Giữa lúc chiến lược quốc phòng của Mỹ có nhiều thay đổi, việc thiếu quân nhân tại ngũ chắc hẳn sẽ “trói chặt chân” các nhà hoạch định chiến lược ở Washington D.C. Lầu Năm Góc đang tìm mọi cách để thu hút người trẻ nhập ngũ, và một trong những chiến lược mới nhất của họ là sử dụng influencer (người có ảnh hưởng).
Những bóng hồng trên màn hình
Ấn tượng đầu tiên của người dùng TikTok khi lướt qua trang cá nhân của influencer 21 tuổi Hailey Lujan là bộ đồng phục rằn ri của cô. Ấn tượng thứ hai là những hoạt động được Hailey đăng tải trên video: huấn luyện trên trường bắn, nạp đạn pháo cao xạ, hay thậm chí là trực tiếp cầm lái chiếc trực thăng Apache. Bao giờ trong clip của cô cũng có những lời khuyên như: “Đừng thi vào đại học làm gì. Hoặc là bạn đi làm nông dân, hoặc là bạn nhập ngũ... Tôi không học đại học nhưng vẫn có được công việc tuyệt nhất trên đời này. Sư đoàn dù 101 có mọi thứ mà các bạn trẻ mơ tới”.
Hailey Lujan thật sự là ai sau khi ống kính camera đóng lại? Hóa ra cô này là sỹ quan tác chiến tâm lý, là người đứng trong hàng ngũ đội quân tuyên truyền của lục quân Mỹ. Cách đây gần hai năm, Hailey mới chỉ là một thiếu úy vừa mới tốt nghiệp và được chỉ định về công tác tại Sư đoàn dù 101. Cô lập tài khoản TikTok chỉ để đùa vui, nhưng nhờ ngoại hình và tài nói chuyện mà Hailey đã sớm có được 750.000 người theo dõi. Đó là lúc cô trở thành một phần trong bộ máy tuyên truyền tuyển quân.
Hailey Lujan không hề giấu giếm công việc thật của mình. Cô thường xuyên đề vào tiêu đề video của mình những câu như: “Không được sự chấp thuận của Bộ Quốc phòng” hay “Thủ trưởng bắt tôi đăng video này”. Hailey cũng không ít lần đề cập đến các cách thức quân đội Mỹ sử dụng để gây ảnh hưởng lên báo chí, phim ảnh. Vậy nhưng cô không bao giờ ngừng “quảng cáo” cho quân đội. Trong một đoạn clip được Hailey đăng tải quay cảnh anh thanh niên đứng trước văn phòng tuyển quân. Anh chàng còn đang chần chừ thì thấy Hailey bước vào văn phòng, thế là anh cũng đi theo vì đã phải “hơi gái”.
Rosa del Luca là chuyên gia nghiên cứu tuyên truyền quân đội tại trường đại học Diablo Valley, California, Mỹ. Bà cũng từng nhập ngũ dưới thời Tổng thống George W. Bush, và cuộc chiến tại Iraq đã khiến Rosa trở thành nhà hoạt động phản chiến. Bà Rosa bình luận về Hailey Lujan: “Tôi chưa già, nhưng tôi không thể tin rằng quân đội lại cho phép cô ấy đăng những đoạn video như vậy. Bất kỳ ai nhập ngũ cũng được huấn luyện rằng bạn đã mặc đồng phục vào người rồi là bạn hoặc là hành xử chuyên nghiệp, hoặc là ra trước tòa án binh. Lời giải thích duy nhất tôi có thể đưa ra là các cấp tướng tá quân đội nhìn thấy Hailey Lujan nổi tiếng đến mức quyết định để yên cho cô ấy muốn đăng gì cũng được”.
Có chung quan điểm này là giáo sư quân sự Matthew Alford tại đại học Bath, nước Anh: “Chúng ta đang đi vào một thời đại mới của tuyên truyền quân đội... Sự “nửa đùa nửa thật” trong nội dung của Hailey Lujan và những influencer khác là thứ thu hút giới trẻ rất mạnh. Quân đội Mỹ hiểu rằng lớp trẻ bây giờ lớn thường xuyên lên trên mạng nên rất “nhạy” đối với quảng cáo, tuyên truyền. Vậy thì họ không giấu giếm gì mà cứ nói thẳng là tuyên truyền đi, nhưng mà để dưới một lớp mỉa mai”.
