Kinh nghiệm, chính sách quản lý của các nước
Tại nhiều quốc gia, KOL giờ không chỉ đơn thuần là công cụ marketing mà đã trở thành một biểu tượng của “sức mạnh mềm” có ảnh hưởng trong xã hội. Chính vì vậy, vai trò của KOL không thể tách rời trách nhiệm. Một mặt KOL cần được tạo điều kiện phát huy sức ảnh hưởng tích cực để thúc đẩy kinh tế, văn hóa, truyền thông quốc gia. Mặt khác cũng cần có cơ chế quản lý phù hợp để định hướng hành vi, tăng cường trách nhiệm xã hội và ngăn chặn những hệ lụy tiêu cực do nội dung sai lệch gây ra.
Trên thế giới, mỗi nước đều có cách tiếp cận riêng để tạo khuôn khổ cho KOL hoạt động minh bạch. Tại nhiều quốc gia, KOL giờ không chỉ đơn thuần là công cụ marketing mà đã trở thành một biểu tượng của “sức mạnh mềm” có ảnh hưởng trong xã hội. Chính vì vậy, vai trò của KOL không thể tách rời trách nhiệm. Một mặt KOL cần được tạo điều kiện phát huy sức ảnh hưởng tích cực để thúc đẩy kinh tế, văn hóa, truyền thông quốc gia. Mặt khác cũng cần có cơ chế quản lý phù hợp để định hướng hành vi, tăng cường trách nhiệm xã hội và ngăn chặn những hệ lụy tiêu cực do nội dung sai lệch gây ra.
Chính phủ nhiều nước đã bắt đầu xây dựng các khuôn khổ pháp lý, chính sách khuyến khích minh bạch thông tin, chuẩn hóa nội dung quảng bá và tăng cường quản lý KOL nhằm cân bằng giữa phát triển kinh tế và bảo vệ cộng đồng.
Thực tế cho thấy, trong kỷ nguyên số, KOL đã và đang trở thành lực lượng truyền thông mạnh mẽ, góp phần định hình xu hướng tiêu dùng, lối sống và thậm chí cả quan điểm xã hội. Sự phát triển bùng nổ của các nền tảng như Instagram, TikTok, YouTube cùng với thói quen "sống trực tuyến" của người trẻ đã tạo điều kiện để KOL vươn lên như một kênh truyền thông mới và có sức thuyết phục cao hơn quảng cáo truyền thống.
Tại Mỹ, sức ảnh hưởng của KOL lan tỏa mạnh mẽ đến văn hóa, xã hội và chính trị, đặc biệt là giới trẻ. KOL định hình cách thanh thiếu niên suy nghĩ, cách họ ăn mặc và thậm chí dẫn dắt cả hành động của một cộng đồng. Ngoài ra, sự ảnh hưởng của KOL còn lan rộng đến lĩnh vực chính trị. Một số nghiên cứu cũng cho thấy KOL có thể ảnh hưởng đến quan điểm cử tri, thúc đẩy chiến dịch bầu cử hay thậm chí tác động chính sách chính phủ khi người dân Mỹ có xu hướng tiếp nhận tin tức báo chí qua các nền tảng mạng xã hội.
Trong khi đó, ở Trung Quốc, ước tính có hơn 10 triệu người có ảnh hưởng trên Internet (KOL) đang hoạt động. Sự bùng nổ của KOL tại Trung Quốc một phần do sự phát triển của thương mại điện tử và các nền tảng mạng xã hội. Quốc gia này cũng đi trước thế giới đến 5 năm với các mô hình "vườn ươm" chuyên đào tạo influencer một cách bài bản. KOL được xem là những trụ cột của nền kinh tế số Trung Quốc, đóng vai trò quan trọng trong định hướng tiêu dùng và quảng bá sản phẩm, dịch vụ đến đông đảo người dùng internet.
Một khảo sát năm 2025 cho biết 45% người tiêu dùng Trung Quốc đã mua hàng trên mạng xã hội nhờ những người có sức ảnh hưởng hoặc người nổi tiếng mà họ theo dõi. Bên cạnh đó, KOL cũng đóng vai trò trong việc chia sẻ kiến thức và quảng bá văn hóa như các buổi livestream dạy kỹ năng hoặc giới thiệu di sản văn hóa phi vật thể.
Đặc biệt, Chính phủ Trung Quốc còn sử dụng KOL như một công cụ trong ngoại giao. Họ sử dụng các influencer phương Tây cho các chuyến đi đến Trung Quốc để livestream "Trung Quốc thực" vừa để quảng bá và chống lại các thông tin tiêu cực về đất nước. Với khoảng 1,14 tỷ người dùng Internet tính đến năm 2025, đây là mảnh đất màu mỡ để ngành công nghiệp KOL Trung Quốc phát triển.
Trên thế giới, nhiều quốc gia nhìn nhận KOL là biểu tượng của "sức mạnh mềm" và động lực cho thay đổi xã hội, phát triển kinh tế số. Trước tầm ảnh hưởng to lớn đó, các quốc gia đã xây dựng các chính sách riêng để quản lý, phát huy vai trò tích cực và hạn chế rủi ro từ hoạt động của lực lượng đặc biệt này.
