Trên YouTube, những người làm nội dung về sách được gọi là booktuber, từ ghép giữa book (sách) và YouTuber (người làm YouTube). Booktuber không xa lạ với thị trường nước ngoài và có sự phát triển mạnh mẽ. Riêng ở Việt Nam, thuật ngữ này chỉ mới xuất hiện vài năm trở lại đây. Nếu trước năm 2020, số booktuber chỉ khoảng 10 người thì nay đã lên con số 30. Tuy số lượng khá khiêm tốn so với kênh khai thác về thời trang, ẩm thực, làm đẹp, cuộc sống thường nhật…, nhưng bước đầu các booktuber đã gây sự chú ý và ngày càng có sức ảnh hưởng trong cộng đồng mọt sách. Nổi bật hiện nay có các booktuber như Khuất Việt Hà (kênh Hà Khuất), Hương (kênh Hương đeo niềng), Lê Phương Anh Vũ (kênh Vui lên), Regina (kênh Cà rốt và thỏ), Hà Linh (kênh Hà Linh đọc sách)…
Khác với những kênh làm về sách chỉ dựng bằng hình ảnh và phần thuyết trình bằng ngôn ngữ viết có phần mực thước, khô cứng, kênh có booktuber tỏ ra sinh động, gần gũi khán giả trẻ hơn. Những đánh giá, nhận xét của họ về một cuốn sách nào đó được trò chuyện tự nhiên trước màn hình khiến người xem cảm giác như một đứa bạn hay người anh, người chị đang ngồi trước mặt, giới thiệu cho mình một cuốn sách đáng đọc. Booktuber càng ăn nói có duyên, ngoại hình dễ thương, cử chỉ thân thiện thì càng khiến khán giả mến mộ và nhanh chóng trở thành thần tượng. Có thể kể đến những gương mặt booktuber có người theo dõi, đăng ký tăng vọt trên YouTube như Sun (610 nghìn người), Hà Khuất (65 nghìn), Lê Phương Anh Vũ (gần 49 nghìn) …
Để có được thành quả đó, mỗi booktuber không ngừng xây dựng kênh mang phong cách và đặc trưng riêng. Là bootuber đời đầu, Hà Khuất review (đánh giá) đủ loại sách, từ sách văn học, lịch sử, xã hội đến sách tâm lý, tiếng Anh… Không chỉ nói về điểm hay của cuốn sách mà cô còn không ngại chỉ ra điểm hạn chế hay những chỗ mà mình không hài lòng. Đây là điều hiếm kênh khai thác. Ngoài ra, cô còn có một số vlog đời thường, chia sẻ những bài học cuộc sống, kinh nghiệm học tiếng Anh qua sách… Kênh "Hương đeo niềng" thì review sách trinh thám, sách thiếu nhi song song với video thử thách đọc sách, hướng dẫn làm booktuber… Riêng kênh "Vui lên" của Anh Vũ xoáy sâu vào mảng sách tâm lý, tư duy, kỹ năng sống và định hướng nghề nghiệp cho giới trẻ.
Mới nổi gần đây nhưng TikTok tỏ ra không kém cạnh trong việc tạo ra clip khuyến đọc. Người làm nội dung về sách trên TikTok được gọi là booktoker (ghép từ book và TikToker). TikTok ưu thế với các clip ngắn gọn (chỉ tầm 30 giây đến một phút), nhịp điệu nhanh nên video của booktoker đình đám như Để Thắng kể, Vũ Cao Cường, Manhvibe… thường chỉ xoáy vào một điểm thú vị của cuốn sách để giới thiệu hay bàn luận cùng bạn đọc. Gây chú ý là kiểu làm video theo phong cách "rút ra bài học thực tế" với công thức 80% thực tế thường nhật và 20% nội dung sách. Video kiểu này vừa truyền được điều gì đó tích cực, bổ ích cho người xem, vừa khuyến khích họ tìm đến cuốn sách để tìm hiểu trọn vẹn tác phẩm.
Nội dung một video của Manhvibe là ví dụ: "Một trong những kỹ năng quan trọng nhất để bạn cạnh tranh các cơ hội việc làm trong năm 2025 theo diễn dàn kinh tế thế giới đó là tư duy phản biện. Và cách nhanh nhất để chúng mình rèn luyện kỹ năng này là luôn đặt câu hỏi. Mình vẫn luôn áp dụng cách này để lên kế hoạch hoặc giải quyết vấn đề các dự án đang làm. Thực ra tư duy phản biện đã tồn tại từ rất lâu và là một trong 11 cách duy trì và phát triển trí tuệ của người Do Thái - dân tộc được coi là thông minh nhất thế giới. Tất cả được tổng hợp và giải thích ở cuốn sách "Trí tuệ Do Thái" của tác giả Eran Katz".
Một số booktoker lại khai thác theo hướng: chỉ ra điểm thú vị, bất ngờ mà không phải ai cũng biết, nhất là với những cuốn sách quen thuộc. Chàng trai 8X Lê Bá Tân được giới học sinh, sinh viên mến mộ khi tung ra vô số clip hấp dẫn phân tích ca dao, tục ngữ hay các tác phẩm văn học nổi tiếng. Góc nhìn mới lạ, độc đáo cộng thêm hiệu ứng minh họa dễ thương trong clip của anh chàng khiến tụi nhỏ phục sát đất.
