Trong ngành thời trang, AI được nhiều thương hiệu sử dụng để tạo hình ảnh trực quan cho trang web thương mại điện tử và chiến dịch quảng cáo tùy chỉnh với chi phí thấp hơn. Trong khi công nghệ này mở ra cơ hội cho một số người - những người chỉ trích lo ngại AI sẽ khiến nhiều chuyên gia, bao gồm người mẫu, nghệ sĩ trang điểm và nhiếp ảnh gia trở nên lỗi thời - và có thể có nguy cơ thúc đẩy một tiêu chuẩn vẻ đẹp nhân tạo.
Trong một video, những người mẫu nam khoe cơ bắp bên cạnh những người phụ nữ quyến rũ, với phông nền là hồ bơi bằng đá cẩm thạch và những tấm gương mạ vàng. Nhưng tất cả đều không phải sự thật: chiến dịch Giáng sinh này hoàn toàn được tạo ra bằng công nghệ AI của studio Copy Lab dành cho thương hiệu đồ lót Thụy Điển CDLP.
Christian Larson, đồng sáng lập CDLP, bình luận: “Chúng tôi là một công ty rất nhỏ: Tôi không thể đến một ngôi nhà ở Beverly Hills và chụp ảnh chiến dịch”. Và, theo Larson, nhiếp ảnh “thực sự” có những hạn chế: “Bạn có một bộ phim gồm nhiều hình ảnh như thế này, mặt trời sẽ lặn, ánh sáng sẽ biến mất và kinh phí sẽ cạn kiệt”. Nhưng với AI, “bạn sẽ đắm chìm vào hố đen của những lựa chọn vô tận”. Artem Kupriyanenko tuyên bố việc chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo bao gồm buổi chụp ảnh tại dãy núi Alps của Pháp cho kính trượt tuyết thông thường sẽ mất vài tháng hoàn thành và tốn 35.000 euro (37.000 USD), nhưng thực hiện trực tuyến chỉ với 500 euro trong vài ngày - trích dẫn một chiến dịch do công ty công nghệ Genera của ông thực hiện.
Genera có trụ sở tại London và Lisbon tự hào sở hữu danh mục 500 mô hình do AI tạo ra, đồng thời tuyên bố sở hữu bản quyền tất cả các mô hình này. Khách hàng có thể tùy chỉnh hình đại diện: “Chúng tôi có thể tạo ra bất kỳ hình dạng cơ thể, giới tính, dân tộc nào” - Keiron Birch, giám đốc sáng tạo của Genera, khẳng định và cho biết dịch vụ này “siêu bao gồm”.
Nhưng AI có xu hướng tạo ra một kiểu khuôn mặt đặc trưng - Carl-Axel Wahlstrom, đồng sáng lập Copy Lab có trụ sở tại Stockholm, một “studio sáng tạo AI”, cho biết. Ví dụ, MidJourney có xu hướng tạo ra những người mẫu có đôi môi dày hơn. Wahlstrom giải thích AI tạo sinh được đào tạo dựa trên ngân hàng hình ảnh người mẫu thường được chỉnh sửa hoặc phản ánh tính thẩm mỹ chủ đạo “da trắng, phương Tây”. Để có được những kết quả ít chung chung hơn, Wahlstrom tinh chỉnh mô tả hoặc “lời nhắc” cung cấp cho công cụ AI.
Và để có kết quả “chân thực” hơn, Wahlstrom cũng đào tạo họ trên cơ sở dữ liệu “không hoàn hảo” - ví dụ, ông thêm hình ảnh về “làn da bình thường, như da của tôi, da của bạn gái tôi, da của những người mà chúng tôi biết”. Alexsandrah Gondora chỉ trích những thương hiệu sử dụng hình ảnh AI được tạo ra từ cơ sở dữ liệu tìm thấy trên Internet mà không trả tiền cho người mẫu, người mà cô gọi là “người trung gian”.
