Ra mắt vào năm 2015, Youtube từng có bước đi vô cùng quan trọng khi giúp người dùng có thể xác định đâu là xu hướng và các video được quan tâm hàng đầu trên Internet. Dựa trên lượt xem, số lượt bình luận cũng như các thông số khác, một danh sách gồm 30 video hàng đầu sẽ được tổng hợp trong một trang riêng, qua đó cho thấy những gì đang được chú ý theo thời gian thực. Từ đó đã trở thành “thước đo” đánh giá các video, khi thành công của một sản phẩm thường được phản ánh bằng thứ hạng và thời gian đạt được chính vị trí đó trong tab Trending từ khi ra mắt.
Điều này vô hình trung tạo ra rất nhiều thay đổi. Đơn cử với ngành công nghiệp âm nhạc, từ số lượt được yêu cầu phát trên hệ thống radio, lượng album/single bán ra, làng nhạc Âu Mỹ bắt đầu chuyển sang các bảng xếp hạng có sự quy đổi giữa số lượt nghe, thành tích thương mại lẫn số lượt xem để đánh giá liệu sản phẩm đó có thật thành công. Lúc này, các siêu sao lớn không chỉ sở hữu một đội hình sản xuất âm nhạc đồ sộ mà còn rất quan tâm đến việc tạo ra các MV hấp dẫn.
Đơn cử Katy Perry được mệnh danh là nữ ca sĩ có sức sáng tạo vượt trội, khi sở hữu nhiều MV có lượt xem đạt con số tỷ nhanh nhất cũng như nhiều nhất 2 thập niên qua. Những ngôi sao khác như Rihanna, Taylor Swift, Lady Gaga, Beyoncé… cũng không tiếc đầu tư cho mặt hình ảnh, từ đó nhiều MV đã trở thành những sản phẩm giàu sức sáng tạo, có giá trị nghệ thuật lẫn giải trí cho đến hôm nay.
Đi cùng điều này cũng là sự thay đổi về cách hậu thuẫn từ người hâm mộ. Nếu nhiều thập kỷ trước các fanclub được lập ra để cùng viết thư yêu cầu radio phát nhạc, cùng mua ủng hộ phiên bản vật lý của các đĩa nhạc vừa mới ra mắt, thì giờ đây việc họ quan tâm nhất là ngồi tại chỗ và “cày view” cho thần tượng của mình. Ở những thị trường đặc biệt như Hàn Quốc, Việt Nam… xu hướng này phổ biến đến nỗi không ít hình ảnh hài hước cho thấy vào ngày MV ra mắt, nhiều người đã dùng tất cả thiết bị điện tử có kết nối mạng mà bản thân có để phát đi phát lại các sản phẩm này trên nền tảng Youtube.
Thế nhưng giờ đây thời thế đã khác. Với nhiều ngôi sao, MV không còn là hình thức phù hợp để quảng bá sản phẩm. Đơn cử các hiện tượng âm nhạc lớn như Lady Gaga, Beyoncé… không hề phát hành bất cứ video nào cho các album mới nhất của mình là “Mayhem”, “Cowboy Carter”, trong khi Taylor Swift, Katy Perry… cũng chỉ cho ra mắt rất giới hạn với các single nổi bật cho những dự án gần đây.
Sự thay đổi ở người hâm mộ cũng có thể thấy, khi thay vì “cày view” họ dần chủ yếu streaming trên các nền tảng nghe nhạc. Điều này cũng có thể thấy ở mảng phim, khi các nhà sản xuất từ việc chi tiền cho nhiều trailer, teaser… thì giờ đây cách phù hợp hơn là quảng cáo trong rạp chiếu và trên các nền tảng mới nổi như TikTok, Instagram…
Điều này cũng phản ánh trong số liệu được Youtube đưa ra, khi nền tảng này cho biết số lượt truy cập vào tab Trending đã giảm đáng kể trong các năm qua, đặc biệt là trong 5 năm gần đây. Lý do được đưa ra là người dùng hiện nay thường tìm về các xu hướng thông qua nhiều kênh và nhiều nền tảng mà không cần vào tận tab này để có thể biết. Xu hướng yêu thích màn hình dọc lẫn các clip ngắn cũng khiến việc theo dõi một video dài bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Tuy vậy lý do lớn nhất vẫn nằm ở chỗ các trang này không phản ánh đúng tình hình thực tế của các video trên Youtube.
Theo đó từ năm 2015 cho đến nay, mục Trending của nền tảng này chỉ được chia ra thành 3 mảng duy nhất: Âm nhạc, Phim ảnh và Trò chơi. Điều này có nghĩa các video ở đa dạng đề tài khác như Đời sống (daily life), Streaming… không được chú ý một cách đầy đủ. Trong bối cảnh xu hướng cá nhân hóa đang được quan tâm hàng đầu, thì 3 mục này hầu như không đủ tính chất đại diện.
