Lập lờ giữa quảng cáo và trải nghiệm cá nhân
Thời gian qua, hình thức quảng cáo trá hình dưới dạng “review trải nghiệm thực tế” xuất hiện dày đặc trên các nền tảng mạng xã hội. Từ mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, đồ gia dụng đến các khóa học, dịch vụ đầu tư tài chính... đều được giới thiệu bằng những video ngắn với nội dung hấp dẫn như: “Tôi đã dùng thử thấy hiệu quả”, “Đây là trải nghiệm cá nhân”.
Để thu hút khách hàng, những video được tài trợ thường được dẫn dắt qua những tình huống quen thuộc trong cuộc sống. Lúc đầu là những clip ghi lại một ngày làm việc, một buổi đi chơi, một ngày nấu ăn cho cả gia đình, hoặc một video đi du lịch, theo đuổi hành trình chăm sóc da, giảm cân, chia sẻ mẹo cuộc sống... Nhưng, dần dần khéo léo lồng ghép những quảng cáo trá hình cho một sản phẩm nào đó. Không ít người tin vào những lời trải nghiệm của các KOL, KOC, xuống tiền mua sản phẩm nhưng không hiệu quả như mong muốn.
Tin tưởng vào làn da mịn màng và những lời khẳng định của một TikToker, chị Đinh Việt Nga (35 tuổi, Cầu Giấy, Hà Nội) quyết định mua một sản phẩm kem chống nắng được giới thiệu trong video.
Trong đoạn clip, người sáng tạo nội dung khẳng định sau nhiều lần trải nghiệm sử dụng các loại kem chống nắng khác nhau mới tìm được loại kem chân ái vào mùa hè, “phù hợp da dầu”, “có khả năng kiềm dầu”, “không gây bết dính”, “được bác sĩ Hàn Quốc khuyến khích dùng”. Thế nhưng, chỉ một thời gian sử dụng, da chị Nga bị kích ứng, nổi mẩn đỏ buộc phải dùng thuốc dị ứng. Tìm hiểu sâu, chị mới biết TikToker này còn quảng cáo cho nhiều loại sản phẩm khác nhau, cũng gắn mác trải nghiệm cá nhân.
Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng ít quan tâm đến quảng cáo truyền thống, những nội dung mang màu sắc trải nghiệm cá nhân của người nổi tiếng đang trở thành công cụ tiếp thị hiệu quả trên mạng xã hội. Thay vì tìm hiểu về sản phẩm, người tiêu dùng lại tin tưởng vào những trải nghệm của các KOL, KOC để xuống tiền mua hàng. Nhưng, niềm tin ấy đang đặt ra một câu hỏi lớn: Liệu người tiêu dùng có thực sự biết đâu là trải nghiệm khách quan và đâu là nội dung được tài trợ? Và, các nhãn hàng đang lập lờ giữa quảng cáo và trải nghiệm cá nhân để bán hàng.
Mới đây Ủy ban Cạnh tranh quốc gia, Bộ Công thương vừa ban hành quyết định xử phạt vi phạm hành chính đối với Công ty TNHH Amway Việt Nam, Công ty Cổ phần Y&B Việt Nam, Công ty TNHH Xiaomi Việt Nam. Nguyên nhân là các doanh nghiệp này phạm quy định bảo vệ người tiêu dùng.
Amway Việt Nam bị xử phạt do không thiết lập phương thức để người tiêu dùng lựa chọn phạm vi thông tin đồng ý cung cấp và thể hiện sự đồng ý hoặc không đồng ý theo quy định.
Bên cạnh đó, Amway Việt Nam còn bị xác định đưa vào hợp đồng giao kết với người tiêu dùng các điều khoản không được phép quy định trong hợp đồng theo mẫu, điều kiện giao dịch chung.
