Đồ đồng giá và vòng xoáy tiêu dùng cảm xúc của giới trẻ

“Cơn nghiện đồ rẻ” của giới trẻ

9 giờ tối, một cửa hàng phụ kiện đồng giá trên đường Nguyễn Trãi vẫn sáng rực như ban ngày. Từ ngoài đường đã nghe tiếng nhạc điện tử dồn dập, ánh đèn led trắng hắt thẳng ra phố cùng những tấm biển đỏ chói chen kín lối vào: “Đồng giá 10 nghìn”, “Sale cuối tuần”, “Mua hai tặng một”.

Bên trong, dòng người chen nhau trước những dãy kệ phủ kín các món đồ nhỏ xíu đủ màu sắc khiến không gian giống như một mê cung tiêu dùng thu nhỏ. Kẹp tóc hình trái tim, thú bông mini, ly sứ pastel (dễ thương), nến thơm mùi vani, móc khóa hoạt hình, tai nghe giá rẻ, sticker, sổ tay kiểu Hàn Quốc… thứ gì cũng rẻ đến mức gần như không tạo cho người mua cảm giác phải suy nghĩ.

Một cô gái đứng trước quầy thanh toán với hai giỏ nhựa đầy ắp đồ linh tinh. Hóa đơn gần nửa triệu đồng nhưng vẻ mặt vẫn đầy hào hứng chia sẻ: “Ban đầu em chỉ định mua đôi tất thôi. Nhưng thấy cái nào cũng rẻ nên tiện tay lấy thêm”.

Cái cảm giác “tiện tay” ấy đang trở thành công thức kiếm tiền cực kỳ hiệu quả của làn sóng bán lẻ giá rẻ phủ kín các đô thị lớn. Những cửa hàng này không thật sự bán nhu cầu thiết yếu. Điều họ bán là cảm giác được mua rất nhiều với số tiền tưởng như chẳng đáng bao nhiêu.

Chỉ vài năm trước, mô hình hàng đồng giá còn chủ yếu nằm trong các khu chợ sinh viên hoặc những cửa tiệm nhỏ nép sâu trong ngõ. Nhưng giờ đây, kiểu bán lẻ này đã phát triển thành cả một hệ sinh thái tiêu dùng khổng lồ, trải dài từ trung tâm thương mại cho tới các khu dân cư đông đúc. Chỉ cần nơi nào tập trung đông học sinh, sinh viên và dân văn phòng trẻ, nơi đó gần như sẽ xuất hiện một “thiên đường phụ kiện giá rẻ” luôn sáng đèn tới khuya.

Không gian của các cửa hàng kiểu này thường được thiết kế gần giống nhau như thể cùng sử dụng chung một “công thức kích thích tiêu dùng”. Ánh sáng mạnh. Nhạc nhanh. Lối đi hẹp. Kệ hàng dày đặc phủ kín tầm mắt. Người bước vào luôn bị bao quanh bởi hàng trăm món đồ nhỏ xinh được sắp đặt để liên tục kích thích thị giác.

Người ta ban đầu chỉ định mua một món rất cụ thể. Nhưng chỉ sau vài phút lang thang giữa những kệ hàng nhiều màu sắc, trên tay đã xuất hiện thêm ly sứ, nến thơm, thú bông, sổ tay, sticker hay hàng loạt món đồ mà chính họ cũng không biết sẽ dùng vào việc gì.

Nguyễn Khánh Linh, 22 tuổi, sinh viên đại học tại Hà Nội thừa nhận, cô gần như tuần nào cũng ghé các cửa hàng kiểu này sau giờ học. Có hôm chỉ định mua hộp khăn giấy hoặc đôi tất, nhưng lúc bước ra túi đã đầy những món đồ “bé bé xinh xinh”. Linh kể: “Những hôm áp lực chuyện học với làm thêm, em hay đi dạo mấy cửa hàng như vậy. Lúc chọn đồ thấy đầu óc nhẹ đi thật. Có cảm giác như mình vừa tự thưởng cho bản thân chút gì đó. Giờ căn phòng trọ chưa đầy 20 mét vuông gần như kín chỗ bởi thú bông, nến thơm và đồ decor”.

