Mạng xã hội có thể biến một quán ăn hay quán cà phê vô danh thành điểm đến đông khách chỉ sau một đêm, rút ngắn quá trình xây dựng thương hiệu vốn từng mất nhiều năm. Tuy nhiên, sự chú ý dễ dàng ấy cũng trở thành con dao hai lưỡi: nó có thể mang lại lượng khách nhanh chóng, nhưng không thể thay thế cho trải nghiệm thực tế và niềm tin lâu dài. Khi sự lan truyền trở thành yếu tố quyết định, thương hiệu không còn được định hình bởi quảng bá, mà bởi những gì khách hàng trực tiếp quan sát, trải nghiệm và lựa chọn tin tưởng.
"Viral” trở thành con dao hai lưỡi
Trong giai đoạn mạng xã hội phát triển như vũ bão, mỗi quán ăn, quán cà phê không chỉ bán sản phẩm, mà còn liên tục “phát sóng” hình ảnh của chính mình. Một video vài chục giây, nếu chạm đúng thuật toán, có thể biến một quán vô danh trong ngõ nhỏ thành điểm đến đông khách chỉ sau một đêm. Thứ mà trước đây phải tích lũy bằng nhiều năm uy tín, nay đôi khi được rút ngắn thành vài lần xuất hiện đúng thời điểm trên newsfeed.
Nhưng sự dễ dàng của việc tạo ra sự chú ý cũng kéo theo một cám dỗ lớn: biến sự chú ý thành mục tiêu duy nhất, bất chấp cách thức.
Không khó để bắt gặp những video dàn dựng xung đột giữa chủ quán và khách, những concept khai thác yếu tố nhạy cảm, hay những không gian được thiết kế chủ yếu để gây tranh cãi hơn là nâng cao trải nghiệm. Trên không gian mạng, mỗi lượt xem có thể chuyển hóa thành doanh thu, sự tò mò trở thành một công cụ marketing hiệu quả, nhưng cũng là công cụ tiềm ẩn nhiều rủi ro.
Một trong những trường hợp gây tranh cãi điển hình là mô hình quán cà phê “blind date” từng hoạt động trên đường Nguyễn Trãi, TP.Hồ Chí Minh. Được quảng bá như một không gian hẹn hò giấu mặt, quán bố trí khách nam và nữ ở hai khu vực riêng biệt để trò chuyện và tìm hiểu nhau. Khách nữ được miễn phí đồ uống và phí tham gia, trong khi khách nam trả tiền cho các gói trải nghiệm theo thời gian. Mô hình này nhanh chóng thu hút sự chú ý sau khi xuất hiện trong các video review lan truyền trên TikTok.
Tuy nhiên, những tranh cãi bắt đầu xuất hiện khi nhiều khách hàng phát hiện khu vực dành cho nữ được lắp đặt kính một chiều. Trong khi các cô gái nghĩ rằng mình đang ngồi trước gương, thì phía bên kia, khách nam có thể quan sát họ mà không bị phát hiện. Điều đáng nói là nhiều người tham gia cho biết họ không được thông báo rõ về thiết kế này. Sự việc nhanh chóng gây phản ứng mạnh trên mạng xã hội, với nhiều ý kiến cho rằng mô hình này đã vượt qua ranh giới giữa sáng tạo trải nghiệm và xâm phạm quyền riêng tư.
Trước làn sóng chỉ trích, các nội dung quảng bá của quán lần lượt bị gỡ bỏ, và cơ sở này cũng ngừng hoạt động không lâu sau đó. Trường hợp này cho thấy một thực tế đặc trưng của môi trường kinh doanh trong thời đại mạng xã hội: sự chú ý có thể được tạo ra rất nhanh, nhưng niềm tin cũng có thể mất đi nhanh không kém.
Một ví dụ khác là sự kiện quảng bá ẩm thực tại Hòa Bình vào năm 2025, khi đơn vị tổ chức mời nhiều TikToker gây tranh cãi tham gia nhằm thu hút sự chú ý. Sự kiện nhanh chóng lan truyền trên mạng xã hội, nhưng đồng thời cũng vấp phải phản ứng tiêu cực và bị xác định là chưa được cấp phép. Dù vậy, xét về mặt truyền thông, mục tiêu ngắn hạn vẫn đạt được: thương hiệu được nhắc đến rộng rãi trong một thời gian ngắn.
Những hiện tượng này phản ánh rõ một đặc điểm đáng chú ý: scandal có thể mang lại sự quan tâm nhanh chóng, nhưng không thể thay thế cho giá trị thực. Khi yếu tố mới lạ mất đi, điều giữ chân khách hàng không phải là video “viral”, mà là chất lượng sản phẩm và trải nghiệm thực tế. Một quán có thể thu hút khách bằng sự tò mò, nhưng chỉ có thể giữ chân họ bằng chất lượng sản phẩm và niềm tin của khách hàng.
