Trong ngành quảng cáo, KOL có vai trò khá quan trọng trong việc kết nối sản phẩm, dịch vụ tới người tiêu dùng. Các doanh nghiệp thường dựa vào mức độ ảnh hưởng của KOL để mời họ tham gia vào dự án quảng cáo nhằm tăng mức độ tin dùng, quảng bá sản phẩm. Tuy nhiên, thời gian qua đã có tình trạng KOL dùng ảnh hưởng của mình gây áp lực với doanh nghiệp để kiếm tiền hoặc vu khống doanh nghiệp chỉ vì bị... phật ý...
1. Cuộc cách mạng về truyền thông kỹ thuật số với đặc điểm nổi bật là việc ra đời và phát triển mạng xã hội đã có những ảnh hưởng sâu sắc đến đời sống con người. Trong đó, việc tận dụng sức mạnh truyền thông, sức ảnh hưởng từ những nhân vật có khả năng điều hướng dư luận để mở rộng kinh doanh đang trở thành nguồn cảm hứng mới cho các chiến lược tiếp thị của các nhãn hàng. Mỗi KOL sẽ nhận được mức thù lao khác nhau từ vài trăm ngàn đồng cho tới con số tiền tỷ. Đó hoàn toàn là sự thật, có những bài viết vỏn vẹn 200 chữ trên Facebook, một số cầu thủ bóng đá nổi tiếng Việt Nam có thể nhận về hàng trăm triệu đồng.
Nhưng nếu không phải là người nổi tiếng ngoài đời thực thì trước đây muốn trở thành KOL cần một thời gian khá dài mới có thể khẳng định được bản thân cũng như thu hút được số lượng người theo dõi bằng những bài viết, chia sẻ sâu sắc. Nhưng rồi thế giới công nghệ thay đổi với việc dễ dàng chia sẻ thông tin đa dạng hơn định dạng video clip. Nhiều bạn trẻ tuổi thành công hơn thế hệ đi trước trên Youtube, TikTok nhờ sự sáng tạo, nhanh nhạy, trẻ trung, nội dung phong phú dưới dạng sản xuất nội dung về trải nghiệm ăn uống, du lịch, xe cộ, thời trang, mỹ phẩm, thẩm mỹ viện…
Việc các doanh nghiệp hợp tác với người có ảnh hưởng trên mạng, tận dụng sức ảnh hưởng của họ nhằm quảng bá thương hiệu tới khách hàng tiềm năng ngày càng phổ biến. Thực tế này khiến ngày càng có nhiều người muốn trở thành nổi tiếng trên mạng để kiếm tiền. Tuy nhiên, có không ít vụ lùm xùm xảy ra khi những blogger dựa vào sự ảnh hưởng của mình để gây áp lực cho khách hàng nhỏ, đòi hỏi được miễn phí dịch vụ. Thậm chí nhiều người sẵn sàng nói dối, bịa đặt, ảnh hưởng đến việc kinh doanh của người khác.
Một số người chớm nổi tiếng không ngần ngại dùng những chiêu thức xấu, gây sức ép bằng những thông tin sai lệch về sản phẩm, dịch vụ cho đến khi nạn nhân chấp nhận chi tiền quảng cáo. Sự cạnh tranh khốc liệt để dành hợp đồng trên thị trường quảng cáo, không ít KOL đã trở thành hung thần đối với các nhãn hàng, công ty, thậm chí đến cho đến… bà bán bún ngoài vỉa hè.