Trong thông cáo chính thức, Youtube cho biết: “Khi chúng tôi lần đầu ra mắt tab Xu hướng vào năm 2015, câu trả lời cho vấn đề liệu trào lưu nào đang thịnh hành dễ nắm bắt hơn nhiều với một danh sách duy nhất gồm các video lan truyền mà mọi người đang bàn tán. Nhưng ngày nay không còn như thế với các nội dung đa dạng và nhiều vi-xu hướng (micro trends) được các cộng đồng khác nhau quan tâm, yêu thích”.
Tầm quan trọng đặc biệt của quyết định này nằm ở tính công bằng. Theo đó trước khi Youtube đa dạng hóa các mục trong tab Xu hướng, nhiều nhà sáng tạo nội dung cho biết các video của mình không thể bì kịp các MV được đầu tư và hậu thuẫn bởi những người nổi tiếng, có ekip hùng hậu cũng như các công ty lớn.
Điều đó dẫn đến các sản phẩm âm nhạc hoặc phim ảnh theo kiểu độc lập, nghệ thuật không thể so được với các sản phẩm cùng loại nhưng đến từ giới giải trí giàu có và quyền lực. Lý do không quá khó hiểu bởi vào năm 2015 Youtube là nơi dành cho người dùng “nghiệp dư” nhưng giờ đây nó là “sân chơi” béo bở cho đa dạng đối tượng, từ nhà sáng tạo nội dung chuyên nghiệp đến các kênh truyền thông uy tín, từ cá nhân vô danh đến người nổi tiếng... Tất cả đều đang cạnh tranh để giành thị phần quảng cáo.
Nhìn lại bảng xếp hạng hiện nay ở nước ta, điều này cũng không quá khó thấy. Chẳng hạn ở mục Âm nhạc, chương trình “Em xinh say hi” đang chiếm phần lớn các vị trí thuộc tab Trending trong khi những sản phẩm solo, độc lập của các cá nhân như Phương Mỹ Chi, SOOBIN… lặng lẽ nằm ở rất xa. Dù là những nghệ sĩ nổi tiếng, có lượng người hâm mộ đông đảo… thì các cá nhân này cũng không thể so được một chương trình có sự xuất hiện của hơn 30 người nổi tiếng cùng nhau góp mặt, được đầu tư hoành tráng cả về sân khấu cũng như trình diễn. Điều này cho thấy nếu nghệ sĩ bỏ ra một số tiền khủng cho MV thì ở thời điểm này, đó cầm chắc là một canh bạc thất bại bởi xu hướng đang bị thống trị bởi một “thế lực” mạnh mẽ hơn nhiều.
Vì vậy sự thay đổi này là rất cần thiết. Thông cáo của Youtube cho biết để thay thế tab Trending và danh sách Trending Now, họ sẽ lập ra các bảng xếp hạng YouTube Charts theo từng hạng mục. Trước nhất sẽ gồm Âm nhạc, Podcast và Trailer phim (lần lượt là Trending Music Videos, Weekly Top Podcast Shows và Trending Movie Trailers). Nhưng theo thời gian sẽ có thêm các hạng mục khác nhằm phản ánh một cách đa dạng và đầy đủ những xu hướng mới nhất và thời sự nhất cho người dùng. Điều này có thể nói tuy chưa giải quyết dứt điểm sự khác biệt giữa các sản phẩm, nhưng phần nào đó sẽ mang đến một cái nhìn chính xác hơn về việc so sánh giữa các sản phẩm.
Tuy vậy trong thời điểm này, vấn đề quan trọng không còn nằm ở việc liệu các bảng xếp hạng Youtube Charts có hoạt động chuẩn xác hơn Trending hay Trending Now trước đó không, mà khán giả, người nghe, người xem ngày càng quan tâm đến chất lượng và sự phù hợp thay vì thành tích. Với sự phát triển của trí tuệ nhân tạo AI cùng các thuật toán, việc cá nhân hóa các xu hướng thưởng thức nghệ thuật ngày càng trở thành chủ lưu.
Đơn cử các nền tảng như Spotify, Apple Music… đã sử dụng chính dữ liệu nghe nhạc của người dùng để giới thiệu những sản phẩm có màu sắc tương tự, phù hợp với gout nghe nhạc và điều họ đang tìm kiếm. Phim ảnh tuy là một địa hạt khác nhưng cũng không thiếu các trang web gợi ý những tác phẩm tương tự mà người xem yêu thích… Từ việc ghi nhận những điều phổ biến, giờ đây thị trường ngách đánh vào cá nhân đang dần bùng nổ.
Vì vậy top xu hướng có thể nói chỉ đơn thuần là một danh sách gợi ý, giúp ta hiểu được thế giới giờ đang vận hành, xoay chuyển thế nào. Theo thời gian, nó không còn góp phần cho thấy sự thành bại của một sản phẩm, bởi cho đến cuối, chất lượng vẫn là yếu tố thu hút chính yếu, quyết định sản phẩm có giá trị hay không, có tồn tại được theo thời gian không. Sự thay đổi này không chỉ cho thấy sự đa dạng của vi xu hướng, sự cá nhân hóa ngày càng bùng nổ mà còn tái xác lập một điểm trọng yếu - “quý hồ tinh bất quý hồ đa”.
