Sự giả tạo lên ngôi và đạo đức bị “livestream hóa”
Nếu vài năm trước, khái niệm “livestream bán hàng” còn mới mẻ thì nay, nó đã trở thành một nghề hái ra tiền, thậm chí là “nghề danh giá” của thời 4.0. Cả xã hội từng bị cuốn vào cơn lốc ấy, nơi những gương mặt không cần bằng cấp, không cần thương hiệu vẫn có thể “hét ra lửa” chỉ nhờ một chiếc điện thoại, một cái miệng dẻo và một ít chiêu trò câu view.
Từ Phạm Thoại, “hiện tượng mạng” một thời, nổi danh nhờ phong cách bán hàng vừa chua ngoa vừa thách thức. Anh ta có thể chửi khách như hát, đốp chát liên hồi mà vẫn được tung hô là “thật thà, thẳng tính”. Đằng sau những buổi livestream hàng trăm nghìn lượt xem là thứ văn hóa giải trí rẻ tiền, nơi ngôn ngữ tục tĩu được bình thường hóa, còn sự phản cảm lại trở thành công cụ câu view. Người ta không đến để mua hàng, mà để xem… Phạm Thoại chửi. Và lạ thay, càng “nóng”, càng thô tục bao nhiêu, lượng đơn lại càng tăng bấy nhiêu.
Rồi đến Hoàng Hường, “nữ đại gia livestream” từng phủ sóng mạng xã hội bằng hình ảnh rải tiền mặt phấp phới khắp tầng lầu, khoe khoang hàng hiệu và “thành tích doanh thu triệu đô”. Người phụ nữ này từng tự xưng là “chuyên gia thẩm mỹ”, “chuyên gia sức khỏe”, bán mọi thứ từ kem dưỡng, thực phẩm chức năng đến thuốc điều trị bệnh nan y, kèm lời hứa “uống là khỏi, bôi là đẹp”. Cái nguy hiểm ở Hoàng Hường không nằm ở sự phô trương, mà ở việc lợi dụng lòng tin và sự thiếu hiểu biết của người tiêu dùng để thổi phồng tác dụng, biến thương mại điện tử thành chiêu trò tâm linh pha lẫn đa cấp.
Còn Thủy Tiên, “bà chủ kẹo Kera” cũng từng khuynh đảo TikTok với hình ảnh nữ doanh nhân sành điệu, vừa ca hát, vừa bán kẹo giảm cân “chính hãng 100%”, quảng cáo như thần dược. Hàng nghìn người tin theo, đổ xô mua sản phẩm, để rồi sau đó là hàng loạt phản ánh về chất lượng không như quảng cáo, thậm chí có dấu hiệu vi phạm quy định an toàn thực phẩm.
Ngay cả Quang Linh Vlog, vốn nổi tiếng nhờ hành trình thiện nguyện tại châu Phi cũng không thoát khỏi cơn lốc thương mại hóa hình ảnh. Khi anh chuyển sang livestream bán hàng, nhiều người xem vừa vì mến mộ, vừa vì tin tưởng. Nhưng đằng sau những buổi bán kẹo, bán đặc sản là câu chuyện khác: sự pha trộn giữa thiện nguyện và kinh doanh, giữa hình ảnh cá nhân và lợi nhuận thương mại, một vùng xám mập mờ khiến khán giả khó phân định thật - giả.
Tất cả họ, mỗi người một cách, đã góp phần tạo nên một “vũ trụ livestream” hỗn tạp, nơi ranh giới giữa giải trí, kinh doanh và đạo đức bị xóa nhòa. Ở đó, tiếng chửi có thể là chiêu marketing, nước mắt có thể là công cụ bán hàng, còn đồng tiền, dù bẩn hay sạch vẫn được tung hô như minh chứng cho “thành công”. Và bi kịch nằm ở chỗ, một bộ phận khán giả lại xem đó là chuẩn mực mới: chỉ cần ồn ào, bất chấp, thì danh tiếng và tiền bạc sẽ tự tìm đến.