Tại Mỹ, FTC (Federal Trade Commission) là cơ quan chính chịu trách nhiệm đưa ra các hướng dẫn cho hoạt động của KOL. Nguyên tắc cốt lõi trong các quy định của FTC là tính minh bạch và "sự thật trong quảng cáo". Các yêu cầu công khai của FTC rất rõ ràng: KOL phải luôn làm rõ cho người theo dõi nếu một bài đăng, video hoặc tuyên bố có nội dung quảng cáo. Các công ty và nền tảng trực tuyến cũng đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý KOL tại Mỹ khi họ phải điều chỉnh chiến lược để tuân thủ các quy định về minh bạch.
Một điểm nổi bật trong cách quản lý KOL của Mỹ là quy định của FTC áp dụng cho tất cả các nền tảng truyền thông, không giới hạn chỉ ở mạng xã hội phổ biến như Instagram hay Youtube. Bất kỳ nền tảng nào mà KOL sử dụng để quảng cáo đều phải tuân thủ các quy định về minh bạch. Điều này giúp đảm bảo rằng không có kênh nào bị bỏ qua và mọi quảng cáo đều được minh bạch hóa trước công chúng. FTC cũng hợp tác chặt chẽ với các nền tảng như Facebook, Youtube và Instagram để đảm bảo rằng các nền tảng này có cơ chế kiểm soát nội dung. Việc này không chỉ nhằm mục tiêu bảo vệ người tiêu dùng mà còn giúp xây dựng một môi trường truyền thông lành mạnh hơn.
Sự cần thiết phải thành lập liên minh để dẫn dắt, định hướng hoạt động tích cực của KOL trên không gian mạng
Trung tá Nguyễn Tiến Cường, Trưởng phòng 3, Cục An ninh mạng và PCTP sử dụng công nghệ cao cho biết, hoạt động của những người có ảnh hưởng hiện nay gặp rất nhiều khó khăn và thách thức. Rất nhiều người trăn trở nhưng họ thiếu cơ chế để có thể đóng góp nhiều hơn từ vị trí của mình. Hoặc là trong bản thân cộng đồng KOL, họ đang thiếu những cơ chế tự kiểm soát. Ví dụ, họ không có chuẩn mực chung, không có tiêu chuẩn, không có những liên minh để mang tính dẫn dắt. Chính vì thế, những cơ chế họ tự kiểm soát trong giới chưa đủ mạnh mẽ.
Một phần tạo nên điều này là do chế tài xử lý hành vi vi phạm so với lợi nhuận thu được từ hành vi vi phạm còn khoảng cách rất lớn. Cùng với đó là sự khó khăn trong việc truy vết hành vi trên không gian mạng khiến nhiều KOL bất chấp pháp luật để thực hiện hành vi vi phạm, đặc biệt là trong quảng cáo và tiếp thị hàng giả, hàng kém chất lượng. Để hạn chế những tồn tại trên, Cục An ninh mạng và PCTP tội sử dụng công nghệ cao đã phối hợp với Hiệp hội An ninh mạng quốc gia đưa ra các sáng kiến để ra mắt tại hội nghị với chủ đề “KOL với kỷ nguyên vươn mình của dân tộc”.
Với tên gọi Liên minh niềm tin số, với sứ mệnh dẫn dắt niềm tin trên không gian mạng. Thông qua các hoạt động xây dựng niềm tin, lan tỏa giá trị tích cực, bền vững, chống thông tin sai lệch, lừa đảo, thúc đẩy kỹ năng an toàn trên không gian mạng và định hướng, dẫn dắt hành vi đáng tin cậy của KOL; cảnh báo, phê phán trào lưu, hiện tượng lệch lạc của KOL trên không gian mạng. Liên minh tập hợp những KOL có uy tín, có tầm ảnh hưởng lớn thuộc đa dạng thành phần, lĩnh vực trên toàn quốc và người Việt ở nước ngoài; các công ty truyền thông có uy tín, có ảnh hưởng; các cơ quan chuyên trách, cơ quan báo chí… Liên minh hoạt động theo cơ chế tự nguyện và đồng thuận. Hoạt động của Liên minh gồm những hoạt động chính thức được lên chương trình do Liên minh tổ chức và những hoạt động do thành viên liên minh phát động và dẫn dắt; phù hợp với tôn chỉ, mục đích, sứ mệnh của Liên minh; được thành viên Liên minh hưởng ứng, tham gia, Trung tá Nguyễn Tiến Cường cho biết
Tham gia Liên minh niềm tin số, các cá nhân và tổ chức không chỉ khẳng định uy tín, trách nhiệm xã hội mà còn được hưởng nhiều quyền lợi thiết thực. Thành viên có cơ hội tham gia các hoạt động tập thể, liên ngành để kiến tạo giá trị chung; được hỗ trợ truyền thông và kết nối hợp tác với các KOL, doanh nghiệp, cơ quan, tổ chức uy tín…
Vì sao công chúng, đặc biệt là giới trẻ tin vào KOL? (bài 2) 
