và nhà sáng tạo nội dung, hay một thương hiệu, sẽ phải xây dựng lòng tin của khách hàng từ đầu, dựa trên một trải nghiệm chỉ có trên màn hình máy tính. Điều này cũng liên quan đến những rủi ro kỹ thuật của các nhân cách ảo. Ngay cả khi đời tư hoàn toàn trong sạch, thì những người nổi tiếng ảo vẫn không thể hoàn hảo 100%, bởi sự hiện diện của họ phụ thuộc vào kỹ thuật, và các thuật toán thì vẫn có thể sai, dẫn đến những người nổi tiếng có thể bị "lỗi", thậm chí là biến mất, chuyên gia về thương hiệu Miro Li nhận định.

Viola Chen, một chiến lược gia tại Red Ant Asia, cho biết những người nổi tiếng ảo có thể biến hóa khôn lường để phù hợp với mọi ý tưởng tiếp thị quảng cáo, nhưng điều đó cũng khiến họ trở nên thiếu chân thực hoặc mang quá nhiều màu sắc thương mại. "Khách hàng sẽ tin vào những điều không có thật", trang nghiên cứu Luxiders cảnh báo, với dự cảm rằng danh giới giữa thật - giả sẽ biến mất nếu những định hướng của người nổi tiếng ảo ngày một lên ngôi. Người sử dụng sẽ buộc phải tỉnh táo hơn, hoặc lạc lối trong những mê trận do các nhà sáng tạo nội dung tạo ra, được những người nổi tiếng ảo quảng bá, và các nhãn hàng là người thu lợi. Bên cạnh đó, chi phí để "thuê" một người nổi tiếng ảo là không hề rẻ. Thuê một thần tượng ảo hàng đầu cổ vũ trong một buổi phát trực tiếp có thể có giá lên tới 140.000 USD, theo CNN. Nếu xu thế cạnh tranh ưa chuộng người nổi tiếng ảo tăng lên, chi phí ký kết hợp đồng có thể còn cao hơn thế.

Một vấn đề khác của những người nổi tiếng ảo là họ đang tạo ra những tiêu chuẩn sắc đẹp mà theo nghĩa đen là không thể đạt được. Giáo sư Lee Eun-hee cảnh báo rằng những nhân vật ảo sẽ khiến tiêu chuẩn về cái đẹp sẽ trở nên khắc nghiệt hơn, từ đó nhu cầu phẫu thuật thẩm mỹ và mua mỹ phẩm sẽ càng tăng cao. "Điều này khiến phụ nữ ngoài đời muốn được giống họ, còn đàn ông thì lại muốn hẹn hò với những người có ngoại hình giống họ", bà nói. Nhiều cư dân mạng còn cho rằng những người nổi tiếng này sẽ gây ra tình trạng chiếm dụng văn hóa trên mạng xã hội. Sở hữu hơn 200 người nổi tiếng ảo trên nền tảng, Meta, công ty mẹ của Facebook, đã nhận thức được rủi ro này và áp dụng hàng loạt công cụ và tiêu chuẩn để hạn chế tác động tiêu cực của thần tượng ảo lên người dùng. Song, theo CNN, nền công nghiệp AI đang đổ bộ khắp nơi trên thế giới. Một khi những công nghệ ảo như metaverse hay thực tế ảo, tiền ảo phát triển, người nổi tiếng ảo cũng sẽ trở thành những kẻ tiên phong trong lĩnh vực này.