Hàng giả “mượn danh” đặc sản

Sâm Ngọc Linh, thịt trâu Sa Pa, mật ong, măng rừng, thịt gác bếp, các loại dược liệu, hạt, quả đặc sản… không chỉ được mua để sử dụng mà còn trở thành những món quà biếu có giá trị. Chính tâm lý “hàng vùng cao”, “hàng chính gốc”, “đặc sản bản địa” đã tạo ra một thị trường béo bở cho những người làm ăn gian dối.

Chỉ cần một chiếc bao bì được thiết kế bắt mắt, vài dòng giới thiệu về vùng đất nổi tiếng, cộng thêm những lời quảng cáo như “hàng bản địa”, “đặc sản chính hiệu”, “người dân địa phương làm”, sản phẩm bình thường hoàn toàn có thể được “phù phép” thành một món đặc sản với mức giá cao gấp nhiều lần.

Điểm chung của nhiều vụ việc là hàng hóa không đơn thuần được bán bằng giá trị thực của sản phẩm, mà được bán bằng câu chuyện. Đó có thể là câu chuyện về một vùng đất nổi tiếng, một giống cây quý, một phương pháp chế biến truyền thống hay hình ảnh người dân bản địa.

Một sản phẩm bình thường, nếu được đóng gói với cái tên gợi liên tưởng đến một địa danh nổi tiếng, hoàn toàn có thể trở thành “đặc sản”. Và mạng xã hội đang khiến quá trình này diễn ra nhanh hơn bao giờ hết.

Chỉ với một tài khoản Facebook, TikTok hoặc một gian hàng trên sàn thương mại điện tử, người bán có thể tiếp cận hàng nghìn, thậm chí hàng triệu khách hàng mà không cần người mua trực tiếp nhìn thấy cơ sở sản xuất. Những video quay tại vùng núi, hình ảnh người dân bản địa, cảnh chăn nuôi, thu hái, chế biến… được sử dụng như một dạng “bằng chứng” về nguồn gốc sản phẩm. Nhưng hình ảnh đẹp không đồng nghĩa với hàng hóa thật.

Câu chuyện “hotgirl” Thanh Hằng (Lê Thị Thanh Hằng 34 tuổi, ngụ xã Đồng Tiến, Thanh Hóa) vừa bị bắt vì lừa bán sâm Lai Châu nhưng gắn mác sâm Ngọc Linh cũng tương tự.

Năm 2023, Hằng tìm hiểu và bắt đầu bán sâm Ngọc Linh bằng cách livestream trên mạng xã hội TikTok có tên "Hằng Lê Sâm Ngọc Linh". Tuy nhiên, việc kinh doanh không thuận lợi, ít người mua hàng vì giá thành sản phẩm cao. Sau đó, Hằng tham gia các nhóm mua bán sâm trên mạng xã hội, nhận thấy sâm Lai Châu có hình dạng giống sâm Ngọc Linh mà giá thành rẻ hơn, nên Hằng mua về rồi rao bán là sâm Ngọc Linh. Ngoài tự bán hàng, Hằng còn đưa sâm Lai Châu và hướng dẫn cách rao bán cho em gái, để người này bán sâm Ngọc Linh.

Tương tự, Vũ Hoàng Hải, thường được biết đến với tên Hải Sapa TV, cũng vừa bị Công an tỉnh Lào Cai khởi tố về tội Lừa dối khách hàng vì đã biến sản phẩm "thịt trâu tê cay" của Công ty Hoàng Nam nhập từ Ấn Độ thành "thịt trâu gác bếp đặc sản Tây Bắc" để bán cho khách hàng.

Trước khi được biết đến rộng rãi trên mạng xã hội, công việc chính của Hải là lái xe du lịch, phục vụ khách đến các tỉnh Tây Bắc. Công việc giúp Hải thường xuyên đến các bản làng, chợ phiên. Ban đầu, Hải dùng điện thoại quay những video ngắn về địa điểm, món ăn và nét văn hóa gặp trên đường rồi đăng lên Facebook cá nhân. Khi đã nổi tiếng trên mạng xã hội, Hải thường xuyên tổ chức các phiên livestream bán hàng trên nền tảng mạng xã hội TikTok. Trong đó món ăn làm nên tên tuổi Hải Sapa TV là "thịt trâu gác bếp Tây Bắc", được bán với giá 500.000 đồng/gói 500g.

Đừng để niềm tin bị… livestream hóa!

Theo luật sư Nguyễn Văn Tuấn - Giám đốc Công ty Luật TGS, công nghệ có thể đưa một sản phẩm đến hàng trăm nghìn người tiêu dùng chỉ trong vài giờ, nhưng cơ chế kiểm soát lại có nguy cơ đi sau tốc độ lan truyền của hàng hóa. Thực trạng hàng giả, hàng kém chất lượng núp bóng “đặc sản địa phương” trên các phiên livestream vì vậy đặt ra yêu cầu cấp thiết phải nhìn lại trách nhiệm thuộc về ai.

Từ ngày 1/7/2026, Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 chính thức có hiệu lực, thiết lập cơ chế trách nhiệm đối với nhiều chủ thể tham gia vào hoạt động livestream bán hàng, từ người bán, người livestream đến chủ quản nền tảng thương mại điện tử, đồng thời đặt ra trách nhiệm quản lý, kiểm tra và xử lý vi phạm của các chủ thể theo từng vị trí, vai trò trong chuỗi giao dịch.

Đây là bước chuyển quan trọng, bởi trách nhiệm pháp lý không còn được nhìn nhận theo hướng chỉ thuộc về người bán, mà được phân định theo từng “mắt xích” của hoạt động thương mại điện tử.

