Nghề chạy quảng cáo: Mắt xích thầm lặng trong chuỗi bán hàng mờ ám

Nghề không phải ai cũng làm được

Trái với suy nghĩ phổ biến rằng chạy quảng cáo chỉ cần “biết bấm nút”, đây là một nghề đòi hỏi đào tạo, học hành và kiến thức bài bản. Người làm quảng cáo phải hiểu thuật toán của nền tảng, nắm hành vi người dùng, biết viết nội dung, thiết kế hình ảnh, tối ưu ngân sách và phân tích dữ liệu. Chỉ cần sai một khâu, tài khoản có thể bị khóa, chiến dịch đổ vỡ, tiền quảng cáo mất trắng và khách hàng quay lưng.

Không ít người bước vào nghề bằng những khóa học ngắn hạn, sau đó tự học thêm qua từng chiến dịch, từng lần thất bại. Có người mất vài năm mới đủ tự tin nhận các dự án lớn. Nhưng đổi lại, đây là công việc vất vả theo cách rất riêng: làm việc không giờ giấc, bám màn hình từ sáng tới khuya, chịu áp lực doanh số và luôn bị thúc ép bởi câu hỏi quen thuộc của khách hàng: “Bao giờ ra đơn?”.

Thực tế, nghề chạy quảng cáo ngày càng trở nên nhiễu loạn hình ảnh khi trên mạng xã hội xuất hiện dày đặc các tài khoản cá nhân, hội nhóm và fanpage tự xưng “nhận chạy quảng cáo ra đơn”, “tăng follow cấp tốc”, “bùng đơn sau 3 ngày”, “cam kết hoàn tiền nếu không hiệu quả”. Mức giá được chào mời rất khác nhau, từ vài trăm nghìn đồng cho một chiến dịch nhỏ đến những gói trọn gói được quảng bá như “bí kíp độc quyền”, “thuật toán nội bộ”, “chạy không cần tài khoản”.

Để kiểm chứng thực tế ấy, trong vai một người bán quần áo secondhand online, chúng tôi thử đăng bài tìm người hỗ trợ tăng tương tác cho trang cá nhân. Chỉ sau vài giờ, hộp thư tràn ngập tin nhắn. Người thì giới thiệu là “chạy ads lâu năm”, người tự nhận “đối tác của nền tảng”, người khẳng định có thể “đẩy tương tác tự nhiên, không sợ khóa tài khoản”. Một tài khoản có tên “Ba Hung” nhắn tin rất nhanh: “Bên em chuyên chạy cho shop đồ si, chỉ cần ngân sách nhỏ là lên tương tác liền”.

Khi được hỏi cụ thể, người này cam kết: “Trong 3 ngày đảm bảo bài lên nhiều like, nhiều bình luận. Nếu muốn ra đơn thì phải nâng gói”. Khi chúng tôi tỏ ra e ngại: “Có đảm bảo bán được hàng không?”, người này trả lời sau vài phút: “Cái đó còn tùy sản phẩm, nhưng tương tác thì chắc chắn có”.

Ở phía người bán hàng, sức hút của những lời chào mời ấy bắt nguồn từ một thực tế rất đơn giản: bán chậm, tương tác thấp và ngày càng khó tiếp cận khách mới. Chị Lê Kim Hồng, bán bột ngũ cốc tại Đống Đa (Hà Nội), cho biết có thời điểm mỗi bài đăng chỉ vài lượt thích dù hàng được tuyển chọn khá kỹ. “Không có tương tác thì khách cũng không dừng lại xem. Thấy người ta quảng cáo tăng like, tăng bình luận nên mình cũng thử, chứ thật ra chẳng hiểu họ chạy thế nào,” chị Hồng chia sẻ. Theo chị Hồng, điều chị mong nhất không phải là “bùng đơn” mà chỉ cần trang trông “đỡ vắng”, để khách mới không ngại inbox.

Trong khi đó, anh Nguyễn Văn Mạnh, bán đồ Nhật bãi, phường Hoàn Kiếm (Hà Nội), thừa nhận từng chi vài triệu đồng để thuê chạy quảng cáo tăng tương tác. “Bài thì nhiều like hơn thật, nhưng hỏi mua thì không bao nhiêu. Lúc đó mới hiểu là tương tác không đồng nghĩa với đơn hàng,” anh Mạnh nói. Dù vậy, anh Mạnh cũng thừa nhận nếu không chạy quảng cáo thì gần như “đứng ngoài cuộc chơi”, bởi các trang bán hàng khác đều đang tìm cách đẩy tương tác.

