Nguyệt thực nghĩa là… ăn bánh mặt trăng?
Chúng ta thường biết đến nguyệt thực là hiện tượng thiên văn khi mà mặt trăng, trái đất, mặt trời thẳng hàng nhau, ánh sáng của mặt trời chiếu đến mặt trăng bị trái đất chặn lại, tức là mặt trăng bị khuất sau bóng trái đất nên bị tối đen dần. Tuy nhiên, với hiệu bánh Trung thu Tùng Hiên (43-71 Hàng Đường, Hà Nội), lại có một cách lý giải hoàn toàn khác.
Mẫu quảng cáo của hiệu bánh Tùng Hiên mở đầu bằng dòng tít thật lôi cuốn “Rằm tháng 8 này có nguyệt thực!”. Bài viết như sau: “ Nguyệt thực nghĩa là ăn bánh mặt trăng hay bánh dẻo. Các bánh dẻo chỉ duy có hiệu Tùng Hiên 43 và 71 Hàng Đường Hà Nội là năm nào cũng chiếm được giải quán quân về sự ngon lành và tinh khiết” (“Rằm tháng 8 này có nguyệt thực!”, Hà Thành ngọ báo, Số 2390, ngày 31 tháng 8 năm 1935).
Được biết, ngày rằm tháng 8 năm 1935 (12-9-1935 dương lịch) không hề có nguyệt thực. Tuy nhiên, trong năm 1935 có hai lần nguyệt thực toàn phần vào tháng 1 và tháng 7 dương lịch. Ở Hà Nội có thể quan sát được toàn bộ nguyệt thực diễn ra vào ngày 19-1. Trên báo Khoa học cũng đăng tin: “19 Janvier này có nguyệt thực”: Theo thiên văn lâu thì năm 1935 có 5 lần nhật thực và 2 lần nguyệt thực. Nguyệt thực vào ngày 19 Janvier (19-1) và 16 Juillet (16-7). Nếu tối hôm rằm ta mà giời quang mây tạnh, bà con nhớ đón mà xem nguyệt thực (“19 Janvier này có nguyệt thực”, Khoa Học, Số 86, ngày 15 tháng 1 năm 1935). Vậy có nghĩa là hiệu bánh đã rất khôn khéo, lợi dụng “hiệu ứng nguyệt thực” kỳ lạ gây xôn xao trong dân chúng này để làm tăng hiệu quả cho quảng cáo của mình, khiến nhiều khách hàng tò mò tìm đọc.
Không những thế, nhằm thu hút thực khách đến với hiệu bánh của mình, hiệu bánh Tùng Hiên còn nghĩ ra một “độc chiêu”, mà tưởng như chỉ ngày nay mới có, đó là: “tặng quà khuyến mại cho thực khách”.
Quảng cáo đăng trên Hà Thành ngọ báo – một tờ báo rất ăn khách đầu thế kỷ XX, ghi rất rõ: “Từ mồng một tháng tám ta, hiệu Tùng Hiên lại bắt đầu bán các thứ bánh dẻo ở cả hai nơi kể trên. Theo lệ thường trong ba ngày đầu: mồng 1, 2 và 3 ta này các quý khách chiếu cố tới hiệu Tùng Hiên mà mua từ một cân bánh dẻo trở lên lại biếu một cân. Nhưng năm nay có điều khác là phần bánh biếu nếu không muốn lấy bánh dẻo thì xin biếu các thứ: mứt, kẹo sừu, bánh cốm,…cũng do hiệu Tùng Hiên mới chế ra thực ngon lành tinh khiết…”(“Rằm tháng 8 này có nguyệt thực!”, Hà Thành ngọ báo, Số 2390, ngày 31 tháng 8 năm 1935)
“Đòn” quảng cáo độc đáo này, không chỉ khuyến khích khách hàng mua bánh Trung thu, mà còn giúp cửa hàng quảng bá được những mẫu bánh mứt kẹo khác nữa. Thật là một mũi tên trúng hai đích!