Niềm tin mới quyết định sự tồn tại
Câu chuyện của quán cà phê Happy Hill Đà Lạt cho thấy cách một thương hiệu có thể được hình thành từ chính những tương tác đời thường, thay vì một chiến dịch marketing được thiết kế sẵn. Nhân vật trung tâm trong các video lan truyền là chị Kim Hương, chủ quán, người bắt đầu thu hút sự chú ý sau khi mặc thử trang phục cổ trang vốn được chuẩn bị cho dịch vụ cho thuê chụp ảnh tại vườn hoa. Trong lúc đi dạo giữa khuôn viên, chị ngẫu hứng trò chuyện với khách, giả giọng nhân vật phim kiếm hiệp và ứng biến những câu thoại mang tính trêu đùa. Những khoảnh khắc này, được du khách ghi lại và đăng tải lên TikTok và Facebook, nhanh chóng thu hút hàng trăm nghìn đến hàng triệu lượt xem, đưa quán từ một điểm tham quan quen thuộc trở thành một hiện tượng mạng xã hội.
Điều đáng chú ý là các video không được dàn dựng theo kịch bản quảng cáo. Bối cảnh là khu vườn hoa thực tế của quán, nơi có con đường hoa cẩm tú cầu dẫn xuống hồ Tuyền Lâm, và nhân vật chính là người chủ trong vai trò vốn có của mình. Mỗi cuộc trò chuyện diễn ra tự nhiên, phụ thuộc vào từng nhóm khách và từng thời điểm cụ thể. Người xem không cảm thấy họ đang tiếp nhận một nội dung tiếp thị, mà đang chứng kiến một trải nghiệm thật. Chính cảm giác chân thực này tạo ra niềm tin và khiến nhiều người muốn trực tiếp đến quán để trải nghiệm những gì họ đã thấy trên màn hình.
Hiệu ứng lan truyền nhanh chóng được phản ánh qua lượng khách thực tế. Trước khi các video xuất hiện, Happy Hill Đà Lạt chỉ đón khoảng 100 lượt khách mỗi ngày vào thời điểm thấp điểm. Sau khi hình ảnh “cô chủ cổ trang” lan rộng, con số này tăng lên 300-400 lượt mỗi ngày, và có thể đạt từ 1.000 đến 2.000 lượt vào những ngày cao điểm. Sự gia tăng này không đến từ quảng cáo trả phí hay chương trình khuyến mãi, mà từ nhu cầu trải nghiệm một không gian và một con người mà khách hàng đã cảm thấy quen thuộc từ trước.
Trường hợp của Happy Hill Đà Lạt phản ánh một thay đổi quan trọng trong cách thương hiệu F&B (ngành hàng dịch vụ ăn uống) được xây dựng. Không gian vườn hoa, dịch vụ cho thuê cổ trang và vị trí gần hồ Tuyền Lâm vốn đã tồn tại từ khi quán mở cửa năm 2017, nhưng chỉ khi yếu tố con người, cụ thể là sự hiện diện và tương tác trực tiếp của người chủ, trở thành trung tâm của trải nghiệm, thương hiệu mới thực sự được định hình rõ nét. Khi những tương tác đời thường trở thành nội dung lan truyền, marketing không còn là một hoạt động tách biệt, mà trở thành hệ quả tự nhiên của chính trải nghiệm mà khách hàng có thể quan sát và tin tưởng.
Các chuyên gia cho rằng sự lan truyền trên mạng xã hội có thể giúp thương hiệu tăng tốc độ nhận diện, nhưng không thể thay thế trải nghiệm thực tế. Ông Back Chanyoung, đại diện một thương hiệu bán lẻ tại Việt Nam, nhận định rằng “sự khác biệt bền vững nằm ở giá trị trải nghiệm mà thương hiệu mang lại, chứ không chỉ ở tốc độ mở rộng”.
Trong khi đó, bà Nguyễn Viên An, CEO một chuỗi đồ uống, cho biết chiến lược hiệu quả là ghi lại những hoạt động đời thường, không kịch bản, để khách hàng thấy được sự chân thực. Lãnh đạo AEON Việt Nam cũng khẳng định chính chất lượng phục vụ và trải nghiệm thực tế đã giúp thương hiệu được lan truyền tự nhiên trên mạng xã hội. Những nhận định này cho thấy viral có thể giúp thương hiệu được biết đến nhanh hơn, nhưng không thể thay thế giá trị cốt lõi là trải nghiệm và niềm tin.
