Thị trường kỹ thuật số của châu lục ước đạt giá trị 75 tỷ USD vào năm 2025 và chiếc bánh thị phần béo bở, còn nhiều tiềm năng chưa được khai phá này cũng đã thu hút sự chú ý của những “ông lớn” như Amazon. Dù vậy, miếng ngon do người làm, câu hỏi đặt ra là làm sao để giải phóng hoàn toàn tiềm năng thương mại điện tử của thị trường non trẻ này.
Người châu Phi đang ngày càng ưa chuộng sự tiện lợi của việc mua sắm trực tuyến nhưng so với các thị trường lâu đời hơn như châu Á, châu Âu và Mỹ, xu hướng này vẫn đang ở giai đoạn đầu tại “lục địa đen”. Dự báo của Viện Toàn cầu McKinsey cho thấy, đến năm 2025, thương mại điện tử có thể chiếm 10% tổng doanh số bán lẻ ở các nền kinh tế lớn nhất châu Phi gồm Nigeria, Nam Phi và Ai Cập.
Cho đến nay, thị trường trực tuyến lớn nhất châu Phi là chợ thương mại điện tử Jumia, có khoảng 23 triệu lượt truy cập hằng tháng. Jumia đã niêm yết trên Sở Giao dịch chứng khoán New York, thu hút các gian hàng trực tuyến của các doanh nghiệp từ Nigeria, Ai Cập, Maroc, Kenya và Nam Phi, cùng các quốc gia khác. Theo sau là nền tảng mua sắm trực tuyến Takealot.com, với lượt truy cập mỗi tháng khoảng 10 triệu lượt, 96% trong số đó đến từ Nam Phi, nơi đặt trụ sở chính của công ty. Souq.com, một doanh nghiệp Trung Đông được Amazon mua lại vào năm 2017, có khoảng 10 triệu lượt truy cập hằng tháng, hầu hết đến từ Ai Cập. Trong khi đó, ở Nam Phi, nhà bán lẻ thời trang và phong cách sống SHEIN là ứng dụng mua sắm phổ biến nhất.
Theo Giám đốc điều hành khu vực Đông Phi của Jumia, Vinod Goel, thị trường trực tuyến của châu Phi vẫn còn ở giai đoạn sơ khai. Dựa vào những gì đã diễn ra ở các thị trường thương mại điện tử phát triển hơn và chiếm tỷ lệ cao hơn như ở Trung Quốc, Đông Nam Á, Ấn Độ, châu Âu và Mỹ, có thể tin tưởng rằng thị trường thương mại điện tử châu Phi cũng sẽ chứng kiến những bước tiến tương tự. Ông Vinod Goel đánh giá thị trường châu Phi đang bước vào "giai đoạn ngọt ngào thú vị” khi mọi rào cản đều sẽ dần biến mất.
Một trong những động lực chính giúp thương mại điện tử bung nở ở châu Phi phải kể đến đầu tiên là nhờ mức độ bao phủ mạng Internet ngày càng mở rộng. Theo dữ liệu của Statista, tỷ lệ hòa mạng Internet ở châu Phi đã tăng nhanh, với khoảng 570 triệu người dùng mạng vào năm 2022, tức là tăng hơn gấp đôi so với năm 2015. Khi nói đến ngành mua sắm trực tuyến, tỷ lệ hòa mạng Internet là một động lực quan trọng, ví dụ điển hình cho lý thuyết này ở châu Phi là Nigeria. Nigeria là quốc gia đông dân nhất châu Phi và cũng là nơi có số lượng người dùng Internet lớn nhất châu lục. Đây chính là tiền đề vững chắc cho sự phát triển của thị trường mua sắm trực tuyến.
Tiếp đó là những yếu tố theo sau như mạng xã hội ngày càng được sử dụng rộng rãi và trở thành một công cụ phi tập trung để tìm kiếm và tiếp cận khách hàng trực tuyến. Thông qua những nền tảng trực tuyến như Instagram, các doanh nghiệp áp dụng các chiến lược tiếp cận khách hàng thông qua hình ảnh, quảng cáo về chất lượng sản phẩm hay đưa ra những mức giá hấp dẫn để cuối cùng chính khách hàng sẽ là người tìm đến với gian hàng trực tuyến.
Dù triển vọng rất khả quan nhưng để thương mại điện tử khai phóng hoàn toàn tiềm năng ở “lục địa đen” thì vẫn có nhiều rào cản cần được dỡ bỏ. Theo các chuyên gia, lĩnh vực này hiện phải đối mặt với những thách thức liên quan đến yếu tố văn hóa và hậu cần. Đây đều là những yếu tố rất quan trọng khi sản phẩm và dịch vụ cung cấp cần phải phù hợp với đặc thù tiêu thụ địa phương. Ngoài ra, dựa trên thực tế vận hành còn nhiều “sạn” hiện nay, các doanh nghiệp châu Phi cần đảm bảo độ tin cậy và dịch vụ giao hàng hiệu quả, coi đây là chìa khóa để có được sự hài lòng của khách hàng, tránh tình trạng hàng nhận về khác xa hàng đặt theo quảng cáo.
Tại Nigeria hiện nay, dịch vụ khách hàng là một vấn đề phổ biến. Có tình trạng các nhà cung cấp hoàn toàn bỏ qua khâu hậu mãi sau khi nhận được tiền khách thanh toán cho sản phẩm, thậm chí không nhận cuộc gọi phản hồi từ khách hàng. Tình trạng lừa đảo cũng vẫn là một vấn đề khi mua hàng trực tuyến.
Trong bối cảnh đó, việc “ông lớn thương mại điện tử” của thế giới là Amazon tháng trước đã bắt đầu hoạt động tại Nam Phi, chính thức bước chân vào thị trường châu Phi, được coi là một bước chuyển có thể dẫn đến những tác động đáng kể. Trong không gian chủ yếu được thống trị bởi các công ty thương mại điện tử bản địa, như Takealot, và nhiều nhà bán lẻ trực tuyến còn non trẻ đang hy vọng phát triển mạnh, sự xuất hiện của “gã khổng lồ” Mỹ chắc chắn sẽ mang đến nhiều thách thức cạnh tranh nhưng cũng sẽ là cơ hội để học hỏi dành cho các doanh nghiệp địa phương.
Nhiều nhà bán lẻ trực tuyến nhỏ lẻ bày tỏ lo ngại với nhiều nguồn lực hơn và rất có thể sẽ có mức giá hấp dẫn hơn, Amazon sẽ mang đến nhiều bất lợi cho các đối thủ trong châu lục. Tuy nhiên, đây cũng là lúc các doanh nghiệp bản địa sẽ phải thay đổi và thích nghi để tồn tại, từ đó học hỏi những phương thức vận hành mới, tiến tới một mô hình vận hành chuyên nghiệp hơn, lấy khách hàng làm trung tâm.
Ngăn chặn lợi dụng thương mại điện tử để kinh doanh hàng giả 