Làm nghề chạy quảng cáo lâu năm, anh Trương Như T (xã Bình Minh, Hà Nội) thừa nhận có những thời điểm anh biết rõ sản phẩm mình nhận chạy là kém chất lượng, thậm chí nằm ở ranh giới vi phạm quy định, nhưng vẫn buộc phải làm. Anh T cho biết: “Không phải lúc nào cũng đủ dư dả để nói không. Có những tháng không có dự án, tiền nhà, tiền sinh hoạt vẫn đến hạn. Mình từ chối thì người khác cũng nhận, còn mình thì không có thu nhập”.

Theo anh T, nhiều đơn hàng “có vấn đề” không xuất hiện ngay từ đầu với dấu hiệu rõ ràng. Sản phẩm thường được bọc bằng giấy tờ hợp lệ, nội dung quảng cáo được chỉnh sửa kỹ để tránh từ khóa nhạy cảm. Người chạy quảng cáo chỉ nhìn thấy phần nội dung và ngân sách, trong khi chất lượng thật sự của sản phẩm lại nằm ngoài tầm kiểm soát.

Anh T thừa nhận có những lúc rất phân vân, nhưng rồi vẫn tiếp tục vì áp lực mưu sinh: “Làm nghề này ai cũng nói đến đạo đức, nhưng khi phải chọn giữa nguyên tắc và sinh tồn, không phải ai cũng giữ được ranh giới. Mình biết mình là một mắt xích, không có quảng cáo thì họ khó bán được. Nghĩ vậy nên nhiều lúc làm xong cũng không thấy vui”.

Trong bối cảnh ấy, những người làm nghề bài bản phải chịu áp lực kép: một bên là chuyên môn và hiệu quả chiến dịch, một bên là kỳ vọng ngày càng cao của khách hàng và sự cạnh tranh thiếu chuẩn mực trên thị trường. Chạy quảng cáo vì thế không chỉ là câu chuyện kỹ thuật, mà là cuộc đấu trí liên tục với thuật toán, với tâm lý người bán và với chính ranh giới nghề nghiệp của mình.

Trở thành mắt xích trong chuỗi bán hàng mờ ám

Vấn đề bắt đầu nảy sinh khi không phải khách hàng nào cũng bán hàng tử tế. Trong thực tế, không ít người làm quảng cáo thừa nhận họ từng, hoặc đang chạy quảng cáo cho các sản phẩm không rõ nguồn gốc, hàng nhái thương hiệu, thực phẩm chức năng thổi phồng công dụng, mỹ phẩm trôi nổi, thậm chí là những mặt hàng bị cấm quảng cáo dưới hình thức trá hình. Đáng nói, đây không còn là hiện tượng cá biệt, mà diễn ra trên diện rộng trong môi trường kinh doanh số.

Theo thống kê của các cơ quan chức năng, chỉ trong năm 2025, lực lượng quản lý thị trường và các đơn vị liên quan đã phát hiện và xử lý hơn 23.000 vụ vi phạm liên quan đến hàng giả, hàng nhái và hàng kém chất lượng, phần lớn diễn ra trên các nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội. Riêng trên môi trường online, hơn 44.000 sản phẩm vi phạm đã bị yêu cầu gỡ bỏ, cùng với hàng chục nghìn gian hàng và tài khoản bị chặn hoặc xử lý. Những con số này cho thấy quy mô của thị trường “hàng mờ ám” lớn hơn rất nhiều so với những gì người tiêu dùng nhìn thấy trên bề mặt.