Có tháng, Linh tiêu gần 3 triệu đồng chỉ cho những món phụ kiện nhỏ nhặt. Đến cuối tháng nhìn lại lịch sử giao dịch ngân hàng mới giật mình vì phần lớn đồ mua về gần như không dùng tới.

Không riêng sinh viên, nhiều nhân viên văn phòng trẻ cũng đang rơi vào vòng xoáy “mua để giải tỏa”. Trần Lan Anh, 27 tuổi, nhân viên truyền thông tại Hà Nội kể rằng, sau những ngày chạy deadline căng thẳng, Lan Anh thường mở livestream bán hàng hoặc ghé các cửa hàng phụ kiện chỉ để “xem cho đỡ mệt đầu”.

“Có lần mình thức đến hơn 1 giờ sáng chỉ để săn blind box (hộp mù ngẫu nhiên) giảm giá. Mở hộp xong đúng là vui thật vài phút, nhưng hôm sau nhìn đống đồ mới mua lại chẳng biết để làm gì”, Lan Anh chia sẻ.

Căn phòng của Lan Anh hiện đầy những món đồ mua theo cảm hứng. Từ mô hình blind box, đèn ngủ mini, ly sứ, máy khuếch tán tinh dầu cho tới nến thơm đủ mùi. “Nhiều món còn nguyên hộp nhưng cứ áp lực là lại muốn mua thêm cái gì đó”, Lan Anh cười nói.

Mức giá thấp tạo ra một dạng “ảo giác chi tiêu” rất đặc biệt. Một chiếc kẹp tóc chỉ ngang giá cốc trà đá. Một đôi tất còn rẻ hơn tiền gửi xe. Một cây nến thơm mini chưa bằng suất ăn trưa văn phòng. Khi từng món đồ đều mang cảm giác “không đáng bao nhiêu”, người mua dần buông lỏng cơ chế kiểm soát chi tiêu. Và rồi, thứ được tiêu thụ không còn là sản phẩm, mà là cảm xúc.

Nhiều người trẻ hiện nay xem việc đi dạo trong các cửa hàng đồng giá như một cách xả stress sau giờ học hoặc tan làm. Họ bước vào không hẳn vì cần mua thứ gì, mà để tìm kiếm cảm giác hưng phấn ngắn ngủi giữa nhịp sống áp lực. Một cây nến thơm, một món đồ decor nhỏ hay một chiếc blind box đôi khi trở thành “phần thưởng tinh thần” cho chính họ sau một ngày mệt mỏi.

Theo các báo cáo thị trường gần đây, xu hướng mua sắm kết hợp giải trí qua video ngắn, livestream và nội dung mạng xã hội đang phát triển rất mạnh tại Việt Nam, đặc biệt trong nhóm khách hàng trẻ ở đô thị lớn.

Một nhân viên bán hàng cho biết có những khách gần như tuần nào cũng ghé. Họ đi lòng vòng cả tiếng đồng hồ, cầm lên đặt xuống liên tục rồi cuối cùng vẫn mang về vài món dù ban đầu chỉ nói “vào xem thôi”.

Ẩn phía sau những chiếc giỏ nhựa đầy phụ kiện dễ thương là một kiểu tiêu dùng mới đang lan rất nhanh trong giới trẻ thành thị. Tiêu dùng để tự thưởng. Tiêu dùng để giải tỏa áp lực. Tiêu dùng để cảm thấy bản thân vẫn còn được nuông chiều đôi chút giữa guồng quay mệt mỏi của đô thị.

Và chính cảm giác ấy đang biến những cửa hàng đồng giá, những quầy blind box, những shop decor pastel (phụ kiện trang trí dễ thương) hay các gian hàng “healing lifestyle” (lối sống chữa lành) thành những cỗ máy hút tiền âm thầm của thời đại tiêu dùng cảm xúc.

