Bất chấp việc các nghiên cứu của tờ Bloomberg chỉ ra rằng số tập đoàn này sẽ chỉ khiến Facebook mất đi khoảng 250 triệu USD trong tổng số doanh thu hàng năm lên đến 77 tỷ USD từ quảng cáo, thì vốn hóa thị trường của Facebook đã bốc hơi 56 tỷ USD.
Và quan trọng hơn, lần đầu tiên trong lịch sử, chúng ta được nhìn thấy những đế chế lớn bậc nhất của xã hội tư bản từ chối một thứ đã trở thành nền tảng hành động của họ: lợi nhuận. Vì một mục tiêu cao cả hơn, là buộc Facebook phải có trách nhiệm dán nhãn các nội dung kích động thù địch cũng như phân biệt chủng tộc, hòng tạo ra một môi trường mạng xã hội trong sạch, lành mạnh hơn.
Lương tâm của tăng trưởng
Trong tác phẩm vĩ đại Của cải của các dân tộc, "ông tổ" của kinh tế học Adam Smith đã đưa ra kim chỉ nam của chủ nghĩa tư bản: trong nền kinh tế thị trường, các cá nhân tham gia muốn tối đa hóa lợi nhuận cho bản thân, và vì ai cũng có mong muốn như thế nên tạo thành một "bàn tay vô hình" tối đa hóa lợi ích cho cộng đồng. Thị trường tự do, chứ không phải bất kỳ một hoạt động điều phối có chủ ý nào, mới là động lực chính của nền kinh tế hiện đại.
 |
| Luôn có một cái giá nào đó phải trả để con người có thể vươn đến những nền tảng tốt đẹp hơn, như là phượng hoàng tái sinh từ tro tàn. Nguồn ảnh: Getty. |
Đây là nền tảng tạo ra các tập đoàn đa quốc gia lớn bậc nhất thế giới hiện tại, những tổ chức đang tham gia vào chiến dịch tẩy chay Facebook và cả bản thân Facebook. Tăng trưởng là mục tiêu tối thượng trong nền tảng này.
Coca-Cola đã thải ra môi trường số rác thải nhựa nhiều hơn cả ba công ty Nestle, Pepsi Co và Mondelez International cộng lại. Ford từng là một trong những nguồn xả khí thải chủ yếu trên toàn cầu, với khoảng hơn 5.5 triệu xe bán ra mỗi năm. Unilever mua 2 triệu bao bì sản phẩm mỗi năm, và rất nhiều trong số đó làm từ nhựa (hãy để ý chai sữa tắm Dove, hay dầu gội đầu Sunsilk ở nhà bạn).
Nhưng trong hai năm trở lại đây, Coca-Cola đã phải tự phát động một chiến dịch có tên Thế giới không rác thải (World Without Waste), cam kết rằng trước năm 2030, họ sẽ thu lại và tái chế toàn bộ các chai Coca-Cola đã bán ra thị trường.
Unilever cam kết cắt giảm một nửa số bao bì từ nhựa nguyên sinh từ nay cho đến năm 2020. Ford đặt ra một kế hoạch trung hòa Carbon trước năm 2050, hứa hẹn sẽ giảm lượng phát thải khí CO2 trong các sản phẩm của họ về 0.
Và trong cùng một ngày, cả ba ông lớn này đột nhiên lên tiếng tẩy chay một nền tảng quảng cáo hiệu quả bậc nhất của họ: Facebook hiện có 2.50 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng, với khoảng hơn 21 tỷ giờ truy cập ứng dụng này mỗi năm với những người dưới 35 tuổi. Một nghiên cứu tại châu Âu cũng cho thấy thế hệ Z (sinh từ 1997-2012) bị ảnh hưởng mạnh mẽ từ các quảng cáo trên nền tảng này. Chúng không chỉ khiến họ mua hàng, mà còn công khai ủng hộ trên trang cá nhân các nhãn hiệu nào được quảng cáo tốt.
Nhưng những nhãn hàng đã tham gia chiến dịch này không muốn quảng cáo của họ xuất hiện trên những nội dung độc hại và kích động bạo lực trên Facebook, vốn đang không được kiểm duyệt và dán nhãn đầy đủ. Thông điệp ở đây là vô cùng mạnh mẽ: trạng thái tăng trưởng vô độ hiện tại phải tạm dừng lại để tự xem xét lại chính nó, với những lăng kính vì con người hơn.