Nhưng đằng sau ánh sáng của đèn led và những tiếng hò reo là thứ văn hóa đang bị bào mòn: sự giả dối, phô trương và lối sống bất chấp giá trị thật. Người bán không còn bán hàng, mà bán cảm xúc đôi khi là sự phẫn nộ, đôi khi là lòng thương hại, đôi khi chỉ là sự tò mò bệnh hoạn. Người xem, trong cơn say “giải trí kết hợp mua sắm”, trở thành khán giả của một sân khấu lố bịch, nơi danh dự, đạo đức, thậm chí luật pháp bị đem ra làm trò.
Có những gương mặt từng vướng vòng lao lý, sau khi trở về với đời sống bình thường, thay vì chọn cách lặng lẽ làm lại, lại nhanh chóng “tái xuất” trên mạng xã hội trong vai những “diễn giả truyền cảm hứng” hay “người thầy dạy kỹ năng sống”. Huấn Hoa Hồng là một ví dụ điển hình. Dù từng bị xử lý vì các hành vi vi phạm pháp luật, sau khi mãn hạn, anh ta sớm quay lại mạng xã hội, xuất hiện dày đặc trong các video chia sẻ đạo lý, khuyên giới trẻ “sống tử tế, làm giàu chính đáng”. Sự trớ trêu nằm ở chỗ, những bài học đạo đức ấy lại đến từ người từng vấp ngã vì thiếu chuẩn mực. Nhưng nhờ sự tò mò của công chúng, Huấn Hoa Hồng vẫn trở thành hiện tượng mạng với hàng chục nghìn lượt xem mỗi buổi phát trực tiếp; hàng hóa được tiêu thụ nhanh chóng dù chất lượng ít được kiểm chứng.
Không chỉ riêng Huấn Hoa Hồng, thế giới “giang hồ mạng” còn xuất hiện hàng loạt nhân vật từng dính líu đến các vụ việc phức tạp, nay chuyển hướng sang làm nội dung, bán hàng hoặc xây dựng hình ảnh “idol” mạng xã hội. Những Phú Lê, Khá “Bảnh”… từng gây chú ý bởi những video khoe xe sang, vàng bạc, tiền mặt xếp thành chồng. Dù công chúng biết rõ họ có quá khứ vi phạm, nhưng vẫn theo dõi, bình luận, chia sẻ như thể đang xem một bộ phim hành động giữa đời thật. Chính sự hiếu kỳ ấy, cộng với tâm lý dễ dãi của đám đông, đã góp phần biến những người từng gây tranh cãi thành nhân vật được biết đến rộng rãi, thậm chí có tầm ảnh hưởng nhất định trên không gian mạng.
Một số người khác lại chọn cách thể hiện “thành công” bằng tiền mặt, những xấp tiền dày cộp được rải khắp sàn nhà, quay cận cảnh như minh chứng cho “đỉnh cao làm giàu”. Họ không cần bàn đến năng lực, sáng tạo hay giá trị sản phẩm; chỉ cần rải tiền là có người xem, có đơn hàng. Trong thế giới ảo ấy, đồng tiền trở thành đạo cụ quyền lực, một thứ biểu tượng ngắn hạn nhưng lại có sức chi phối lớn đến tâm lý công chúng.
Đáng lo ngại nhất là khi những hành vi phản cảm lại được tung hô như biểu tượng thành công. Khi một người từng vấp ngã được gọi là “người truyền cảm hứng”, khi một người rải tiền được xem là “doanh nhân thành đạt”, hay khi người có phát ngôn thiếu chuẩn mực lại được khen “chân thật, dễ thương”, đó không chỉ là sự lệch chuẩn của cá nhân mà còn là biểu hiện méo mó của hệ giá trị xã hội. Người ta dường như quên mất rằng thành công thật sự không đến từ sự ồn ào hay khoe mẽ, mà từ lao động bền bỉ, từ uy tín và trách nhiệm đối với cộng đồng.
