10 năm trước, có dịp đi cùng một ngôi sao giải trí hàng đầu Việt Nam sang Bangkok ghi hình TVC quảng cáo cho một nhãn hiệu dầu gội đầu, tôi được biết rằng Thái Lan là quốc gia đứng trong tốp 10 nước sản xuất TVC quảng cáo hàng đầu thế giới. Khi ấy, ghi nhận của giới sáng tạo về khu vực Đông Nam Á chỉ bao gồm 2 quốc gia.
Thứ nhất là Thái Lan với công nghiệp quảng cáo và thứ hai là Phillipines, với công nghiệp sản xuất video ca nhạc. Sản phẩm của họ được coi là bắt kịp với yêu cầu chất lượng của các nước phát triển vốn dĩ có quá nhiều năm kinh nghiệm.
Ghi nhận ấy hôm nay đã khác. Việt Nam đã có những xuất phẩm quảng cáo được bình chọn đứng trong "top 10" các nội dung quảng cáo hấp dẫn, thu hút, nhiều tương tác của khu vực Châu Á. Nếu tìm kiếm từ khoá "best TVC" (TVC hay nhất) trên tạp chí marketing và quảng cáo chuyên ngành uy tín là CampaignAsia, chúng ta dễ dàng tìm được những nội dung quảng cáo xuất xứ từ Việt Nam ở các cuộc bình chọn hàng tháng và sự xuất hiện đáng ghi nhận ấy của các xuất phẩm quảng cáo Việt trong bảng bình chọn kia cũng đã là chuyện thường tình.
Điển hình là quảng cáo của Điện Máy Xanh, một quảng cáo khá kỳ lạ là khiến rất nhiều trẻ con say mê. Tháng 11/2017, nó đứng thứ 2 trong "top 10" quảng cáo xuất sắc nhất khu vực châu Á. Thành tựu ấy không phải đến từ sự ngẫu nhiên, hay là một xuất sắc đơn lẻ của một nhóm sáng tạo nào đó. Giới sáng tạo ngành quảng cáo Việt Nam hiện được đánh giá rất cao và trong những lần tiếp xúc với những lãnh đạo của các tập đoàn quảng cáo nước ngoài uy tín, chính tôi cũng được họ chia sẻ rằng "lực lượng sáng tạo trẻ Việt Nam hiện nay vô cùng tài năng, nhạy bén".
 |
| Ảnh chụp lại màn hình trên tạp chí Campaign Asia với bình chọn quảng cáo của Điện Máy Xanh đứng thứ hai trong top 10, trên cả quảng cáo của Nestle. |
Nhưng những dấu hiệu tích cực kể trên không đủ để làm chúng ta an tâm vào một ngành công nghiệp quảng cáo Việt đang lớn mạnh. Chưa nói đến sự thống trị thị trường của các tập đoàn truyền thông nước ngoài (thông qua cách họ mở ra các công ty con để tránh vi phạm luật cạnh tranh), chỉ nói đến việc dấu ấn công nghệ và thời đại đã khiến công tác kiểm soát nội dung quảng cáo ngày một khó khăn hơn đã khiến ngành quảng cáo trở thành một khu vực gần như bị bỏ ngỏ về nội dung.
Năm 2017 vừa rồi, có một quảng cáo gây "sóng gió" trên internet và công tâm mà nói, nội dung sáng tạo của chuỗi video quảng cáo ấy quá xuất sắc. Song, điều đáng nói nhất chính là chuỗi video ấy lại quảng cáo cho một sản phẩm bị cấm quảng cáo dưới mọi hình thức là rượu mạnh. Tất nhiên, nhãn hàng ấy đã bị xử lý vi phạm theo đúng quy định của pháp luật hiện hành song cách xử lý đó không thể ngăn cản việc sẽ còn phát sinh nhiều quảng cáo vi phạm tương tự trong tương lai.