Bí mật phía sau mức giá “rẻ đến khó tin”

Điều khiến nhiều người tò mò nhất có lẽ nằm ở một câu hỏi tưởng rất đơn giản: một chiếc ly chỉ vài chục nghìn đồng, sau khi cộng đủ tiền thuê mặt bằng, điện nước, nhân viên, vận chuyển và hàng loạt chi phí vận hành khác, thì các cửa hàng đồng giá thật sự kiếm lời bằng cách nào?

Câu trả lời nằm phía sau những dãy kệ sáng choang và các tấm biển “đồng giá toàn shop” là cả một chuỗi cung ứng khổng lồ được tối ưu tới mức cực đoan để kéo giá thành xuống thấp nhất có thể. Phần lớn hàng hóa trong các cửa hàng đồng giá hiện nay được nhập từ các chợ đầu mối phụ kiện, kho hàng Quảng Châu, xưởng sản xuất OEM (giá thành rẻ) hoặc những lô hàng sản xuất đại trà với số lượng cực lớn. Có những món đồ có giá nhập thấp đến mức khó hình dung.

Một chiếc kẹp tóc đôi khi chỉ vài nghìn đồng, ly nhựa rẻ hơn cả chai nước đóng chai, còn thú bông mini được nhập theo kilogram. Các loại đồ chơi nhựa, phụ kiện thời trang hay vật dụng trang trí được sản xuất theo dây chuyền công nghiệp với mục tiêu duy nhất là ép chi phí xuống sát đáy để tạo ra những món hàng có mức giá đủ thấp nhằm kích thích hành vi mua sắm tức thời.

TS Nguyễn Văn Khánh, chuyên gia thương mại điện tử và hành vi tiêu dùng, nhận định rằng mô hình bán lẻ giá rẻ hiện nay tồn tại được nhờ sản xuất quy mô cực lớn, cắt giảm tối đa các khâu trung gian và khai thác rất mạnh tâm lý mua sắm bốc đồng của người trẻ. Theo ông, khi giá trị mỗi món đồ trở nên quá nhỏ, người tiêu dùng sẽ dần mất đi cảm giác phải cân nhắc trước khi chi tiền, từ đó rất dễ phát sinh tâm lý “mua cho vui”, “mua tiện tay” hoặc “mua vì thấy rẻ”, dù thực tế không thật sự cần đến món đồ đó.

Ở góc độ khác, chuyên gia bán lẻ Vũ Vinh Phú cho rằng sự bùng nổ của các cửa hàng đồng giá phản ánh rất rõ sự phân hóa mạnh mẽ của thị trường tiêu dùng hiện nay. Khi áp lực chi tiêu ngày càng lớn, trong khi thu nhập của nhiều người trẻ không tăng tương xứng với giá sinh hoạt tại đô thị, thì phân khúc “giá rẻ tuyệt đối” lập tức trở thành mảnh đất màu mỡ để các mô hình bán lẻ đồng giá phát triển ồ ạt. Theo ông, nhiều cửa hàng hiện nay không đặt mục tiêu kiếm lời ở từng món hàng riêng lẻ, mà tập trung vào số lượng giao dịch cực lớn cùng tâm lý “mua thêm cũng chẳng đáng bao nhiêu” của khách hàng.

Đó cũng là lý do rất nhiều người bước vào chỉ để mua một chiếc dây buộc tóc hoặc một đôi tất, nhưng khi bước ra trên tay lại có thêm vài chiếc cốc, thú bông mini, nến thơm, sổ tay hoặc hàng loạt món đồ nhỏ xinh khác. Có người mua vì đang giảm giá, có người mua chỉ vì “có mấy chục nghìn thôi”, còn nhiều người đơn giản cảm thấy món đồ quá dễ thương. Từng món riêng lẻ đều có giá rất thấp, nhưng tổng hóa đơn cuối cùng vẫn dễ dàng chạm vài trăm nghìn đồng. Chính kiểu tâm lý ấy đang bị khai thác cực kỳ triệt để trong thế giới bán lẻ giá rẻ hiện nay.

