Trước khi mở cửa và chưa có công nghệ số thì sự tài hoa của họ xuất hiện chỉ khiêm tốn trên nhãn hàng, bao bì, biển hiệu, áp phích (poster) cổ động, rạp chiếu phim, sân khấu. Tất cả đều làm bằng tay. Những biển hiệu đều được vẽ, kẻ chữ bằng sơn. Từ khi có công nghệ in decal, cắt CNC, ăn mòn đồng thì công việc vẽ thủ công dần biến mất. Máy tính trở thành "osin" đắc lực với năng suất cao. Một máy tính thay vài chục người khéo tay. Tuy vậy, ở những khu du lịch cổ thì việc làm biển hiệu thủ công vẫn được duy trì với số họa sĩ ít ỏi.
Có một người vẽ biển hiệu ngót hơn 30 năm vẫn đam mê giữ nghề tại TP Hồ Chí Minh là họa sĩ Hoài Minh Phương. Sau cơn bão công nghệ máy tính thì phục vụ khách hàng hoài cổ chỉ còn một mình ông Phương đơn thương độc mã. Có lẽ ông không khác mấy với ông đồ già trong thơ Vũ Đình Liên. Nước ngoài cũng vậy, thủ phủ bang California là Sacramento có một khu phố cổ có không gian, nhà gỗ, xe ngựa kiểu cao bồi miền tây thế kỷ 19. Nếu không chú ý thì sẽ bỏ qua chi tiết biển bảng thủ công. Tất cả các biển bảng đều lưu giữ vệt sơn của bút lông.
Nhớ lại thế kỷ trước, các rạp chiếu phim đều treo áp phích lớn giới thiệu phim. Những bức áp phích mô tả lại một cảnh hoặc vài cảnh trong không gian đồng hiện. Hồi ấy, Hà Nội có gần hai chục rạp, nổi lên những cái tên như Tháng Tám, Đại Đồng, Đại Nam, Mê Linh, Kinh Đô, Dân Chủ, Kim Đồng, Đặng Dung, Bạch Mai… Minh tinh màn bạc được vẽ bằng bột màu trên vải mà long lanh đẹp hơn ảnh chụp. Người yêu mỹ thuật thì còn để ý họa sĩ vẽ cho rạp nào tả diễn viên đẹp nhất. Họ để ý từng lọn tóc trong nắng hay những ánh thép từ nòng súng của điệp viên, dường như diễn viên đang cử động, nói cười qua sự tung tẩy của nét bút lông. Ở phía nam, một số những cái tên họa sĩ vẽ pano phim tài hoa giàu sáng tạo được nhắc đến như Lê Vũ, Trần Hòa Ân, Phạm Mậu, Lê Tình, Chín... vào nghề từ thập niên 1950. Trên những áp phích không có danh tính của họ, nhưng chính các họa sĩ này đã là một phần cuộc đời của các bộ phim.
Thời công nghệ số, các áp phích thiết kế thẳng từ hình ảnh trong phim, in khổ lớn siêu nhanh nên thời của thủ công cũng lụi tàn. Công nghệ số có thực sự là kẻ cướp nghề của các họa sĩ không? Thực tế, máy tính sinh ra cũng chỉ muốn làm trợ thủ cho họa sĩ mà thôi. Xét cho cùng, nội dung muốn “đốn tim” thì cũng phải lấy mỹ thuật dẫn dắt. Mọi ý tưởng giời bể đều bắt đầu từ nét phác thảo bút chì.
Để quảng cáo bán một mặt hàng, bước đầu tiên là khảo sát thị hiếu theo địa bàn, mức sống, học vấn, độ tuổi, văn hóa... Bước tiếp theo là yêu cầu nhóm sáng tạo nội dung tổ chức Brainstorming (thúc đẩy các quan điểm tư duy tự do không hạn chế) để ra ý tưởng. Ý tưởng xong thì đến lượt nhóm hình ảnh cũng Brainstorming để đưa ra phương án phù hợp nhất về hình ảnh, từ poster đến video. Bắt đầu những phác thảo đơn giản, nhóm hình ảnh sẽ đẩy sâu kỹ kịch bản hình ảnh (storyboard) và sản xuất. Họa sĩ có thể dùng mọi phương tiện để hoàn thiện hình ảnh tĩnh và động. Phân chia rạch ròi là vậy nhưng thực tế thì tư duy nhóm sáng tạo hình ảnh cũng phải giao thoa với cách nghĩ của nhóm sáng tạo nội dung. Việc này đôi khi cũng không như dự liệu. Ý tưởng hay nhưng khó khăn diễn đạt bằng hình ảnh hoặc ý tưởng xoàng nhưng hình ảnh lại xuất sắc cứu lại. Ý tưởng được đám đông yêu thích thì đám đông sẽ tự chia sẻ. Sản phẩm quảng cáo sẽ tự động lan tỏa (viral) tạo hàng triệu lượt xem.