Sự tôn sùng lợi nhuận và tăng trưởng này đã từng có một lý do hợp lý để tồn tại: nó được xem như nguồn gốc xóa bỏ đói nghèo. Nhưng kể từ năm 1990, khi tổng sản phẩm quốc nội (GDP) toàn cầu tăng đến 271%, thì số người sống với mức dưới 5 USD/ngày và số người bị đói (theo định nghĩa của Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp của Liên hợp quốc về lượng ca-lo dư thừa cho các hoạt động từ bình thường đến cường độ cao) cũng tăng lên lần lượt là 10% và 9%.
Đi kèm với nó là bất bình đẳng, các sắc thái tinh thần cực đoan trỗi dậy (phân biệt chủng tộc là một trong số đó), và cả những gì đang diễn ra trên Facebook: bản thân gã khổng lồ công nghệ này đang tăng trưởng không chỉ nhờ khả năng kết nối, mà còn nhờ những tin giả thu hút, tin xấu, mang tính kích động và bạo lực. Từ đó, Facebook cũng trở thành nền tảng thúc đẩy tăng trưởng vô cùng mạnh mẽ (thông qua quảng cáo), nhưng đã đến lúc lợi nhuận phải được đặt về phía sau, và có ai đó phải hy sinh.
Hy sinh vì tương lai
Vào ngày 1/12/1955, Rosa Parks rời nơi làm việc, lên xe bus để trở về nhà. Thời điểm ấy, ghế trên phương tiện công cộng này ở miền Nam Hoa Kỳ dành hàng đầu cho người da trắng, còn cuối xe dành cho người da đen.
Parks đã "cả gan" ngồi vào hàng ghế đầu, và tài xế đuổi bà xuống cuối: "Cút đi, trả chỗ cho người khác!" Bà nhất quyết từ chối. Tài xế dọa gọi cảnh sát. Câu trả lời vẫn là không. Parks lập tức bị điệu về đồn.
Là một người da màu 42 tuổi vào thời điểm ấy, Parks hẳn phải nhận thức rõ hậu quả của hành động này. Vào năm 1946, một cựu binh da màu có tên Isaac Woodward từ châu Âu trở về đã bị tài xế gọi cảnh sát bắt đi vì một lỗi ất ơ hơn nhiều: "dám" đi vệ sinh quá nhiều. Tại đồn, Woodward bị hành hung bằng dùi cui, và sau này mù mắt vì trận đòn thừa sống thiếu chết này.
Parks đã may mắn không phải ăn dùi cui, nhưng cũng đã phải trả một cái giá rất đắt: bà bị nơi làm việc sa thải. Chồng Parks cũng bỏ việc, vì chủ của ông cấm ông nhắc tên vợ tại nơi làm việc. Cả hai không thể tìm được việc mới trong vòng hai năm sau đó.
Nhưng chỉ một hành động đơn giản là từ chối đứng lên như thế đã làm nền tảng phi luân tồn tại trước đó phải thay đổi: một làn sóng tẩy chay xe bus của người da màu nổ ra trên toàn nước Mỹ. Hơn một năm sau, Tòa tối cao Hoa Kỳ công nhận rằng việc phân loại chỗ ngồi theo màu da này là vi hiến. Và sự kiện này là bước ngoặt để nước Mỹ rẽ sang một ngả sẽ dẫn đến xã hội ngày nay, khi người da đen được công nhận quyền bình đẳng.
Sau này, người ta mới biết rằng Parks không phải là người duy nhất không chịu đứng lên (những người da màu trước đó phản kháng đã phải nhận những kết cục bi thảm), nhưng là người duy nhất được lịch sử chọn làm cú hích để thay đổi. Rất nhiều người đã đấu tranh không để nhận lại một điều gì cả, kể cả việc được nhớ tên.