Quảng cáo bánh trung thu qua… tình hình thời sự quốc tế
Thói quen theo dõi tình hình thời sự quốc tế, không chỉ ngày nay mới có. Ngay từ những năm đầu thế kỷ XX, ở rất nhiều tờ báo của nước ta đều đăng tải những thông tin, tin tức “nóng hổi” ở nhiều quốc gia, châu lục trên thế giới. Một số báo có hẳn chuyên mục: “Tin thế giới” được một bộ phận không nhỏ bạn đọc quan tâm. Điều này đã thể hiện thị hiếu, nhu cầu thông tin của khán giả nước ta lúc bấy giờ.
Nắm bắt được thị hiếu đó, hiệu bánh Tùng Hiên đã tung ra nhiều mẫu quảng cáo vô cùng thu hút, “bẻ lái” từ câu chuyện thời sự quốc tế sang chuyện quảng cáo bánh trung thu vô cùng khéo léo.
Khán giả thời ấy chắc hẳn vẫn nhớ như in mẫu quảng cáo của hiệu Tùng Hiên, mở đầu với dòng tít: “Cuộc xung đột Á-Ý trước hội vạn quốc”. Nội dung quảng cáo ghi thế này: “Bên kia trời Tây đương sôi nổi về cuộc hòa giải Á – Ý… cũng như ở Đông Pháp đương sôi nổi về Tết Trung thu. Nhưng Tết Trung thu mà thiếu bánh dẻo Tùng Hiên 43 – 71 Hàng Đường, Hà Nội thì thật là mất thú”. (“Cuộc xung đột Á – Ý trước hội vạn quốc”, Hà Thành ngọ báo, Số 2392, ngày 2 tháng 9 năm 1935)
Trong lịch sử thế giới, chúng ta biết rằng vào năm 1935, tình hình quan hệ hai nước Abyssinia và Italy (Abyssinia là tên gọi khác của Ethiopia) rất căng thẳng, và chỉ ít lâu sau đó giữa hai quốc gia đã diễn ra cuộc chiến tranh vô cùng khốc liệt. Sự kiện này được dư luận trong nước và quốc tế bấy giờ hết sức quan tâm.
Sự “sôi nổi” của tình hình quốc tế này, lại được các nhà quảng cáo “đại tài” của nước ta ví von với sự “náo nhiệt” của Tết Trung thu phương Đông, và đích đến cuối cùng là quảng bá bánh Trung thu hiệu Tùng Hiên – thức ăn không thể thiếu mỗi dịp Rằm tháng Tám. Thật tài tình!
Hiệu Tùng Hiên còn sáng tạo ra một mẫu quảng cáo khác bắt kịp mối quan tâm của công chúng: “Tình hình Nhật đối với Tàu ngày nay”. Trong đó, nội dung quảng cáo còn thú vị hơn những mẫu quảng cáo trước đó: “Nước Nhật thèm muốn đất nước Tàu cũng như bà con ta thèm muốn bánh dẻo của hiệu Tùng Hiên 43-71 Hàng Đường trong dịp Trung thu này vậy” (“Tình hình Nhật đối với Tàu ngày nay”, Hà Thành ngọ báo, số 2398, ngày 9 tháng 9 năm 1935). Có lẽ không cần phải bàn gì thêm về tính thuyết phục của mẫu quảng cáo này.
Không những thế, hiệu Tùng Hiên còn khéo đưa quảng cáo vào lời nhận xét của một ký giả Hà Thành ngọ báo: “Hiệu Tùng Hiên 43-71 Hàng Đường năm nay làm nhiều thứ bánh dẻo ngon lắm. Từ đầu tháng 8 đến giờ, hiệu này đã bán được gấp đôi ba các hiệu khác. Xin có lời mừng hiệu Tùng Hiên (Hà Thành ngọ báo, Số 2397, ngày 8 tháng 9 năm 1935)”. Hiệu bánh mà bán được gấp đôi, gấp ba các hiệu khác thì các thực khách chần chừ gì mà không lựa chọn mua?
