Tuy nhiên, nếu chỉ kiến giải đơn thuần như vậy thì e là còn chủ quan. Ngoài nguyên nhân ấy, còn nhiều nguyên nhân khác nữa cùng tác động để “Địa đạo: Mặt trời trong bóng tối” cán đích là phim chiến tranh doanh thu trăm tỷ mà một trong số đó chính là tính chuyên nghiệp và bài bản trong khâu phát hành phim.
Từ trước tới nay, đã có nhiều phim chính luận, giàu tính nghệ thuật ra rạp đúng dịp đại lễ phù hợp với nội dung phim nhưng vẫn thất bại về doanh thu. So sánh các trường hợp thất bại ấy với “Địa đạo: Mặt trời trong bóng tối”, chúng ta có thể nhận thấy rõ điểm khác biệt chính là khâu tiếp thị phim, một khâu tối quan trọng.
“Địa đạo: Mặt trời trong bóng tối” được sản xuất hoàn toàn bởi các nhà đầu tư tư nhân chuyên nghiệp như HK Film, Galaxy EE, những đơn vị có thể nói là lá cờ đầu của thị trường điện ảnh Việt Nam hiện nay với nhiều kinh nghiệm thành công. Vì lẽ đó, ngoài nội dung phim, chất lượng nghệ thuật của phim, nhà đầu tư cực kỳ chú trọng vào doanh thu. 55 tỷ đầu tư là một khoản tiền không nhỏ và một khi nhà đầu tư bỏ ra ngần ấy tiền, họ sẽ phải tính toán đến mức doanh thu ít nhất là hơn gấp đôi, ngõ hầu có thể đạt điểm hòa vốn. Để đạt mức doanh thu mục tiêu như vậy, quảng bá phim đòi hỏi cẩn trọng, bắt kịp xu hướng và chấp nhận chi phí lớn.
Điểm sáng trong việc quảng bá “Địa đạo: Mặt trời trong bóng tối” nằm ở chỗ nhà đầu tư đã không xoáy vào tinh thần ái quốc hay lòng tự hào dân tộc. Nhiều nhà làm phim khác thường chủ quan cho rằng, đây là điểm lợi thế khi quảng bá phim chính luận. Tuy nhiên, khán giả tiếp cận thông điệp này sẽ có suy nghĩ khác. Họ cho rằng như vậy là “khẩu hiệu” và chưa cho họ nhận ra được điểm khác biệt đáng quan tâm của bộ phim.
Nhà sản xuất “Địa đạo: Mặt trời trong bóng tối” mặc định thông điệp kể trên luôn tồn tại, không cần phải quảng bá. Thay vào đó, họ tiếp cận theo hướng của những người trẻ hiện nay, với những câu chuyện xoay quanh đoàn phim, các chi tiết lạ, nêu bật được giá trị của bộ phim, đồng thời tạo xu hướng thông qua “chia sẻ kinh nghiệm tiêu dùng” đúng như cách bán một sản phẩm thương mại. Từ đó, một làn sóng nói về “Địa đạo: Mặt trời trong bóng tối” đã được tạo ra trên mạng xã hội với nhiều ý kiến tích cực, nhấn mạnh rằng đây là một “phim phải xem”.
Khéo léo hơn nữa, dù có một số cảnh 16+, nhà sản xuất đã tuyệt nhiên không sử dụng chúng để quảng bá, bởi họ hiểu, đó sẽ là con dao hai lưỡi khi truyền thông cho một bộ phim chính luận. Nhìn vào số lượng, mật độ bài đăng về “Địa đạo: Mặt trời trong bóng tối” trên báo chí cũng như mạng xã hội, có thể nhận thấy chi phí quảng bá cho phim không hề nhỏ hơn các phim thương mại đình đám, nghĩa là phải tính bằng tiền tỷ.
Ngoài ra, phát hành phim cũng là một điểm tạo ra sức mạnh cho “Địa đạo: Mặt trời trong bóng tối” khi các suất chiếu được chăm chút hơn. Nếu như nhiều phim chính luận trước đây có suất chiếu không thuận lợi, “Địa đạo: Mặt trời trong bóng tối” được nhìn nhận sòng phẳng như một đối thủ cạnh tranh giàu sức nặng trong mùa phim chiếu lễ, do đó đã thu hút được đông đảo người xem.
Từ thành công của “Địa đạo: Mặt trời trong bóng tối”, có lẽ đã đến lúc cần phải có hướng tiếp cận mới cho các phim chính luận, với sự tham gia tích cực của điện ảnh tư nhân, thành phần vốn dĩ giàu kinh nghiệm và tiềm lực trên thị trường. Mỗi bộ phim làm ra đều cần nhiều chi phí đầu tư và nếu không có sự chăm chút ở các khâu hỗ trợ như quảng bá, phát hành, các khoản đầu tư đó sẽ trở thành lãng phí, đặc biệt là với nguồn đầu tư từ ngân sách nhà nước hằng năm cho ngành điện ảnh.