Nhưng những chiến thắng kiểu như thế của con người luôn luôn là "nghệ thuật" của việc gieo những ý niệm: đã có thời gian người da đen từng không dám ngẩng mặt lên nhìn, chứ đừng nói là từ chối một yêu cầu của người da trắng. Trước khi làn sóng phản kháng khiến quy định phân loại chỗ trên xe bus phải bị bãi bỏ, có rất nhiều người da đen có lẽ chưa từng nghĩ rằng họ cũng có quyền ngồi ở hàng trên.
Hành động từ chối và chấp nhận trả giá của Parks đã gieo ý niệm về sự bình đẳng, cũng như 26 năm tù của Nelson Mandela đã củng cố ý niệm về đấu tranh bất bạo động đã giành lại và kiến tạo nền dân chủ đa sắc tộc cho Nam Phi, hay hành trình muối gần 400km đi bộ để phản đối lại sự độc quyền muối của thực dân Anh tại Ấn Độ của Mahatma Gandhi.
Độc giả có thể cảm thấy khập khiễng nếu so sánh những hành động vĩ đại kể trên với việc các tập đoàn khổng lồ, vốn đã quá thừa mứa lợi nhuận, tẩy chay Facebook để mưu cầu một nền tảng trong sạch hơn. Đây dường như là một việc rất bình thường giữa nhà quảng cáo và đối tác hiển thị quảng cáo: tôi không hài lòng với môi trường anh tạo ra, tôi từ chối việc quảng cáo trên nền tảng của anh.
Nhưng trong một xã hội tiêu dùng với tăng trưởng là động lực lẫn mục tiêu vĩnh viễn, thì đây là một bước đi kỳ lạ. Mất đi hiển thị trên Facebook cũng có nghĩa là có thể mất đi lợi nhuận trong báo cáo tài chính, tụt giảm cổ phiếu, và quan trọng hơn, mất đi sức chú ý trên một nền tảng đã trở thành một trong những mối quan tâm sâu sắc nhất của thời đại chúng ta, khi sự tăng trưởng khủng khiếp của Facebook cũng cho thấy rằng đa số nhân loại không thể sống thiếu nó.
Trong tương lai, khi các thế hệ mới sinh ra đã bị bủa vây xung quanh bởi các thiết bị điện tử kết nối mạng, thì Facebook-ing thậm chí có thể trở thành một loại hành vi cấp thiết hàng đầu (dù ở tầng thấp nhất) trong tháp nhu cầu Maslow, tương tự như thức ăn và nước uống.
Các phân tích mới nhất cũng cho thấy kết cục hết sức bi quan chiến dịch tẩy chay này: các nhà quảng cáo vừa và nhỏ, chứ không phải những ông lớn như Coca-Cola, mới đem lại phần lớn lợi nhuận cho Facebook. Bản thân ông chủ Mark Zuckerberg cũng tự tin tuyên bố rằng các nhà quảng cáo rồi sẽ quay lại nền tảng này sớm thôi. Số người sử dụng và tương tác trên Facebook thì vẫn không ngừng tăng lên.
Nhưng cho dù chiến dịch này có thể thất bại, như một lẽ thường rất khắc nghiệt của cuộc đời, thì một ý niệm mới đã xuất hiện: chúng ta hoàn toàn có thể sống không cần Facebook, hay bất kỳ một nền tảng phổ biến nào, một khi môi trường nó tạo ra đi quá những giới hạn đạo đức.
Hành động tẩy chay này, về mặt cơ học, tồn tại dưới dạng những kilobyte dữ liệu của những dòng tin, đoạn tweet, và cả bài đăng trên Facebook, nhưng sức ảnh hưởng của nó là khủng khiếp hơn thế: có thể chỉ là ánh chớp thoảng qua với người này, nhưng là đánh động thức tỉnh với người khác.
Nhiều năm sau nữa, một nền tảng nào đó tốt hơn sẽ xuất hiện, từ chính những ý niệm ngày hôm nay, dù luôn có một cái giá nào đó phải trả, giống như con phượng hoàng lửa tái sinh từ tro tàn. Điều làm tôi cảm thấy ấm lòng, là điều này dường như luôn luôn diễn ra, và những ý niệm phi thường nhất thường xuất phát từ những hành động đơn giản nhất. Những hành động mà bất cứ con người có lương tri nào cũng có thể làm.