Cơn sốt “thần tượng ngược” này là minh chứng cho sự khủng hoảng giá trị trong thời đại số. Khi khán giả không còn ranh giới rõ ràng giữa thật và giả, giữa đạo đức và chiêu trò, những người biết tận dụng tâm lý hiếu kỳ của đám đông sẽ dễ dàng chiếm lĩnh mạng xã hội. Và nguy hiểm hơn, trong mắt một bộ phận giới trẻ, những “giang hồ mạng” ấy không còn là tấm gương sai lệch mà trở thành hình mẫu “thành công nhanh”, nơi chỉ cần khác biệt và liều lĩnh là có thể nổi tiếng, kiếm tiền. Một ảo tưởng đang được phát trực tiếp mỗi ngày, bằng sự đánh đổi những giá trị chân chính lấy vài triệu lượt xem và những cái “like” vô nghĩa.
Người tiêu dùng, từ cụ hưu trí đến sinh viên, từ dân văn phòng đến người nội trợ, đều có thể bị cuốn vào vòng xoáy ấy. Họ mua hàng như mua niềm tin. Để rồi nhận lại những lọ kem trộn, thực phẩm chức năng mập mờ, thuốc xương khớp “gia truyền” chữa được... mọi bệnh. Nhiều người mất tiền, mất sức khỏe, nhưng cái mất lớn nhất là niềm tin vào thị trường.
Khi ngành thuế ra tay và trật tự được lập lại
Theo thống kê, trung bình mỗi tháng, người Việt chi gần 34.000 tỷ đồng mua sắm trên bốn sàn thương mại điện tử lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki. Con số này chưa tính đến hàng trăm nền tảng nhỏ lẻ, các kênh bán hàng qua mạng xã hội hay những sàn quốc tế như Amazon, eBay. Một thị trường khổng lồ, sôi động từng ngày nhưng suốt một thời gian dài lại gần như nằm ngoài tầm kiểm soát của cơ quan thuế.
Trong thế giới ấy, những “chiến thần” livestream có thể kiếm hàng trăm triệu, thậm chí hàng tỷ đồng mỗi tháng, song hiếm ai nghĩ tới việc kê khai thuế. “Không gian mạng” từng được xem là vùng trắng pháp lý, nơi người ta tin rằng có thể thoát khỏi mọi con mắt giám sát. Thế nhưng, thời kỳ ấy đã qua.
Theo báo cáo của Cục Thuế, chỉ trong 9 tháng đầu năm 2025, ngành thuế đã thu 150 nghìn tỷ đồng từ hoạt động thương mại điện tử, tăng tới 64% so với cùng kỳ năm 2024. Đây không chỉ là con số ấn tượng, mà còn là lời khẳng định dứt khoát: “kỷ nguyên miễn dịch thuế” của những ngôi sao mạng đã kết thúc.
Khi “đồng tiền ảo” phải đối mặt với hóa đơn thật, nhiều “idol” bỗng chột dạ. Bởi minh bạch nghĩa là phải giải trình nguồn thu mà phần lớn trong số đó chưa từng được khai báo. Những đồng tiền từng được rải tung tóe trên sàn livestream, giờ có thể bị truy ngược nguồn gốc. Và khi ấy, ánh sáng pháp luật sẽ chỉ rõ: đâu là thành công thật sự, đâu chỉ là vỏ bọc cho hành vi trốn thuế, rửa tiền hay kinh doanh hàng kém chất lượng.
Cần nhấn mạnh rằng, việc quản lý thuế không chỉ giúp ngân sách tăng thu, mà còn góp phần làm sạch môi trường kinh doanh số. Khi mọi giao dịch được giám sát, khi người bán phải chịu trách nhiệm về sản phẩm, khi dòng tiền được minh bạch hóa, thì những chiêu trò gian lận, lừa đảo sẽ dần hết đất sống.