Rồi những món đồ “mua cho vui” cứ âm thầm chất đầy phòng trọ, góc làm việc và các ngăn tủ vốn đã chật kín. Tuy nhiên, phía sau mức giá rẻ đến khó tin ấy lại xuất hiện một câu hỏi đáng lo hơn: điều gì đã bị cắt giảm để đổi lấy mức giá thấp như vậy?

PGS.TS Trần Hồng Côn, chuyên gia hóa học, từng cảnh báo rằng nhiều sản phẩm siêu rẻ trên thị trường hiện nay có nguy cơ sử dụng nhựa tái chế chất lượng thấp, phẩm màu công nghiệp hoặc các loại phụ gia không đạt chuẩn an toàn. Theo ông, những sản phẩm tiếp xúc trực tiếp với cơ thể như hộp nhựa đựng thực phẩm, phụ kiện kim loại, mỹ phẩm giá rẻ hay đồ chơi trẻ em nếu không kiểm soát được nguồn gốc có thể tiềm ẩn nhiều nguy cơ đối với sức khỏe người sử dụng.

Tại không ít cửa hàng đồng giá, người ta dễ dàng bắt gặp những món phụ kiện không nhãn mác, ly nhựa có mùi hóa chất nồng, mỹ phẩm mini không rõ xuất xứ hoặc các món đồ kim loại bong tróc chỉ sau vài ngày sử dụng. Thế nhưng nghịch lý nằm ở chỗ càng rẻ thì người ta lại càng dễ xuề xòa với chất lượng. “Món này có mấy chục nghìn thôi mà” dần trở thành một kiểu tự trấn an rất phổ biến trong thời đại tiêu dùng giá rẻ, nơi giá thành thấp khiến người mua dễ bỏ qua nỗi lo về độ an toàn và chất lượng sản phẩm.

Trong năm 2025, hàng chục nghìn vụ hàng giả, gian lận thương mại và hàng không rõ nguồn gốc đã bị xử lý trên cả nước, đặc biệt lan mạnh trên các sàn thương mại điện tử và mạng xã hội. Giữa “ma trận giá rẻ”, người tiêu dùng ngày càng khó phân biệt đâu là món đồ thật sự tiết kiệm, đâu là sản phẩm bị cắt giảm chất lượng để đổi lấy mức giá thấp bất thường.

Vì quá rẻ, nhiều món đồ cũng dần bị xem như vật dụng dùng một lần. Hỏng thì bỏ, bong sơn thì thay, gãy thì mua cái mới. Những chiếc cốc nhựa, hộp đựng đồ hay phụ kiện nhanh chóng trở thành rác sau vài tuần sử dụng. Phía sau các cửa hàng đồng giá là một nền kinh tế của sự dư thừa, nơi hàng hóa được sản xuất liên tục để phục vụ nhu cầu mua sắm tức thời rồi nhanh chóng bị thay thế bởi những món đồ mới hơn, rẻ hơn và bắt mắt hơn.

Điều đáng nói nhất có lẽ không nằm ở chiếc kẹp tóc vài nghìn đồng hay chiếc ly vài chục nghìn đồng, mà nằm ở cách người trẻ ngày càng bị cuốn vào vòng xoáy mua sắm cảm xúc. Áp lực thì mua đồ, buồn chán thì mua đồ, thấy người khác khoe trên mạng cũng muốn mua đồ.

Nhiều căn phòng trọ giờ chất đầy thú bông, nến thơm, hộp nhựa và phụ kiện gần như mất giá trị sử dụng chỉ sau vài tháng. Người ta sở hữu nhiều hơn, nhưng cảm giác trống rỗng dường như cũng lớn hơn theo từng túi hàng mang về. Có lẽ thứ rẻ nhất trong các cửa hàng đồng giá hôm nay không nằm ở giá tiền món đồ, mà nằm ở chính giá trị của nó sau khi cơn hưng phấn mua sắm đi qua.