Năm 2019, một khu nghỉ dưỡng 5 sao tại Mũi Né bị Youtuber nổi tiếng tên K.P quay clip tố không được phục vụ cũng như đón tiếp chu đáo; có hành vi lừa đảo, đe dọa hành hung. K.P là một Youtuber trẻ tuổi, chuyên đánh giá trải nghiệm du lịch, dịch vụ cao cấp. Chỉ trong vòng 3 ngày, resort này đã bị một đám đông là người hâm mộ của K.P tấn công trên không gian mạng bằng cách đánh giá 1 sao, chất lượng kém trên những những nền tảng đặt phòng, chưa kể những lời thóa mạ trên Facebook. Theo đó, người có trách nhiệm của khu nghỉ dưỡng này gọi sự cố đáng tiếc nói trên là một sự hiểu lầm trong giao tiếp không mong muốn giữa nhân viên resort và khách hàng. Họ cũng thừa nhận, trong quá trình xử lý nghiệp vụ, nhân viên của resort đã không có sự đối đáp khéo léo và lịch thiệp cần thiết khi yêu cầu anh K.P ngừng chĩa điện thoại vào mặt để quay camera và gửi lời xin lỗi tới khách hàng.
Câu chuyện mâu thuẫn giữa hai bên bắt đầu từ việc khi khu nghỉ dưỡng nhận được yêu cầu đặt phòng của K.P thông qua hệ thống đặt phòng trực tuyến. Dựa trên chính sách của hệ thống đặt phòng trực tuyến này và của công ty, nhân viên đặt phòng tiến hành xác thực số thẻ tín dụng của khách. Tuy nhiên, thông tin thẻ thanh toán lại không trùng tên với người đặt phòng, do đó phía resort đã gửi thư điện tử cho anh K.P yêu cầu anh cập nhật đúng thông tin thẻ của mình. Nhưng sau đó vẫn không nhận được thông tin cập nhật tài khoản thanh toán mới như yêu cầu. Theo chính sách của các bên liên quan, resort này đã tiến hành hủy đặt phòng trước khi Youtuber nổi tiếng này tới nhận phòng. Việc hủy đặt phòng này nhằm đảm bảo an toàn cho chính chủ thẻ tín dụng cũng tránh kiện tụng với chủ sở hữu thẻ nếu xảy ra tranh chấp. Chính sách này được đa số các khách sạn, hãng hàng không, ứng dụng đặt phòng… trên thế giới áp dụng để đảm bảo an toàn cho người sở hữu thẻ tín dụng. Người đặt phòng và thông tin trên thẻ thanh toán luôn cần trùng khớp thông tin với nhau, thậm chí có nơi còn yêu cầu khách hàng đưa thẻ vật lý tại quầy lễ tân.
Từ một vấn đề nhỏ, nhưng thông qua cách truyền tải dường như “ép ý” của Youtuber, khu nghỉ dưỡng nổi tiếng này trở thành nạn nhân trên môi trường Internet cũng như danh tiếng thương hiệu bị tổn thương nghiêm trọng.
Trong một diễn đàn dành cho những người làm dịch vụ nhà hàng khách sạn, không ít thành viên là người quản lý chia sẻ rằng hiện nay họ sợ nhất là phải phục vụ KOL tại cơ sở kinh doanh. Chỉ cần một sơ sểnh đều có thể biến thành khủng hoảng truyền thông. Nhất là vào thời điểm sau hơn 2 năm đại dịch, mọi nỗ lực cố gắng đều có thể đổ sông đổ bể nếu lỡ xảy ra một vụ việc như ví dụ nêu trên. Thậm chí, họ cũng liên tục nhận được những lời đề nghị “hàng đổi hàng” của nhiều KOL trẻ tuổi, đó là cho Youtuber, TikToker có sức ảnh hưởng trên mạng được ở miễn phí, đổi lại sẽ đưa thông tin, hình ảnh có lợi để quảng bá trên tài khoản của mình.