Thế mới biết có rất nhiều “chiêu thức quảng cáo” độc đáo của các cụ ta từ hàng trăm năm trước!
Dưới thời kỳ Pháp thuộc, quảng cáo phát triển do sự ảnh hưởng và truyền bá lối sống tiêu dùng của người Pháp vào Việt Nam. Ngay tờ Gia Định Báo, tờ báo Việt ngữ đầu tiên của nước ta, ra đời cuối thế kỷ XIX, trong một giai đoạn, bên cạnh phần công vụ, tạp vụ,… đã xuất hiện phần quảng cáo bằng chữ Quốc ngữ. Thật ra, quảng cáo xuất hiện trên Gia Định Báo từ rất sớm nhưng lại nằm dưới dạng “lời rao” đăng trong phần tạp vụ.
Cho đến đầu thế kỷ XX, xu hướng quảng cáo trên báo in lan rộng khắp ba miền, nhất là ở Hà Nội. Năm 1913, tờ “Đông Dương tạp chí” bằng chữ Quốc ngữ do Nguyễn Văn Vĩnh và chủ nhà in Shneider làm chủ ra đời thì quảng cáo bằng chữ Quốc ngữ xuất hiện nhiều hơn vì các nhà kinh doanh hiểu rằng, đối tượng khách hàng của họ bây giờ không chỉ là người Pháp mà còn cả tầng lớp người Việt trung lưu. Sau đó ít lâu lại xuất hiện thêm một tờ tiếng Việt nữa ra đời là “Nam Phong tạp chí” do Phạm Quỳnh làm chủ bút. Cũng như “Đông Dương tạp chí”, “Nam Phong tạp chí” cũng có quảng cáo bằng chữ Pháp và chữ Quốc ngữ.
Đầu những năm 1920, giai cấp tư sản dân tộc hình thành, họ thành lập Hiệp hội Nông Công Thương Bắc Kỳ và cho xuất bản báo “Thực Nghiệp”. Từ lúc ấy, quảng cáo bằng chữ Quốc ngữ mới xuất hiện ngày càng nhiều trên mặt báo. Nhưng phải đến những năm 1930 thì quảng cáo không chỉ tăng lên về số lượng mà còn đa dạng về hình thức quảng cáo.
Thời điểm này, báo chí nước ta bước vào giai đoạn nở rộ với sự ra đời hàng loạt các tờ báo đình đám như: “Hà Thành ngọ báo”, “Trung Bắc tân văn”, “Khoa học”, “Tiểu thuyết thứ bảy”… thu hút lượng độc giả khổng lồ. Hình thức quảng cáo trên báo giai đoạn này còn khá đơn giản, tập trung nhiều vào phần nội dung, ít hình ảnh và chủ yếu được in trắng đen. Cũng chính vì vậy mà quảng cáo trên báo chí đương thời có nội dung vô cùng đặc sắc, độc đáo, bắt kịp xu hướng của thời đại. Trong các dịp lễ đặc biệt như Tết Nguyên đán, Tết Trung thu, quảng cáo trên báo chí lại càng được sử dụng rầm rộ nhằm quảng bá cho những sản phẩm đặc trưng của ngày lễ tết.
Trong thiên phóng sự tháng Tám “Sáng, Mê” đăng trên tuần báo Tiểu thuyết thứ bảy năm 1949, nhà văn Vũ Bằng có kể lại chuyện quảng cáo bánh Trung thu của những nhà buôn xưa: “Từ đầu tháng, những hàng bánh Trung thu không còn thiếu một cách quảng cáo gì mà không đem ra dùng. Báo chí. Truyền thanh bươm bướm”.