Không chỉ ngành thuế, nhiều cơ quan quản lý khác cũng đang vào cuộc mạnh mẽ. Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử đã bắt đầu rà soát các kênh livestream có dấu hiệu vi phạm đạo đức, quảng cáo sai sự thật, sử dụng ngôn từ phản cảm. Một số nền tảng cũng đã thử nghiệm cơ chế gắn nhãn xác thực cho người bán, bước đầu hướng đến mục tiêu khôi phục niềm tin người tiêu dùng.
Ở Trung Quốc, người bán hàng trực tuyến bắt buộc phải có chứng chỉ hành nghề, một hình thức sàng lọc cần thiết để loại bỏ những “ngôi sao mạng” bất chấp chuẩn mực đạo đức. Nếu Việt Nam sớm tham khảo mô hình này, có lẽ sẽ tránh được cảnh “người từng vướng lao lý lại dạy làm giàu, người từng chửi khách lại dạy làm người”.
Thực tế, livestream không có lỗi. Nó là công cụ, không phải tội đồ. Livestream giúp người nhỏ lẻ vươn ra thị trường lớn, giúp người tiêu dùng tiếp cận hàng hóa nhanh hơn, tiện hơn. Nhưng bất kỳ công cụ nào cũng chỉ có giá trị khi được sử dụng bởi những người có đạo đức nghề nghiệp. Một khi lòng tham và sự khoe khoang lên ngôi, mọi công cụ đều có thể biến thành con dao hai lưỡi.
Điều đáng suy ngẫm là, sự “sa hố” của các chiến thần livestream không chỉ là bi kịch cá nhân, mà còn phản chiếu phần nào tâm lý của xã hội. Khi sự tử tế bị coi là nhạt nhẽo, còn lố lăng và tục tĩu lại được tung hô; khi giá trị con người được đo bằng lượt view thay vì phẩm chất thì sớm muộn, sự thật cũng sẽ phải lên tiếng.
Sự vào cuộc của cơ quan thuế, quản lý thị trường và truyền thông không chỉ là biện pháp chế tài, mà là bước đầu lập lại trật tự giá trị. Thương mại điện tử Việt Nam đang tăng trưởng mạnh mẽ, nhưng muốn phát triển bền vững, nó phải dựa trên nền tảng minh bạch, đạo đức và pháp luật.
Chỉ khi mọi đồng tiền thu về được đánh thuế công bằng, mọi sản phẩm được kiểm chứng chất lượng, và mọi người bán đều chịu trách nhiệm trước pháp luật, khi đó, người tiêu dùng mới thực sự an tâm, và thương mại số mới xứng đáng được gọi là thành tựu của thời đại.
Còn những “chiến thần” chỉ biết chửi để bán, khóc để câu view, khoe tiền để tạo niềm tin nên hiểu rằng: ánh đèn livestream càng sáng, hóa đơn thuế càng soi rõ. Khi ảo tưởng tan đi, điều còn lại chỉ là sự tỉnh thức của người mua, người bán, và của cả xã hội đang học cách trưởng thành trong kỷ nguyên ảo.
Cơn lốc livestream từng biến nhiều người vô danh thành triệu phú, nhưng cũng kéo họ xuống vực vì ngộ nhận rằng nổi tiếng đồng nghĩa với quyền lực, và ảo có thể che mờ thật. Khi pháp luật lên tiếng, khi thuế được thu đủ, khi người tiêu dùng biết hoài nghi đúng lúc đó mới là tín hiệu tích cực: xã hội số Việt Nam đang bước vào giai đoạn trưởng thành, thật hơn, sạch hơn và minh bạch hơn.
Công an vào cuộc nghi án trốn thuế nhiều tỷ đồng của một chủ mỏ đá ở Quảng Ngãi 
