Cú ngã bất ngờ
Báo cáo kết quả kinh doanh quý II/2024 của LVMH, tập đoàn xa xỉ lớn nhất châu Âu tính theo giá trị thị trường, được cho là đáng thất vọng. LVMH được ví như “Apple của châu Âu” vì khả năng tạo ra lợi nhuận phi thường, đã chứng kiến doanh số bán hàng tại Trung Quốc - một thị trường quan trọng đối với hàng xa xỉ - giảm tới 14%, kéo theo giá cổ phiếu giảm 20%, làm suy giảm niềm tin của nhà đầu tư.
LVMH không phải trường hợp cá biệt. Nhiều “đại gia” khác trong lĩnh vực xa xỉ phẩm cũng đang trải qua những thách thức đáng kể.
Kering, chủ sở hữu của các thương hiệu như Gucci, Bottega Veneta và Yves Saint Laurent, cũng báo cáo sự sụt giảm mạnh về doanh số bán hàng trên toàn bộ danh mục đầu tư, ghi nhận cổ phiếu lao dốc trong các phiên giao dịch. Tháng 6/2024, Burberry, thương hiệu thời trang xa xỉ của Anh, công bố lợi nhuận giảm 40%; còn công ty thời trang xa xỉ của Đức Hugo Boss báo cáo lợi nhuận giảm 42%. Chỉ có vài điểm sáng như Richemont của Thụy Sỹ, sở hữu thương hiệu xa xỉ phẩm Cartier và Van Cleef & Arpels song bức tranh chung nhuốm màu ảm đạm, với doanh số và lợi nhuận đồng loạt giảm.
Sự phát triển và vị thế của nhiều tập đoàn xa xỉ phẩm thành công cùng danh tiếng toàn cầu là động lực cho các thị trường chứng khoán châu Âu. Cổ phiếu của LVMH là một trong những động lực đưa Paris vượt qua London trở thành sàn giao dịch chứng khoán lớn nhất châu Âu. Ở thời kỳ đỉnh cao, giá trị thị trường của LVMH ước tính đạt khoảng 400 tỷ euro, và cùng với đó là những cái tên nổi bật trong ngành thời trang và mỹ phẩm xa xỉ như Hermes và L’Oreal.
Hiệu suất kém gần đây của các công ty này đã dẫn đến biến động đáng kể trên thị trường, với cổ phiếu xa xỉ chứng kiến sự sụt giảm mạnh và kéo theo sự suy giảm của các chỉ số thị trường rộng lớn hơn.
Những vết nứt ngày càng rõ
Thực tế này phản ánh những vấn đề mang tính hệ thống trong ngành, với nhiều nguyên do.
Thứ nhất, ngành hàng xa xỉ hưởng mức định giá cao ngất ngưởng trong những năm gần đây, thường giao dịch ở mức phí bảo hiểm đáng kể so với các ngành khác. Ví dụ, tỷ lệ giá/thu nhập (P/E) của LVMH đã đạt trên 30 tại giai đoạn đỉnh điểm, cao hơn nhiều so với mức trung bình của cổ phiếu châu Âu. Sự định giá quá mức này giống như bong bóng thiếu bền vững khi tăng trưởng chậm lại và động lực thị trường thay đổi.
Thứ hai, sự thoái trào bởi tâm lý bão hòa diễn ra mà trên toàn thế giới. Có dấu hiệu cho thấy thị trường ngành hàng xa xỉ đang bão hòa và người tiêu dùng mệt mỏi với các thương hiệu, đặc biệt là trong số những người tiêu dùng trẻ tuổi. Một nghiên cứu của Boston Consulting Group gần đây chỉ ra rằng người tiêu dùng thuộc thế hệ Z và Millennials ngày càng tìm kiếm các mặt hàng mang cá tính, độc đáo, bền vững và sản xuất tại địa phương thay vì các thương hiệu lớn. Họ nhấn mạnh vào trải nghiệm và giá trị cá nhân hơn là sự khoe khoang nhất thời. Những người “trẻ” ngày càng chú ý đến các thương hiệu có trách nhiệm với môi trường và xã hội, do đó yêu cầu cao hơn về tính minh bạch trong quy trình sản xuất. Những thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng này có thể tác động đáng kể đến dòng chảy tiêu dùng mà các thương hiệu xa xỉ lâu nay định hình.
Thứ ba, không thể phủ nhận thực tế là cùng với sự phát triển của nền kinh tế Trung Quốc, vươn lên vị thế thứ hai thế giới – theo một số cách ước tính, ngành công nghiệp xa xỉ phụ thuộc nặng nề vào người tiêu dùng Trung Quốc để tăng trưởng trong thập kỷ qua. Theo báo cáo của Bain & Company, người tiêu dùng Trung Quốc chiếm 21% thị trường xa xỉ toàn cầu vào năm 2021, và dự báo đạt 25-27% vào năm 2025. Tuy nhiên, thực tế này là con dao hai lưỡi, vô hình trung tạo ra nguy cơ dễ bị tổn thương trước những thay đổi về nền kinh tế và sở thích tiêu dùng tại quốc gia tỷ dân.
Những năm gần đây, người tiêu dùng Trung Quốc đã có những thay đổi đáng kể trong thái độ và hành vi đối với hàng xa xỉ châu Âu. Người tiêu dùng được cho là ngày càng tinh tế và có kiến thức về hàng xa xỉ, họ không còn chỉ quan tâm đến các thương hiệu nổi tiếng mà còn chú trọng đến chất lượng và giá trị thực sự của sản phẩm. Thêm vào đó, các thương hiệu nội địa cũng ngày càng gầy dựng uy tín, tạo sức cạnh tranh đáng kể, trong khi người tiêu dùng có kỳ vọng cao hơn về việc các thương hiệu châu Âu thích ứng với văn hóa và thị hiếu Trung Quốc.