Các mô hình cũng phải đối mặt với nguy cơ bị sao chép mà họ không hề hay biết. “Đạo luật dành cho người lao động thời trang” hy vọng sẽ giải quyết được vấn đề này bằng cách cho phép người mẫu kiểm soát việc sử dụng AI để tái tạo hình ảnh của họ. Nhưng ứng dụng thực tế của nó có thể phức tạp. Tuy nhiên, Gondora được đền bù cho công việc mà bản ngã kỹ thuật số của cô đã làm và có quyền quyết định cuối cùng về cách sử dụng nó. Điều này cũng đúng khi Gondora giúp đưa Shudu Gram - một siêu mẫu da đen được tạo ra bằng AI - vào cuộc sống. Nhân vật ảo này được tạo ra vào năm 2017 và được coi là “siêu mẫu kỹ thuật số đầu tiên trên thế giới”, có 237.000 người theo dõi trên Instagram. Gondora và một số người mẫu da đen khác đã sử dụng ngoại hình của mình trong nhiều buổi chụp hình và dự án khác nhau cho Shudu.
Năm 2024, Shudu là người mẫu cho bộ sưu tập lấy cảm hứng từ thập niên 1960 kết hợp giữa nhãn hiệu thời trang MAX&Co và nhà thiết kế Richard Quinn đến từ London. Gondora khẳng định rằng khi được sử dụng một cách có đạo đức, AI sẽ không tước đi cơ hội của những người mẫu có nhiều hoàn cảnh khác nhau và công nghệ này đã “mở ra một số cánh cửa” cho cô. Một trong số đó là mô hình AI của Gondora “vượt thời gian”. “AI của tôi không bao giờ hết hạn... Nó là vô tận. Ở đâu đó ngoài kia trên thế giới, AI của tôi sẽ luôn trẻ trung với tôi, ngay cả khi tôi già đi”.
Sự lên ngôi của người mẫu ảo
Những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội đã áp dụng AI giúp cho nội dung hấp dẫn hơn nhưng họ cũng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng tăng từ những người dùng Instagram, TikTok và YouTuber sử dụng AI. Với mái tóc hồng và tạo dáng trong trang phục nội y, đồ bơi hoặc đồ tập gym, Aitana Lopez có hơn 300.000 người theo dõi trên Instagram, nơi cô được mô tả là “một game thủ thực thụ” và “người yêu thích thể dục” - trừ việc cô không phải là… người thật. Aitana được tạo ra bởi The Clueless, một công ty có trụ sở tại Barcelona tự mô tả mình là “công ty mô hình hóa AI” được điều hành bởi “những người có tầm nhìn xa với sứ mệnh định nghĩa lại thế giới của những người có sức ảnh hưởng”.
Sofia Novales, quản lý dự án tại The Clueless, báo cáo “chi phí tăng cao liên quan đến những người có sức ảnh hưởng” là lý do đằng sau sự ra đời của công ty. Novales khẳng định: “Mô hình ảo dưới dạng kỹ thuật số mang đến giải pháp thay thế tiết kiệm hơn”. Một điểm cộng nữa: kiểm soát toàn bộ nội dung. Novales bình luận: “Ưu điểm nằm ở khả năng kiểm soát sáng tạo vô song, cho phép đưa ra quyết định liền mạch về hình ảnh, thời trang và thẩm mỹ mà không cần phải chụp ảnh thực tế”. Nhưng, sự phát triển của AI cũng làm dấy lên lo ngại về sự gia tăng của video deepfake được sử dụng cho mục đích xấu.
Meta, chủ sở hữu của Facebook và Instagram, tuyên bố sẽ bắt đầu dán nhãn “Được tạo bằng AI” vào nội dung do AI tạo ra vào trước đó. Tuy nhiên, AI mang đến cơ hội kinh doanh lớn cho những người sáng tạo nội dung: Theo Allied Market Research, thị trường người có sức ảnh hưởng dự kiến sẽ tăng trưởng nhanh chóng - từ 16,5 tỷ USD năm 2022 lên gần 200 tỷ USD năm 2032.