Trong bối cảnh mạng xã hội trở thành kênh tiếp cận khách hàng quan trọng nhất, marketing không còn đồng nghĩa với việc tạo ra những hình ảnh hoàn hảo hay những chiến dịch tốn kém. Thay vào đó, chính quá trình vận hành, không gian thật và con người thật trở thành nội dung truyền thông hiệu quả nhất. Khách hàng không còn bị thuyết phục bởi những thông điệp quảng cáo trực tiếp, mà bởi những gì họ có thể quan sát và tự đánh giá.
Xu hướng này không chỉ xuất hiện tại Đà Lạt. Tại Hà Nội, các quán cà phê nằm dọc khu vực đường tàu Phùng Hưng-Trần Phú trở nên nổi tiếng nhờ những video ghi lại khoảnh khắc đời thường: đoàn tàu đi qua sát bàn khách, phản ứng thích thú của du khách, hay nhịp sinh hoạt bình dị trong không gian nhỏ hẹp. Không có yếu tố gây sốc hay dàn dựng, nhưng chính sự chân thực ấy tạo ra sức lan tỏa mạnh mẽ. Khách hàng tìm đến không chỉ để sử dụng dịch vụ, mà để kiểm chứng một trải nghiệm mà họ đã nhìn thấy và tin tưởng.
Một xu hướng tương tự cũng xuất hiện ở nhiều quán ăn nhỏ. Thay vì quảng bá theo cách truyền thống, họ ghi lại hành trình vận hành hàng ngày: chuẩn bị nguyên liệu từ sáng sớm, phục vụ khách trong giờ cao điểm, hay những khó khăn trong quá trình kinh doanh. Những hình ảnh này không hào nhoáng, thậm chí phơi bày sự vất vả, nhưng chính điều đó tạo ra sự tin cậy. Khách hàng không chỉ nhìn thấy sản phẩm cuối cùng, mà nhìn thấy công sức phía sau nó, và sự minh bạch trở thành yếu tố giữ chân họ.
Tại TP.Hồ Chí Minh, một quán cà phê nhỏ do một phụ nữ lớn tuổi vận hành cũng thu hút sự chú ý sau khi những video ghi lại cảnh bà pha cà phê phin và trò chuyện tự nhiên với khách lan truyền trên TikTok. Không gian đơn giản, không bảng hiệu nổi bật, nhưng cách giao tiếp mộc mạc và sự hiện diện của người chủ tạo ra sức hút riêng.
Tại một quán cà phê nhỏ trong khu dân cư ở Hà Nội cũng trở nên nổi tiếng khi các video ghi lại cảnh một ông cụ một mình đảm nhiệm toàn bộ công việc được lan truyền trên mạng xã hội. Không gian cũ kỹ, cách vận hành chậm rãi, nhưng chính điều đó tạo ra cảm giác chân thực trong một môi trường ngày càng tiêu chuẩn hóa.
Điểm chung của những trường hợp này là sự lan truyền không bắt nguồn từ một chiến lược marketing được thiết kế trước, mà từ chính hoạt động kinh doanh hàng ngày. Khi quá trình vận hành trở thành nội dung, và con người trở thành trung tâm của trải nghiệm, marketing không còn là một hoạt động riêng biệt, mà trở thành hệ quả tự nhiên của sự chân thực.
Điều này phản ánh một chuyển dịch quan trọng trong hành vi người tiêu dùng. Trong một thị trường mà bất kỳ quán nào cũng có thể xuất hiện trên mạng xã hội, yếu tố tạo ra khác biệt không còn là khả năng gây chú ý, mà là khả năng tạo dựng niềm tin. Khách hàng ngày nay không chỉ lựa chọn dựa trên hình ảnh hay giá cả, mà dựa trên cảm giác kết nối với thương hiệu. Họ muốn biết ai đứng phía sau quán, cách quán vận hành ra sao, và trải nghiệm thực tế có tương đồng với những gì họ đã thấy hay không.
Marketing trong ngành F&B vì thế đang bước vào một giai đoạn trưởng thành hơn. Không còn là cuộc đua tạo ra những hình ảnh gây chú ý trong ngắn hạn, mà là quá trình xây dựng niềm tin thông qua trải nghiệm thật. “Viral” có thể mang lại sự chú ý, nhưng chính sự chân thực và nhất quán mới là yếu tố quyết định khả năng tồn tại lâu dài. Khi sự chú ý có thể xuất hiện và biến mất rất nhanh, thì sự chân thực mới là nền tảng bền vững nhất của thương hiệu.
Đường dây dẫn dụ kiếm tiền online trên ứng dụng thương mại điện tử 
Kỳ vọng thương mại điện tử xuyên biên giới "cất cánh" 