Về vai trò của nghệ thuật trong thiết kế quảng cáo, tiến sĩ quản trị kinh doanh thương hiệu Nguyễn Hồng Lan chia sẻ: “Ý tưởng hay phải có hình ảnh chạm cảm xúc. Não vốn là cơ quan nhiều lý lẽ và nghĩ ngợi nhiều làm hao mòn trực cảm, dẫn đến nhiều sai lầm. Mô hình tháp AIDA cho thấy 4 bước cho tác động làm đối tượng phải: Một là chú ý, hai là hứng thú, mong muốn, bốn là ra quyết định hành động. Phần nhiều quyết định của khánh hàng đều bắt đầu từ cảm xúc chứ không phải lý lẽ. Tim thúc đẩy hiệu quả hơn não. Một tác phẩm quảng cáo thường đưa đẩy tim lên vị trí của não một cách tích cực. Từ cảm động tới hành động ra quyết định chỉ là một tích tắc. Để có hình ảnh “chạm” trái tim thì không ai giỏi hơn các họa sĩ. Thứ tự ưu tiên thị giác tự nhiên bao giờ cũng là hình trước, chữ sau, động trước, tĩnh sau, lớn trước bé sau… Bắt đầu từ hình ảnh tĩnh 2D rồi mới động và có thể dùng các ngôn ngữ 3D và các ngôn ngữ hình ảnh khác. Ngôn ngữ dẫn lối cần thời lượng nhất định, hình ảnh dẫn dắt chỉ là một khoảnh khắc. Tốc độ của thông điệp hình ảnh là tốc độ ánh sáng”.
Hình ảnh có sức mạnh “đốn tim” nhanh hơn bất kỳ phương tiện nào. Như video cho hoạt động phẫu thuật nụ cười có sinh nhật một em bé bị hở môi. Bé không thể thổi nến. Tình cảm xót xa xuất hiện một cách tự nhiên. Thí dụ khác về quảng cáo mũ bảo hiểm. Hình ảnh một khuôn mặt tái tạo từ nhiều miếng vá để gửi thông điệp về mũ bảo hiểm gây ấn tượng hơn một bài viết nghìn chữ.
“Thông điệp dù thú vị bay bổng đến đâu cũng không thể tách rời khỏi sự thấu cảm và trách nhiệm xã hội. Đó là văn hóa. Họa sĩ giỏi luôn phải chọn hình ảnh thuộc về văn hóa cộng đồng thì tác phẩm mới lan tỏa. Quảng cáo bia vốn nhạy cảm nhưng khi đưa vào hình ảnh sum vầy của gia đình Việt thì lại được chấp nhận một cách tự nhiên. Khi tác phẩm viral tốt thì tiết kiệm được rất nhiều chi phí quảng cáo”, TS Nguyễn Hồng Lan cho biết.
Thực tế thì không ít giám đốc mỹ thuật cũng kiêm luôn cả vai trò giám đốc sáng tạo nội dung. Đó là mẫu Creator tất cả trong một. Theo họa sĩ, giảng viên ngành nghệ thuật số, đại học Hutech Nguyễn Long Hưng thì “việc nhiều cá nhân sáng tạo kiểu tất cả trong một đang là xu hướng tương lai. Các khóa giảng dạy của tôi luôn duy trì tập huấn chung giữa các nhóm nội dung và hình ảnh. Các nhân sự viết nội dung và các kỹ thuật viên hình ảnh được thả sức bộc lộ năng lực và tiếp thu các ngôn ngữ sáng tạo của chuyên ngành khác mình. Khi được giải phóng năng lượng thì một họa sĩ có thể làm xuất sắc phần nội dung, một người viết nội dung có thể làm công việc của họa sĩ với kết quả không tồi”.
Gần đây, xuất hiện một số poster cổ động được tạo bằng công nghệ AI tuy khá đẹp nhưng có những nhược điểm là AI chưa học được đúng những dữ liệu riêng có của Việt Nam và thiếu sự sáng tạo hồn nhiên “đốn tim” của tư duy con người. Công nghệ AI có bộ não để học chứ sáng tạo thì vẫn phải dựa vào sự khóc cười của trái tim con người thực thụ.
Luôn đồng hành cùng dòng chảy thời cuộc, Chi hội đồ họa 2 (Hội Mỹ thuật Việt Nam) liên tiếp tổ chức những cuộc triển lãm những tác phẩm thời đổi mới như: Triển Lãm Logo toàn quốc - 2018, Triển Lãm Nghệ thuật trình bày Sách toàn quốc - 2022, Triển Lãm Nghệ thuật Thiết kế Quảng cáo Việt Nam - 2024. Tất cả đều là lần đầu tiên. Triển lãm “Nghệ thuật Thiết kế Quảng cáo Việt Nam” hội tụ 56 họa sĩ chuyên nghiệp của nhiều tỉnh thành miền Bắc, miền Trung tính từ Đà Nẵng... và 48 tác phẩm của giảng viên, sinh viên xuất sắc của 6 trường đại học chuyên đào tạo mỹ thuật thiết kế và truyền thông.
Họa sĩ Lê Tiến Vượng, Chi hội trưởng Chi hội Đồ họa 2 cho biết: “Quảng cáo thì đa dạng, triển lãm lần thứ nhất này tập trung chủ yếu các tác phẩm poster in ấn 2D truyền bá văn hóa, du lịch, thương mại. Ở đây có quảng cáo sách, game, thời trang, sự kiện lễ hội…”. Ngoài các Hội viên Hội Mỹ thuật Việt Nam còn có sự tham gia của rất nhiều họa sĩ trẻ là sinh viên ưu tú của các trường đại học như Đại học Mỹ thuật Công nghiệp, Đại học Kinh doanh & Công nghệ, Đại học CMC… Đây sẽ là cơ hội quý cho các doanh nghiệp, các nhà xuất bản, các tòa soạn báo chí, các đơn vị chuyên sản xuất quảng cáo đến để tham quan, trao đổi, kết nối với các hoạ sĩ, các chuyên gia lần đầu xướng danh, lộ diện”.
Nếu như các thế hệ trước khá vất vả để giữ lửa nghề thì các thế hệ họa sĩ thiết kế quảng cáo 8X, 9X, GenZ hiện có thể sống khá tốt trong nghề của mình. Họ phần đông biết ứng dụng công nghệ AI cho sáng tạo chứ không bị biến thành “osin” của AI.