Mới đây, ông chủ chuỗi nhà hàng đồ nướng khá nổi tiếng tại Hà Nội cũng nhận được lời đề nghị quảng cáo từ một TikToker chuyên về ẩm thực. Nhưng do thấy mô hình kinh doanh của mình có sự khác biệt với phong cách của TikToker tên L.K này nên ông khéo léo từ chối. Sau đó L.K đã đi cùng một nhóm bạn tới nhà hàng để ăn uống. Sau khi dùng xong, L.K yêu cầu nhân viên xuất hóa đơn để thanh toán với công ty nhưng lại nói rằng không nhớ mã số thuế. Nhân viên thu ngân không thể hoàn thiện được hóa đơn nếu thiếu những thông tin này. Vì vậy nên đã in cho L.K một hóa đơn tạm, để ngày hôm sau khách hàng có thể quay trở lại hoàn thiện thủ tục xuất hóa đơn với ca trực thu ngân khác trong cửa hàng. Ngay sau đó L.K nhắn tin đe dọa với ông chủ nhà hàng sẽ đưa lên kênh TikTok của mình về việc nhà hàng trốn thuế, với bằng chứng là cái hóa đơn tạm kia trong tay. Trong tình huống bị gài bẫy như vậy, ông chủ đã phải chấp nhận một số điều kiện của bạn trẻ này để yên ổn làm ăn. Sau đó, để tránh rủi ro, nhà hàng đã yêu cầu nhân viên thu ngân luôn phải hoàn thiện thủ tục hóa đơn cho khách, nếu khách quên hoặc không cung cấp đầy đủ thông tin sau 15 phút vẫn xuất hóa đơn trả khách bình thường.
Cũng ngay trong thời gian qua, khi mạng xã hội TikTok càng trở nên thịnh hành hơn, nhiều người có ảnh hưởng trên nền tảng này với công việc quay clip, đánh giá đồ ăn, ẩm thực đưa lên mạng nhiều nhận xét tiêu cực khiến một số chủ quán gặp không ít khó khăn vì mất khách. Thậm chí mới đây, một số quán ăn đã phải đành in hẳn bảng hiệu treo trước quán với nội dung từ chối tiếp những người nổi tiếng này. "Những người không có chuyên môn về ẩm thực nhưng làm video đánh giá là điều không thể chấp nhận. Việc đánh giá này được đăng tải lên mạng xã hội gây ảnh hưởng không nhỏ tới các cửa hàng. Nhiều người cho rằng khi dán bảng từ chối phục vụ kể trên, không phải vì cửa hàng sợ đồ ăn họ làm không ngon, phục vụ không tốt mà họ không muốn "Tiktoker" này có mặt tại cửa hàng làm phiền đến công việc kinh doanh.
2. Đối với không ít sản phẩm, dịch vụ chưa có chỗ đứng trên thị trường, sẽ là rất khó để tới tay khách hàng nếu chỉ được chào mời bởi nhân viên siêu thị hay bày bán tại các gian hàng thông thường, hoặc thậm chí được quảng cáo trên các bảng hiệu khổng lồ ngoài đường nếu như chưa có một chi tiết đắt giá để níu lấy ánh mắt của các vị khách hàng tiềm năng. Người nổi tiếng trên mạng chính là những điểm nhấn quan trọng trong trường hợp này. Với ưu điểm là độ phủ sóng rộng rãi và uy tín cao trong ngành nghề, các KOL sẽ có thể giúp một doanh nghiệp nhanh chóng xác định và tiếp cận đến các nhóm đối tượng lý tưởng. Đó là về mặt lý thuyết lý tưởng, thế nhưng với không ít vụ ồn ào gần đây, những câu chuyện không vui xuất phát từ KOL cũng là điều đáng ngẫm nghĩ, suy tính về vấn đề cộng sinh giữa hai bên, nếu xảy ra bất kể rủi ro nào thì thiệt thòi luôn thuộc về người làm kinh doanh.
Với sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ, sự gia tăng mạnh mẽ của mạng xã hội, KOL bỗng chốc như diều bay trong gió lộng, trở thành một công cụ quảng bá tối ưu cho các thương hiệu, nghề tay trái cho rất nhiều người nổi tiếng. Tuy nhiên, từ những câu chuyện đáng buồn trên đây, cũng là vấn đề câu chuyện đạo đức của loại hình nghề nghiệp mới mẻ này.
Bài 1: KOLs và những mặt trái 