Khán giả trẻ tuổi
Sử dụng người có sức ảnh hưởng ảo không phải là điều mới mẻ: Barbie đã có hàng triệu người theo dõi trên Instagram. Nhưng hiện nay chúng đang được sử dụng trong quảng cáo mà không thể phân biệt được với người thật. Hãy xem Lil Miquela, “Robot 19 tuổi sống ở Los Angeles” được một công ty ở California tạo ra vào năm 2016. Với 2,6 triệu người theo dõi trên Instagram và 3,5 triệu người trên TikTok, Lil Maqueta quảng bá cho nhiều thương hiệu lớn như BMW.
Nhà sản xuất ô tô cao cấp của Đức cho biết trong một tuyên bố với AFP rằng ý tưởng này là “tạo ra thứ gì đó chưa từng thấy trước đây. Đối với chúng tôi, việc thu hút thế hệ trẻ am hiểu công nghệ chính là điều quan trọng nhất”, báo cáo cho biết. Maud Lejeune, người đứng đầu công ty chiến lược kỹ thuật số AD Crew có trụ sở tại Paris, nhìn nhận công chúng không khó để chấp nhận những người có sức ảnh hưởng nhờ AI: “Giống như diễn viên trên TV: chúng ta biết điều đó không có thật nhưng vẫn theo dõi họ và thấy nó thú vị, giống như đang xem một bộ phim truyền hình ngắn tập vậy”.
AD Crew đại diện cho hơn 30 người có sức ảnh hưởng, nhưng Lejeune đã tạo ra người có sức ảnh hưởng ảo của riêng mình là Metagaya. Nhưng, Lejeune thừa nhận Metagaya đã không thành công lắm: “Khi đó, trình độ thiết kế hiện tại chưa có. Nó mang tính kỹ thuật, bạn phải mặc quần áo cho chúng, chụp ảnh làm nền, tạo ra một câu chuyện”. Tiến bộ công nghệ nhanh chóng do trình tạo video Sora của OpenAI mang lại có thể giúp việc tạo và vận hành những người có sức ảnh hưởng ảo thực tế trở nên dễ dàng hơn.
Deepfake
Những người có sức ảnh hưởng cũng đang tận dụng công nghệ AI để tạo ra những video tốt hơn. Charles Sterlings của Pháp nhìn thấy cơ hội để cải thiện bản dịch. Steerlings sử dụng nhiều công cụ khác nhau trên các nền tảng như HeyGen và Rask.ai để tự động dịch và hát nhép các bài đăng video của mình sang tiếng Anh và tiếng Tây Ban Nha. Sterlings cũng sử dụng Deepshot, một nền tảng cho phép người dùng tạo deepfake bằng cách thay đổi lời nói và chuyển động miệng của mọi người trong video thực.
Sterlings thú nhận bản thân chỉ mất vài phút và vài USD chỉnh sửa một đoạn video của Tổng thống Pháp Emmanuel Macron. Sterlings coi công nghệ này vừa là đối thủ cạnh tranh vừa là công cụ hữu ích: “Bất kỳ ai có điện thoại đều có thể trở thành người có sức ảnh hưởng. Nhưng cuối cùng, AI sẽ là công nghệ có sẵn 24 giờ một ngày và chi phí phát triển rẻ hơn nhiều”.
Đối với Maud Lejeune, AI giúp những người có sức ảnh hưởng sản xuất nhiều nội dung hơn: “Thật khó để bản thân phải đứng trước ống kính trong thời gian dài và một số nhà sáng tạo sẽ kiệt sức... Có lẽ AI sẽ cung cấp một cách sáng tạo mới mà không phải phơi bày bản thân”. Clueless không hề lo ngại về việc mô hình AI của mình sẽ tước đi hoạt động kinh doanh của những người có sức ảnh hưởng thực sự. Novales chia sẻ: “Chúng tôi không thấy các mô hình thực tế trở nên lỗi thời hoặc bị thay thế bởi mô hình do AI tạo ra. Theo quan điểm của chúng tôi, chúng có thể cùng tồn tại như một đối thủ cạnh tranh khác của ngành”.
AI có “tranh” việc khiến một số ngành nghề biến mất? 
AI sai, ai chịu? 