Tân cho hay mình biết TikTok đã lâu nhưng luôn nghĩ rằng nó là nơi hội đủ trò nhí nhố của tụi "trẻ trâu". Khi một đứa em gợi ý: "Anh thử lên đó nói chuyện về sách xem sao. Người ta làm này làm kia được thì mình làm sách chắc chắn có người quan tâm", anh trợn mắt: "Trên đó nhí nhố thế thì ai người ta quan tâm đến sách".
Nhưng đến khi dịch COVID-19 bùng phát, công việc đình trệ, rảnh rỗi không biết làm gì nên anh thử mò mẫm lên TikTok làm clip. "Đầu tiên tôi nói chuyện về cách đọc sách như thế nào cho hiệu quả, cách bảo quản sách ra sao cho bền đẹp rồi lan man đến những điều chưa biết về ca dao, tục ngữ, review những cuốn sách mà mình đã đọc… Không ngờ bọn trẻ trên mạng xúm vào nghe, hào hứng gọi tôi là "ông chú uyên bác" - anh kể.
Các thần tượng trên đều có tuổi đời rất trẻ và là mọt sách chính hiệu. Là người trẻ nhưng họ đọc nhiều, am hiểu sâu sắc từng thể loại mình thích. Review sách, trước mắt họ muốn thỏa mãn đam mê và muốn chia sẻ cái hay, cái đẹp và lợi ích trong cuốn sách với bạn bè cùng trang lứa hay đàn em tiếp nối. Chính niềm đam mê và sức lan tỏa của những thần tượng trên mạng xã hội mà văn hóa đọc của giới trẻ được cải thiện đáng kể.
Bạn Trần Thúy Hiền, một fan của kênh Hà Khuất thú thật: "Cách nói chuyện của chị Hà siêu duyên dáng và cuốn hút, làm cho mình xem hoài không chán. Nhờ có kênh YouTube này mà mình bắt đầu có hứng thú với việc đọc sách đó nha. Lúc trước, mình cũng không hề thích đọc sách đâu. Vì mình nghĩ sách là một thứ gì đó rất là khô khan và nhàm chán. Nhưng khi biết đến những kênh này, mình mới biết là có nhiều thể loại sách đa dạng và thú vị đến vậy".
Còn bạn Đức Hải thì tâm sự: "Nhờ kênh "Vui lên" mà tôi đã tìm đọc một số cuốn sách non-fiction (tức phi hư cấu - PV) thú vị như cuốn "Ăn gì cho không độc hại" của chị Pha Lê chẳng hạn. Hay nhờ kênh của Hà Khuất mà tôi tập tành làm quen với một số quyển sách ngoại văn hay ho". Ông Nguyễn Thành Nam, Phó giám đốc Nhà xuất bản Trẻ thừa nhận, một số đầu sách khó bán của NXB Trẻ tự dưng bán rất chạy. Khi tìm hiểu kỹ thì mới hay sách được một vài booktoker làm clip giới thiệu, đánh giá dù nhà xuất bản không hề nhờ cậy.
Theo thống kê, tính đến năm 2022, YouTube đã tiếp cận hơn 45 triệu người dùng Internet từ 18 tuổi trở lên tại Việt Nam. Là tân binh, nhưng TikTok ở Việt Nam đã thu hút hơn 13 triệu người dùng hoạt động mỗi tháng, trong đó phần lớn từ 12 đến 24 tuổi. Do vậy mạng xã hội là mảnh bánh béo bở để người làm nội dung đi sâu vào lĩnh vực xuất bản, qua đó góp phần thúc đẩy phong trào khuyến đọc.
Tuy béo bở, nhưng đây là miếng bánh không dễ ăn. Dù đã lên tới 30 kênh về sách nhưng số booktuber giữ được kênh chỉ đếm trên đầu ngón tay. So với các đề tài khác, sách là lĩnh vực ít người quan tâm vì nặng kiến thức, không giàu tính giải trí. Thế nên không ít kênh ra đời nhanh chóng chết yểu. Booktuber và booktoker đa phần đều không giỏi về kỹ thuật, quay dựng hạn chế nên chất lượng video cũng kém sức hút hơn so với video khác. Theo dõi một số kênh TikTok làm về sách, ông Nguyễn Thành Nam cho rằng điểm yếu của các bạn là video còn hời hợt, chưa sâu sắc và hấp dẫn như cách làm của các TikToker thế giới.
"Truyền thông sách trên mạng xã hội là xu hướng thế giới. Ở các nước phát triển như Anh, Mỹ, lượt xem clip của booktoker rất cao và nó đóng góp rất lớn cho việc bán sách. Trong tương lai, đây là kênh truyền thông hữu ích và nhanh chóng cho các đơn vị làm sách Việt Nam bởi lượng người sử dụng mạng xã hội không ngừng tăng lên. Còn hiện tại chúng tôi vẫn thử thăm dò, tìm hiểu để coi mức độ bền vững, mức độ tiếp nhận của bạn đọc như thế nào với các kênh này. Nếu tốt, chúng tôi sẽ hợp tác với các bạn booktuber, booktoker trong thời gian không xa" - ông Nguyễn Thành Nam nhận định.
