Trung Quốc thắt chặt hoạt động livestream bán hàng

Ngành công nghiệp livestream từng được coi là “cỗ máy in tiền” của Trung Quốc, đến thời điểm này không còn giữ được sức nóng ban đầu khi các quy định được siết chặt và người mua tìm kiếm những lựa chọn đáng tin cậy hơn.

15/04/2025 07:44

Hết thời hoàng kim

Hình thức livestream bán hàng bắt đầu như một trò giải trí nhỏ vào đầu những năm 2010 đã phát triển thành một ngành công nghiệp khổng lồ, với hơn 750 triệu người tham gia vào năm 2023 đã đưa Trung Quốc trở thành thị trường lớn nhất thế giới, đi đầu thế giới về lĩnh vực phát trực tiếp (livestream) để bán hàng.

"Nữ hoàng livestream" Vi Á (Trung Quốc) từng bị phạt số tiền khổng lồ 210 triệu USD vì trốn thuế vào năm 2021.

Theo thống kê của Trung tâm Internet Trung Quốc (CNNIC), tính đến cuối năm 2023, có hơn 15 triệu người phát trực tiếp chuyên nghiệp, tương đương tỷ lệ 1 trong 100 người. Doanh thu từ livestream thương mại điện tử đạt hơn 4.900 tỷ NDT (khoảng 700 tỷ USD). Trung Quốc đã chính thức công nhận người phát trực tiếp là một nghề vào ngày 31/7/2023. Điều này cho phép người phát trực tiếp được hưởng lợi từ các khoản trợ cấp đào tạo nghề do nhà nước tài trợ và chứng nhận kỹ năng.

Livestream bán hàng tại Trung Quốc đã trở thành một ngành kinh tế thực thụ với hệ sinh thái đa tầng, bao gồm nền tảng, người bán, KOLs (livestreamer chuyên nghiệp), công ty đào tạo, logistics, tài chính và pháp lý. Trong đó, các công ty đào tạo KOLs ngày càng nhiều, có nơi còn đào tạo cả nông dân để livestream bán nông sản. Ngoài ra, cùng với sự phát triển khoa học công nghệ, các kênh livestream bán hàng tại Trung Quốc còn sử dụng cả người dẫn ảo (AI influencer) để thu hút thêm khách hàng đến với mình.

Tuy phát triển mạnh song thị trường livestream bán hàng của Trung Quốc cũng tồn tại nhiều vấn đề như thông tin sai lệch, quảng cáo lố, chất lượng hàng hóa không đồng đều, hay một số KOL dùng chiêu trò gây tranh cãi, thiếu đạo đức nghề nghiệp khiến người tiêu dùng sụt giảm lòng tin. Đã có nhiều báo cáo tại Trung Quốc cũng đã chỉ ra vấn nạn hàng giả, hàng kém chất lượng và quảng cáo sai sự thật đang tác động tiêu cực tới lĩnh vực livestream bán hàng tại nước này.

Một trong những yếu tố cốt lõi dẫn đến sự suy giảm niềm tin vào livestream bán hàng chính là khoảng cách quá lớn giữa những lời quảng cáo "có cánh" và chất lượng thực tế của sản phẩm. Người tiêu dùng không ít lần rơi vào tình huống nhận được những món hàng khác xa so với những gì họ đã thấy trên màn hình livestream, từ màu sắc lệch lạc, chất liệu kém chất lượng, kích thước không đúng đến những tính năng bị phóng đại quá mức. Vì thế, nhiều quy định đã được đưa ra để siết chặt cũng như quản lý ngành công nghiệp tỷ đô khiến cho "bong bóng" livestream tại Trung Quốc đứng trước rủi ro nổ tung bất cứ lúc nào.

Sau một thời gian phát triển nóng, lĩnh vực bán hàng qua phát trực tiếp hay còn gọi là livestream tại Trung Quốc đang có dấu hiệu chững lại, với tốc độ tăng trưởng kép trong vòng hai năm tới dự kiến chỉ còn khoảng 15%, so với mức tăng từ 40-50% trong những năm trước.

Dữ liệu từ công ty tư vấn iiMedia Research của Trung Quốc đã chỉ ra một xu hướng đáng chú ý về sự suy giảm trong thu nhập của những người làm nghề streamer tại các thành phố lớn và phát triển như Hàng Châu, Thượng Hải và Bắc Kinh. Cụ thể, mức thu nhập trung bình của các streamer đã giảm đáng kể, ước tính khoảng 30%, trong khoảng thời gian từ năm 2022 đến năm 2023.

Các thương hiệu cũng đang thận trọng hơn trong việc đầu tư cho livestream bán hàng thông qua các công ty môi giới hay người có sức ảnh hưởng trên mạng. Thay vào đó, ngày càng nhiều hơn các doanh nghiệp đã lựa chọn tự mình tổ chức bán hàng qua livestream.

Đưa vào khuôn khổ

Gần đây, Trung Quốc cũng đang tăng cường quản lý và siết chặt các quy định liên quan như quản lý thuế, nội dung và hành vi livestream… qua đó đã phần nào giúp lĩnh vực livestream bán hàng của nước này đi vào quy củ và có trật tự hơn.

Theo quy định hiện hành của Trung Quốc, người bán hàng qua livestream cần thông tin chân thực, chính xác, toàn diện về hàng hóa của mình, đồng thời phải làm rõ "ai đang bán hàng", "hàng hóa đang được bán là của ai" và làm rõ nguồn gốc hàng hóa bán ra. Những người nổi tiếng sử dụng hình ảnh cá nhân của mình để tiếp thị hay quảng bá cho hàng hóa hay dịch vụ sẽ phải chịu trách nhiệm và nghĩa vụ như người đại diện thương hiệu theo pháp luật. Những trường hợp vi phạm sẽ bị xử lý nghiêm và có thể bị đưa vào danh sách đen - đồng nghĩa với việc gần như không còn cơ hội quay lại bán hàng qua livestream.

Bên cạnh đó, các nền tảng thương mại điện tử của Trung Quốc cũng có thể phải chịu trách nhiệm liên đới nếu biết về hành vi vi phạm mà không có biện pháp ngăn chặn kịp thời. Vì vậy, nhiều nền tảng cũng đang siết chặt kiểm soát chất lượng, xác minh danh tính và giấy phép kinh doanh của người bán hàng, đồng thời tăng cường giám sát nội dung livestream.

Trong bối cảnh ngành livestream bán hàng bộc lộ nhiều hạn chế, người tiêu dùng Trung Quốc đang dần có xu hướng chuyển sang các hình thức mua sắm trực tuyến khác mang lại trải nghiệm tốt hơn và đáng tin cậy hơn. Các sàn thương mại điện tử truyền thống, với hệ thống đánh giá sản phẩm và người bán minh bạch, chính sách đổi trả rõ ràng, và dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp, đang dần lấy lại vị thế. Mua sắm trực tiếp tại cửa hàng cũng vẫn được ưa chuộng bởi người tiêu dùng có thể trực tiếp kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi mua.

Tất cả những yếu tố này đã tạo ra một sự cạnh tranh gay gắt, khiến livestream bán hàng không còn là lựa chọn duy nhất và hấp dẫn nhất đối với người tiêu dùng. Họ ngày càng đòi hỏi cao hơn về trải nghiệm mua sắm, và những hạn chế của livestream bán hàng hiện tại đang khiến nó mất đi lợi thế cạnh tranh.