Ông Matthew Alford còn chỉ ra rằng đối với những quảng cáo kêu gọi nhập ngũ đăng tải trên truyền hình, bộ phận tuyên truyền của quân đội Mỹ xoáy vào cảm giác lạc lõng, cô đơn trong lòng nhiều thanh thiếu niên nước này. Quảng cáo qua influencer lại khác: “Một đoạn clip kêu gọi nhập ngũ trên TikTok tự marketing mình dựa trên độ “hot” của influencer. Nói theo một cách khác, thông điệp mà nó muốn truyền tải là: “Hãy cứ nhập ngũ là bạn sẽ có được một cô gái “nóng bỏng” và hơn thế nữa. Thật rõ ràng rằng quân đội Mỹ đang cố gắng thay đổi “thương hiệu” của họ bằng mạng xã hội”.
Hailey Lujan là cái tên nổi bật nhất, nhưng cô không phải người duy nhất. Có thể kể đến nữ quân cảnh Juliana Keding với hơn 900.000 lượt người theo dõi. Hay là Rylee, một nữ y tá quân y và tình nguyện viên đường dây hỗ trợ cựu chiến binh có ý định tự tử. Nội dung được những influencer này cung cấp khá giống với nhau: cuộc sống thường ngày trong quân ngũ, clip hài, và kêu gọi người theo dõi đi nhập ngũ. Dường như quân đội Mỹ đã tìm ra được một “công thức” xây dựng influencer cho riêng mình.
Cuộc tập trận Saber Junction được Mỹ, Anh, Italy, Romania, Thổ Nhĩ Kỳ và các nước đồng minh khác tổ chức vào tháng 9 hằng năm để đánh giá mức độ sẵn sàng của quân đội NATO tại Châu Âu. Lần tổ chức vào năm ngoái có điểm đặc biệt là sự xuất hiện của hàng loạt influencer, trong đó có cả những người thuộc các đơn vị không hề tham gia vào cuộc tập trận. Nhờ họ mà người dùng mạng xã hội lần đầu tiên được theo dõi trực tiếp cuộc tập trận. Ngay cả báo chí truyền thống cũng không được tiếp cận với quân đội Mỹ gần đến như vậy. Cứ dựa theo phản ứng tích cực trên mạng xã hội về Saber Junction thì có thể kết luận rằng các cấp lãnh đạo quân đội Mỹ đã ra một quyết định đúng đắn.
Khi YouTuber nhập cuộc
Không chỉ có quân nhân Mỹ đi tuyên truyền cho quân đội nước họ. Từ gần một thập kỷ trở lại đây, quân đội Mỹ đã đầu tư rất nhiều cho việc thu hút phía dân sự làm “quảng cáo” cho họ - trong số 877 tỷ USD ngân sách quốc phòng Mỹ năm 2022 thì có hơn 600 triệu USD là chi cho quảng cáo. Ngoài tuyên truyền qua vô tuyến, báo đài, phim ảnh thì Washington D.C. còn đang ngắm đến một mục tiêu khác: YouTuber.
Từ đầu năm 2023 đến nay đã xuất hiện không ít những video trên YouTube có cùng chung một nội dung: Các YouTuber nổi tiếng tham gia khóa huấn luyện quân đội và tự mình trải nghiệm cuộc sống trong quân ngũ. Điều đáng nói là các YouTuber này đều là những cái tên nổi tiếng: Brandon William (1,16 triệu lượt người theo dõi), Jesse James West (2,77 triệu), Michelle Khare (3,71 triệu), Ben Azelart (21,2 triệu), v.v...
Khác với influencer trên TikTok hay Instagram, nội dung clip của các YouTuber kể trên có phần “thật thà” và giống với truyền hình thực tế hơn: Giữa các thước phim quay cảnh YouTuber rèn luyện thể lực, huấn luyện kỹ năng tác chiến là những phân đoạn nói về cuộc sống thường ngày trong doanh trại, từ quy cách ăn uống, nghỉ ngơi như thế nào đến tâm tư, tình cảm của người lính. Chất lượng sản xuất của họ không thua kém gì các đài truyền hình, nhưng YouTuber có lợi thế là tạo được cảm giác thân mật hơn với khán giả, đặc biệt là khán giả trẻ. Phá bỏ được rào cản đó rồi thì việc thúc đẩy các thanh thiếu niên này tự nguyện nhập ngũ không phải là việc khó.