Một trong những nguyên nhân khiến nguy cơ các quảng cáo vi phạm có thể phát sinh chính là việc mạng xã hội hôm nay đã trở thành một kênh quảng cáo hữu hiệu và từ đó tạo ra một lực lượng những nhà sản xuất nội dung quảng cáo độc lập (content creator) mạnh mẽ, tự do và cơ động. Các nhãn hàng, trước đây vốn dĩ thường kết nối với những nhà sản xuất nội dung thông qua các đại lý (agency) nay đã có thể trực tiếp liên hệ với những nhà sản xuất nội dung độc lập kể trên sau khi đã kiểm định hiệu quả của chính những sản phẩm mà họ đã thực hiện cho các nhãn hàng khác.
Quy trình liên hệ, ký hợp đồng, lên ý tưởng, sản xuất nội dung, phát hành nội dung quảng cáo này cực nhanh gọn và không thông qua bất kỳ một sự kiểm duyệt nào ngoại trừ chính sự kiểm duyệt của chủ nhãn hàng. Bởi vậy, việc lọt lưới các nội dung nhạy cảm là không thể tránh khỏi. Nếu so sánh với tất cả các quy trình cách đây chỉ 10 năm thôi, chúng ta sẽ thấy khác rất nhiều.
TVC quảng cáo của thời trước cần phải được duyệt bởi Sở Văn hoá - Thông tin (nay là Sở Văn hoá, Thể thao và Du lịch), Sở Công Thương, Cục sở hữu trí tuệ… Quy trình ấy nghe có vẻ dài dòng nhưng thực tế chưa có bất kỳ một nhãn hàng nào, một đại lý nào (agency) phải than phiền vì ách tắc dẫn đến không kịp tiến độ và kế hoạch ra mắt sản phẩm. Cơ bản, các cơ quan kiểm duyệt vẫn đứng trên quan điểm hỗ trợ doanh nghiệp, hỗ trợ xúc tiến thương mại và nhận thức rõ trách nhiệm của mình gắn liền với lợi ích kinh tế quốc gia như thế nào.
Vậy thì trong bối cảnh hôm nay, việc quản lý nội dung quảng cáo cần làm ra sao để phù hợp nhất với tính tốc độ của thời đại, không gây trở ngại cho thương hiệu cũng như nhà sản xuất nội dung mà vẫn phù hợp pháp luật cũng như các quy ước đạo đức và văn hoá xã hội?
Thực tế, để kiểm soát nội dung không khó. Cách đơn giản nhất chính là việc yêu cầu các nhà sản xuất nội dung gửi thông báo cụ thể tới cơ quan quản lý nhà nước với nội dung chủ yếu là cung cấp các dữ kiện sau như quảng cáo thực hiện cho sản phẩm nào, độ dài bao nhiêu phút, phát hành trên các kênh kỹ thuật số nào và quan trọng nhất là bản sao hợp đồng hoặc thỏa thuận giữa thương hiệu với nhà sản xuất nội dung cùng cam kết đính kèm chịu mọi trách nhiệm liên quan đến nội dung.
Khi đó, việc kiểm soát nội dung là hậu kiểm (tức là sau khi phát hành) chứ không phải tiền kiểm. Những vi phạm nếu có chắc chắn sẽ bị xử lý và xử lý đúng người, đúng lỗi. Điều đó sẽ giúp chính nhà sản xuất nội dung và nhãn hàng tự ý thức bảo vệ mình trước bởi ngân sách bỏ ra cho một chiến dịch quảng cáo là không nhỏ chút nào.
Có thể gọi đây là cách kiểm soát lỏng nhưng kết quả lại vô cùng chặt chẽ bởi nó khơi gợi ý thức tự thân, trách nhiệm kiểm duyệt tự thân của chính nhà sản xuất nội dung cũng như nhãn hàng. Bản thân cách kiểm soát này cũng giúp nhà sản xuất nội dung được cảnh báo trước nếu họ đang tiến hành hợp tác với những nhãn hàng bị cấm quảng cáo dưới mọi hình thức như rượu, thuốc lá…
Thực tế, nó đã vượt quá tầm vóc của kiểm duyệt mà trở thành một tương tác hai chiều hỗ trợ nhau giữa cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp, một tương tác hiệu quả mang lại nhiều lợi ích cho phát triển kinh tế.