Trong chuỗi vi phạm ấy, quảng cáo trực tuyến nổi lên như một mắt xích quan trọng. Có người làm nghề biết rõ đó là hàng giả, hàng kém chất lượng. Có người chỉ nghi ngờ nhưng vẫn nhắm mắt làm. Cũng có người thực sự không biết, bởi khách hàng cung cấp đầy đủ giấy tờ, hình ảnh, kịch bản quảng cáo được chuẩn bị sẵn và liên tục khẳng định sản phẩm “đủ điều kiện lưu hành”. Khi chiến dịch vận hành trơn tru, đơn hàng tăng vọt, người chạy quảng cáo được trả công đúng hẹn, còn hệ lụy thì nằm ngoài tầm mắt. “Bọn em chỉ chạy quảng cáo, không bán hàng”, một người làm nghề nói. Câu nói ấy vừa là lời giải thích, vừa là cách tự trấn an trong một thị trường mà ranh giới đúng sai ngày càng mờ nhạt.

Trong chuỗi bán hàng online, người chạy quảng cáo không phải là người sản xuất, không trực tiếp giao hàng, cũng không thu tiền của khách. Nhưng họ lại là người mở cánh cửa đầu tiên dẫn người tiêu dùng tới sản phẩm. Không có quảng cáo, nhiều mặt hàng kém chất lượng khó tiếp cận được số đông. Không có những chiến dịch được tối ưu kỹ lưỡng về nội dung, hình ảnh và đối tượng tiếp cận, các gian hàng mờ ám khó có thể bùng nổ doanh số chỉ trong thời gian ngắn.

Thực tế cũng cho thấy, cùng với sự bùng nổ của thương mại điện tử, quảng cáo sai sự thật và quảng cáo gây hiểu lầm đang trở thành một trong những nguyên nhân chính khiến hàng giả, hàng nhái dễ dàng len lỏi tới tay người tiêu dùng. Nhiều sản phẩm bị phát hiện vi phạm không chỉ sai về chất lượng, mà còn được “tô vẽ” quá mức qua nội dung quảng cáo, đánh trúng tâm lý ham rẻ, tin nhanh, mua vội của người dùng mạng xã hội.

Ở góc nhìn quốc tế, ông Lou Paskalis, chuyên gia kỳ cựu trong lĩnh vực marketing và quảng cáo kỹ thuật số, từng cảnh báo rằng trong kỷ nguyên dữ liệu và nền tảng, quảng cáo không thể chỉ chạy theo hiệu quả ngắn hạn hay các chỉ số bề mặt. Theo ông, trách nhiệm truyền thông, an toàn thương hiệu và tính minh bạch nội dung phải được đặt song song với mục tiêu doanh số, bởi chính quảng cáo là điểm chạm trực tiếp định hình niềm tin của người tiêu dùng. Khi nội dung quảng bá thiếu kiểm soát, rủi ro không chỉ dừng lại ở người mua, mà còn quay ngược lại chính người làm nghề và nền tảng phân phối.

Đặt trong bối cảnh thị trường hiện nay, người chạy quảng cáo vì thế trở thành mắt xích thầm lặng trong chuỗi bán hàng mờ ám. Không ồn ào như người bán, không lộ diện như người livestream, nhưng lại giữ vai trò quyết định trong việc một sản phẩm có “ra đơn” hay không. Ranh giới giữa vô tình tiếp tay và cố tình nhắm mắt làm ngơ vì thế rất mong manh, nhất là khi áp lực tài chính đè nặng và sự cạnh tranh trong nghề ngày càng khốc liệt.

Thực tế ấy đặt ra một câu hỏi khó: trách nhiệm của người chạy quảng cáo nằm ở đâu trong hệ sinh thái bán hàng online? Khi các nền tảng ngày càng siết chặt kiểm duyệt, khi pháp luật tăng cường chế tài đối với quảng cáo sai sự thật và hàng giả, người làm quảng cáo ngày càng bị đẩy vào thế đứng giữa hai làn ranh, một bên là đạo đức nghề nghiệp, một bên là miếng cơm manh áo.

Chạy quảng cáo là một nghề hợp pháp, cần thiết và có giá trị trong nền tảng kinh tế số. Nhưng chính vì thế, nó càng cần những chuẩn mực nghề nghiệp rõ ràng hơn, không chỉ từ phía người làm nghề, mà còn từ nền tảng công nghệ, cơ quan quản lý và cả doanh nghiệp thuê dịch vụ. Bởi trong thế giới số, đôi khi chỉ một cú click chuột cũng đủ để nối dài một chuỗi bán hàng mờ ám, và nghề chạy quảng cáo vẫn đang phải tự đi tìm ranh giới cho chính mình.