Thứ nhất, người bán là chủ thể chịu trách nhiệm đầu tiên và trực tiếp về hàng hóa. Theo Điều 23 Luật Thương mại điện tử 2025, trước khi livestream, người bán phải cung cấp giấy tờ chứng minh điều kiện kinh doanh, chất lượng hàng hóa và trong trường hợp pháp luật yêu cầu phải có văn bản xác nhận nội dung quảng cáo.

Đồng thời, Điều 21 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023 yêu cầu thông tin về chất lượng, công dụng, giá, xuất xứ, thời hạn sử dụng và nhãn hàng hóa phải chính xác, đầy đủ, trung thực. Vì vậy, nếu hàng hóa không đúng nguồn gốc nhưng được gắn mác “đặc sản Tây Bắc”, “đặc sản Lai Châu” hay địa danh khác để tạo niềm tin thì trách nhiệm trước hết thuộc về người bán.

Thứ hai, người livestream, KOL và người có ảnh hưởng cũng phải chịu trách nhiệm đối với thông tin mình truyền tải. Điều 24 Luật Thương mại điện tử 2025 yêu cầu người livestream xác thực danh tính, từ chối hợp tác khi người bán không cung cấp đầy đủ hồ sơ và không được cung cấp thông tin gian dối, gây nhầm lẫn về xuất xứ, chất lượng, công dụng, giá cả hàng hóa.

Bên cạnh đó, Luật sửa đổi Luật Quảng cáo 2025 đã bổ sung trách nhiệm của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo. Đặc biệt, người có ảnh hưởng phải có sự kiểm tra, xác minh nhất định trước khi giới thiệu sản phẩm. Do đó, không thể mặc nhiên coi KOL hay người nổi tiếng chỉ là “người truyền tải thông tin” và không có trách nhiệm.

Thứ ba, nền tảng có trách nhiệm kiểm soát trong phạm vi pháp luật quy định. Luật Thương mại điện tử 2025 yêu cầu nền tảng xác thực danh tính người livestream, thiết lập cơ chế kiểm soát và tiếp nhận phản ánh, gỡ bỏ hoặc dừng phát nội dung vi phạm theo quy định, đồng thời lưu trữ dữ liệu livestream. Tuy nhiên, cần phân biệt tiền kiểm về danh tính, hồ sơ và điều kiện kinh doanh với việc kiểm nghiệm thực tế từng sản phẩm.

Thứ tư, Nhà nước giữ vai trò quản lý, thanh tra, kiểm tra và xử lý vi phạm. “Vấn đề hiện nay không hẳn là pháp luật thiếu quy định, mà là phải biến các quy định đó thành một cơ chế vận hành hiệu quả: tiền kiểm có trọng điểm - hậu kiểm bằng dữ liệu - cảnh báo sớm - phản ứng nhanh - truy trách nhiệm đến cùng. Chỉ khi đó mới có thể ngăn chặn tình trạng hàng giả núp bóng đặc sản địa phương trước khi gây thiệt hại cho người tiêu dùng và làm tổn hại uy tín của cả một vùng sản xuất”, luật sư Nguyễn Văn Tuấn nhấn mạnh.

Trước hết, phải xác lập và bảo hộ quyền đối với thương hiệu địa phương. Đối với những sản phẩm có uy tín, chất lượng hoặc danh tiếng gắn với một vùng địa lý nhất định, địa phương cần chủ động xây dựng và bảo hộ dưới hình thức phù hợp như chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu chứng nhận hoặc nhãn hiệu tập thể. Khi “hàng thật” được xác lập rõ về chủ thể, tiêu chuẩn và điều kiện sử dụng thì mới có cơ sở pháp lý để ngăn chặn, xử lý hàng giả, hàng nhái.

Thứ hai, phải số hóa việc truy xuất nguồn gốc. Mỗi sản phẩm cần có mã nhận diện, thông tin về vùng nguyên liệu, cơ sở sản xuất, đơn vị chịu trách nhiệm và chủ thể được quyền sử dụng thương hiệu. Dữ liệu này cần có khả năng kết nối với các sàn thương mại điện tử và nền tảng livestream để người tiêu dùng có thể kiểm tra hàng thật ngay trước khi mua.

Thứ ba, cần xây dựng cơ chế phối hợp và phản ứng nhanh giữa cơ quan quản lý, địa phương, chủ thể quyền và nền tảng. Khi phát hiện livestream có dấu hiệu giả mạo đặc sản, sử dụng trái phép địa danh hoặc cung cấp thông tin sai lệch, phải có cơ chế tiếp nhận, xác minh và yêu cầu ngăn chặn, gỡ bỏ kịp thời.

Thứ tư, đối với người tiêu dùng: Nâng cao nhận thức pháp luật và tiêu dùng. Hàng đặc sản, quý hiếm (như Sâm Ngọc Linh) có giá trị kinh tế rất cao, không thể có chuyện bán theo “combo giá rẻ giật mình” hay “xả kho” trên livestream. Người tiêu dùng khi phát hiện dấu hiệu lừa đảo cần thu thập chứng cứ (chụp màn hình, quay video livestream) và chủ động gửi khiếu nại tới Hội Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng hoặc cơ quan Quản lý thị trường.

Cuối cùng, phải xử lý nghiêm và truy trách nhiệm đến từng chủ thể. Không chỉ người sản xuất, kinh doanh hàng giả mà cả người livestream cố tình cung cấp thông tin sai lệch và nền tảng không thực hiện nghĩa vụ kiểm soát theo quy định cũng phải chịu trách nhiệm tương ứng.