Quân đội Mỹ có đội tuyển E-Sport của riêng họ đã được gần 5 năm nay. Thành viên của đội tuyển này là các quân nhân đang phục vụ tại căn cứ Fort Knox, bang Kentucky; còn bản thân đội E-Sport được quản lý bởi Cục Marketing & Tương tác thuộc Lục quân. Để sang một bên thành tích thi đấu, mục tiêu chính của đội E-Sport quân đội là khuyến khích giới trẻ đi nhập ngũ. Họ từng không ít lần tổ chức các chương trình tặng quà cho những người xem tham gia chương trình tuyển quân. Hành động này đã khiến rất nhiều người tỏ ý không vừa lòng vì sự thiếu minh bạch trong quảng cáo. Cách đây gần ba năm, nữ hạ nghị sỹ Alexandria Ocasio-Cortez đã đưa ra trước quốc hội Mỹ dự thảo cấm quân đội tuyên truyền trên các nền tảng trực tuyến. Tuy dự thảo sau đó bị bác đi, nhưng quân đội Mỹ đã tỏ ra dè dặt hơn trong việc sử dụng đội tuyển E-Sport làm công cụ tuyển mộ.
Vậy là họ tìm đến các vận động viên E-Sport chuyên nghiệp. Quân đội Mỹ mới đây đã chu cấp 100% chi phí đi lại để game thủ Call of Duty nổi tiếng Doug “Censor” Martin bay từ Boston đến căn cứ Fort Carson, bang Colorado. Doug là diễn viên chính của một đoạn phim quảng cáo kêu gọi các game thủ nhập ngũ. Vị vận động viên E-Sport chuyên nghiệp nói trong đoạn phim: “Cuộc sống trong quân ngũ cũng giống như trò chơi Call of Duty, nhưng mà nó là thật. Không có những con người này (chỉ tay vào một số binh lính) thì chẳng có chúng ta ở đây”.
Gốc rễ vấn đề
Quân đội Mỹ nằm trong số những lực lượng vũ trang tham chiến nhiều nhất kể từ đầu thế kỷ 21 đến nay. Điều này khiến cho tỷ lệ binh lính giải ngũ nhảy vọt. Ước tính chỉ có 17% binh sỹ Mỹ chờ được đến 20 năm tại ngũ để được hưởng chế độ chính sách và 100% lương hưu. Chưa hết, các cựu chiến binh Mỹ thường xuyên phải đối mặt với viễn cảnh thất nghiệp, vô gia cư, không được chăm sóc sức khỏe,... sau khi giải ngũ. Trung bình mỗi năm tại Mỹ có từ 6.000 đến 7.000 cựu chiến binh tự sát.
Mặt khác thị trường việc làm Mỹ đang rất “khát” lao động mới. Ước tính với mỗi cá nhân đang thất nghiệp tại Mỹ lại có trung bình hai cơ hội việc làm chờ họ. COVID-19, sự già hóa dân số và việc chính phủ thắt chặt chính sách nhập cư buộc các doanh nghiệp Mỹ phải tăng mức lương để hấp dẫn người lao động. Nếu như trước đây nền kinh tế Mỹ suy thoái khiến nhiều thanh thiếu niên nhập ngũ để nuôi sống bản thân thì nay họ không còn phải làm vậy nữa. Đấy là nguyên nhân lớn nhất dẫn đến vấn đề không tuyển đủ quân số mà Lầu Năm Góc đang phải đối mặt.
Vậy thì quân đội Mỹ có thể làm gì? Theo bà Rosa del Luca thì: “Bất kỳ cựu chiến binh nào cũng sẽ nói với bạn rằng khi chưa nhập ngũ thì sỹ quan tuyển quân vẽ ra toàn những viễn cảnh tươi đẹp, nhưng chỉ cần một ngày ở trong trại huấn luyện thì mọi thứ đều tan vỡ hết... Nếu như quân đội thật sự chăm lo tốt cho binh sỹ thì họ chẳng cần chi 600 triệu USD để quảng cáo. Người trẻ sẽ tự nhìn thấy thực tế và đưa ra sự lựa chọn mà họ nghĩ là tốt nhất cho mình”.
“Báo chí kiểm chứng”: Kinh nghiệm từ truyền thông thế giới 