Đáng chú ý, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia xác định doanh nghiệp không thông báo trước hoặc không công khai cho người tiêu dùng việc tài trợ cho người có ảnh hưởng (KOL, người nổi tiếng, người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội...) để sử dụng hình ảnh, lời khuyên hoặc khuyến nghị nhằm xúc tiến thương mại, khuyến khích người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm. Amway Việt Nam cũng bị xử phạt vì cung cấp không chính xác hoặc không đầy đủ các thông tin bắt buộc cho người tiêu dùng khi thực hiện giao dịch từ xa.
Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia đã xử phạt Công ty Cổ phần Y&B Việt Nam - đơn vị phân phối độc quyền các sản phẩm mang thương hiệu Cocoon Việt Nam số tiền 50 triệu đồng, do không thông báo trước hoặc không công khai cho người tiêu dùng việc tài trợ cho người có ảnh hưởng để sử dụng hình ảnh, lời khuyên, khuyến nghị nhằm xúc tiến thương mại, khuyến khích người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm.
Công ty TNHH Xiaomi Việt Nam bị xử phạt 290 triệu đồng do 3 hành vi vi phạm. Trong đó có việc không cho người tiêu dùng lựa chọn việc cho phép hoặc không cho phép sử dụng thông tin cá nhân phục vụ quảng cáo và các hoạt động thương mại; không công khai việc tài trợ cho người có ảnh hưởng để quảng bá sản phẩm; đồng thời, quy định điều khoản không được phép quy định trong điều kiện giao dịch chung.
Cần minh bạch thông tin, bảo vệ người tiêu dùng
Theo ông Trần Đình Khiêm - luật sư Công ty Luật TNHH TGS (Đoàn Luật sư TP Hà Nội): Nhiều người tiêu dùng hiện nay vẫn cho rằng việc người nổi tiếng, KOL, KOC hoặc các nhà sáng tạo nội dung trên mạng xã hội giới thiệu sản phẩm là hoạt động bình thường. Tuy nhiên, dưới góc độ pháp lý, cần phân biệt rõ đâu là ý kiến, trải nghiệm cá nhân và đâu là nội dung quảng cáo, xúc tiến thương mại được thực hiện theo thỏa thuận với doanh nghiệp.
Có thể hiểu đơn giản rằng, nếu một người nổi tiếng hoặc KOL đăng tải video với nội dung như: “Tôi đã sử dụng sản phẩm này nhiều tháng và thấy rất hiệu quả, mọi người nên mua dùng thử”, nhưng thực tế người đó được doanh nghiệp trả tiền hoặc tài trợ để quảng bá sản phẩm mà không công khai thông tin này cho người xem biết, thì người tiêu dùng có thể hiểu nhầm đây là một đánh giá khách quan, từ đó đưa ra quyết định mua hàng.
Vì vậy, việc các doanh nghiệp như Xiaomi Việt Nam hoặc Công ty Cổ phần Y&B bị xử phạt không phải vì họ thuê KOL, KOC hay người nổi tiếng quảng bá sản phẩm. Pháp luật hoàn toàn cho phép doanh nghiệp thực hiện hoạt động quảng cáo, tiếp thị và xúc tiến thương mại thông qua người có ảnh hưởng. Vấn đề nằm ở chỗ doanh nghiệp không thực hiện nghĩa vụ công khai, minh bạch về việc tài trợ hoặc hợp tác thương mại theo quy định của pháp luật.
Khi biết một nội dung được tài trợ, người tiêu dùng có thể tiếp cận thông tin một cách thận trọng hơn, đánh giá khách quan hơn trước khi quyết định mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ. Ngược lại, nếu thông tin tài trợ bị che giấu, người tiêu dùng rất dễ bị tác động bởi tâm lý tin tưởng vào danh tiếng, uy tín hoặc sức ảnh hưởng của người giới thiệu.