Thứ tư, những cơn gió ngược kinh tế toàn cầu, ngành công nghiệp xa xỉ không miễn nhiễm với những thách thức kinh tế rộng lớn hơn. Áp lực lạm phát, căng thẳng địa chính trị và tác động kéo dài của đại dịch COVID-19 đều góp phần tạo ra một môi trường kinh tế đầy thách thức hơn. Những yếu tố này có thể dẫn đến việc giảm chi tiêu của người tiêu dùng cho hàng xa xỉ, đặc biệt là ở các thị trường chủ chốt như châu Âu và Bắc Mỹ.
Thứ năm, cuộc chiến chống biến đổi khí hậu và lối sống “xanh” cũng có thể là tác nhân ít người nghĩ đến. Cùng với xu thế “tái sử dụng” để hạn chế gây hại cho môi trường và thiên nhiên, sự phát triển của thị trường hàng “secondhand” nhanh chóng tạo ra luồng gió mới len lỏi khắp nơi. Người tiêu dùng ngày càng dễ chấp nhận và ưa chuộng hàng xa xỉ đã qua sử dụng, vừa tiết kiệm chi tiêu vừa có thể đóng góp cho những giá trị toàn cầu.
Thêm vào đó, nhiều chính sách liên quan đến việc giảm thuế nhập khẩu, hay các chiến dịch chống tham nhũng – nhất là tại các quốc gia có thị trường tiêu thụ lớn như Trung Quốc, cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm này.
Rủi ro còn tiềm tàng
Ngoài nguy cơ vỡ bong bóng trước mắt, ngành công nghiệp xa xỉ còn phải đối mặt với một số thách thức tiềm ẩn có thể định hình quỹ đạo tương lai.
Nhiều thương hiệu xa xỉ có lịch sử kéo dài 50-100 năm hoặc hơn. Di sản này là một phần quan trọng làm nên sức hấp dẫn song đồng thời kéo theo những thách thức về phù hợp và sáng tạo. Các thương hiệu phải tìm cách đổi mới trong khi vẫn cần giữ được nét riêng và tôn trọng di sản, một sự cân bằng tinh tế mà không phải tất cả đều dễ tìm thấy thành công.
Sự thống trị của các thương hiệu xa xỉ châu Âu cũng đối mặt với thách thức ngày càng tăng từ các đối thủ châu Á. Những xu hướng ngày càng nổi bật từ các thị trường Trung Quốc, Hàn Quốc cùng nhiều thị trường châu Á khác là thứ khó thể phớt lờ. Khi các thương hiệu này có được sức hút, họ có thể làm xói mòn thị phần của các thương hiệu xa xỉ truyền thống của châu Âu, ngay trên chính “sân nhà”.
Giá trị của người tiêu dùng ngày càng phát triển, với tiêu chuẩn cao hơn nhấn mạnh tính bền vững, sản xuất có đạo đức và trách nhiệm xã hội. Một báo cáo của McKinsey & Company cho thấy 66% người tiêu dùng cân nhắc tính bền vững khi mua hàng xa xỉ. Các thương hiệu không sớm thích ứng với những giá trị và nhân sinh quan thay đổi này có thể sẽ tự thấy mình “lạc quẻ” với nhu cầu của người tiêu dùng.
Chuyển đổi số là xu thế tất yếu. Ngành công nghiệp xa xỉ truyền thống dựa vào những trải nghiệm độc quyền tại cửa hàng. Tuy nhiên, sự gia tăng của thương mại điện tử và tiếp thị kỹ thuật số mang lại cả cơ hội và thách thức. Các thương hiệu phải tìm cách chuyển đổi trải nghiệm cao cấp của họ sang các nền tảng kỹ thuật số mà không làm giảm tính độc quyền. Bain & Company ước tính doanh số bán hàng xa xỉ trực tuyến dự kiến sẽ chiếm 30% thị trường vào năm 2025.
Thêm vào đó, tương lai luôn tiềm ẩn biến số, và nhất là khi nhắc đến yếu tố rủi ro địa chính trị. Ngành công nghiệp xa xỉ đặc biệt dễ bị tổn thương trước căng thẳng địa chính trị do tính chất toàn cầu và sự phụ thuộc vào thương mại xuyên biên giới. Các vấn đề như tranh chấp thương mại, các lệnh trừng phạt tiềm năng... đều có thể có tác động đáng kể đến hiệu suất của ngành.
Ngành công nghiệp hàng xa xỉ châu Âu đang phải đối mặt với sự hội tụ của nhiều thách thức đe dọa làm vỡ bong bóng mà có lẽ đã được thổi phồng từ lâu. Tất nhiên, cần nhớ tới câu chuyện “Tái Ông thất mã”, rất có thể ngành công nghiệp này đang ở một thời điểm quan trọng. Những năm tới có thể sẽ chứng kiến một giai đoạn điều chỉnh đầy đau đớn và khó khăn khi họ phải tìm cách thích ứng với xu thế mới và nhận thức mới của thế hệ người tiêu dùng mới. Khả năng vượt sóng sẽ là câu trả lời cho việc họ sẽ ở vào vị thế nào trong tương lai.
Châu Âu trước những thay đổi lớn? 
Cơn địa chấn rung chuyển châu Âu 