Do đó, người tiêu dùng cần lưu ý rằng mình có quyền được cung cấp đầy đủ, chính xác và minh bạch các thông tin liên quan đến hàng hóa, dịch vụ theo quy định của Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023. Khi tiếp cận các nội dung quảng bá trên mạng xã hội, đặc biệt là những nội dung do người nổi tiếng hoặc KOL, KOC thực hiện, người tiêu dùng nên kiểm tra xem nội dung đó có được gắn nhãn quảng cáo, hợp tác thương mại hoặc thông báo tài trợ hay không để có cơ sở đánh giá khách quan trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng.
Cũng theo luật sư Trần Đình Khiêm, không chỉ doanh nghiệp tài trợ mà chính các KOL, KOC, người nổi tiếng hoặc người có ảnh hưởng trên mạng xã hội cũng có thể bị xử lý vi phạm nếu thực hiện hoạt động quảng cáo, xúc tiến thương mại nhưng không công khai việc mình được tài trợ hoặc nhận lợi ích vật chất từ doanh nghiệp.
“Nếu một KOL, KOC đăng tải bài viết, video hoặc livestream với hình thức “review”, “chia sẻ trải nghiệm cá nhân”, “đánh giá khách quan” nhưng thực tế lại nhận tiền, nhận hoa hồng, nhận sản phẩm miễn phí hoặc bất kỳ lợi ích vật chất nào từ doanh nghiệp mà không công khai cho người xem biết, thì hành vi này có thể bị xem là vi phạm quy định của pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Ví dụ, một KOC nhận thù lao từ một nhãn hàng mỹ phẩm để thực hiện video đánh giá sản phẩm. Trong video, KOC khẳng định đây là sản phẩm hiệu quả, an toàn và khuyến khích người xem mua hàng nhưng không thông báo rằng mình đang thực hiện nội dung quảng cáo theo hợp đồng với doanh nghiệp. Trong trường hợp này, người tiêu dùng có thể hiểu nhầm đây là đánh giá khách quan từ trải nghiệm thực tế, trong khi bản chất lại là hoạt động quảng bá thương mại có trả phí.
Đối với chế tài xử lý, hiện nay Nghị định số 24/2025/NĐ-CP ngày 21/2/2025 của Chính phủ quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng đã bổ sung các chế tài đối với hành vi vi phạm liên quan đến người có ảnh hưởng. Theo đó, hành vi không thông báo trước cho người tiêu dùng về việc được tài trợ để cung cấp thông tin về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có thể bị xử phạt vi phạm hành chính. Mức phạt cụ thể sẽ phụ thuộc vào tính chất, mức độ vi phạm, chủ thể thực hiện hành vi và các tình tiết tăng nặng, giảm nhẹ của từng vụ việc.
Đáng chú ý, nếu ngoài việc không công khai tài trợ, người có ảnh hưởng còn cung cấp thông tin sai sự thật, gây nhầm lẫn về chất lượng, công dụng, nguồn gốc, xuất xứ hoặc hiệu quả của sản phẩm thì họ còn có thể bị xử lý theo các quy định của pháp luật về quảng cáo, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, thương mại điện tử hoặc các quy định pháp luật có liên quan.
Trong những trường hợp nghiêm trọng, nếu hành vi quảng cáo sai sự thật gây thiệt hại cho số lượng lớn người tiêu dùng hoặc thu lợi bất chính với giá trị lớn, cá nhân vi phạm còn có thể phải bồi thường thiệt hại dân sự cho người tiêu dùng theo quy định của Bộ luật Dân sự năm 2015.
Có thể thấy rằng, pháp luật hiện nay không cấm KOL, KOC nhận tài trợ hoặc hợp tác quảng cáo với doanh nghiệp. Tuy nhiên, điều bắt buộc là phải công khai, minh bạch mối quan hệ tài trợ đó để người tiêu dùng có đầy đủ thông tin trước khi quyết định tin tưởng và lựa chọn sản phẩm. Đây cũng là xu hướng quản lý đang được nhiều quốc gia áp dụng nhằm bảo vệ người tiêu dùng trong môi trường kinh doanh số và mạng xã hội phát triển mạnh mẽ như hiện nay.
