Khi KOLs dẫn dắt xu hướng... lệch chuẩn

Khi một clip của KOLs có thể dẫn dắt cả thói quen tiêu dùng

Chỉ một clip vài chục giây của KOLs cũng đủ biến một quán ăn vô danh thành “điểm nóng”, khiến hàng trăm người xếp hàng chờ mua như thể đang săn vé concert. Một video review lan truyền có thể đưa một món đồ uống không rõ nguồn gốc trở thành trào lưu, được truyền tay nhau chỉ vì gắn thêm hai chữ “hot trend”. Thời đại mạng xã hội, sức ảnh hưởng của những người được gọi là “dẫn dắt xu hướng” đã vượt xa vai trò giới thiệu thông thường, trở thành một thứ quyền lực mềm có khả năng tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng.

Ở đó, cảm xúc được ưu tiên hơn thông tin. Biểu cảm hào hứng có giá trị hơn nhãn mác. Và, một câu “ngon bất ngờ” đôi khi đủ sức thay thế cả câu hỏi quen thuộc: món này từ đâu mà có, ai làm ra và có thực sự an toàn hay không.

Tuy nhiên, khi quyền lực lan tỏa ấy vượt xa ý thức trách nhiệm, ranh giới giữa chia sẻ trải nghiệm cá nhân và dẫn dắt thói quen tiêu dùng trở nên mong manh đến mức khó phân biệt. Những lượt xem tăng vọt, những dòng bình luận hào hứng phía dưới video thường che khuất một thực tế ít được nhắc đến: người xem tin vì quen mặt, chứ không phải vì hiểu rõ.

Không khó để bắt gặp cảnh một quán ăn bỗng đông nghịt chỉ sau một clip review. Từ hàng quán ven đường, đồ uống tự pha chế cho đến những món “ăn lạ”, “ăn thử cho biết”, chỉ cần gắn với tên tuổi của KOLs là lập tức được mặc định ngon, an toàn và đáng thử. Còn việc có giấy phép hay không, nguyên liệu mua ở đâu, quy trình chế biến thế nào dường như là chuyện... tính sau.

Trường hợp quán bún bò cô Như  (TP. Hồ Chí Minh) là minh chứng rõ nét cho sức lan tỏa ấy. Từ một quán ăn nhỏ trong khu dân cư, nơi này bất ngờ trở thành “điểm đến mạng xã hội” sau loạt video review lan truyền trên TikTok. Hình ảnh tô bún nghi ngút khói cùng những lời khen có cánh nhanh chóng kéo theo cảnh khách xếp hàng dài, thậm chí chờ hàng chục phút chỉ để “ăn thử cho biết”.

Thực tế thời gian qua cho thấy, sức lan tỏa của mạng xã hội nhiều khi đi trước cả những hàng rào kiểm soát về an toàn thực phẩm. Cuối năm 2023, trào lưu bánh đồng xu phô mai bùng nổ trên TikTok với hàng nghìn video ăn thử. Hình ảnh phô mai chảy kéo sợi được quay cận cảnh, lặp đi lặp lại, tạo hiệu ứng thị giác mạnh đến mức chỉ trong thời gian ngắn, hàng loạt xe đẩy, quán vỉa hè mọc lên dày đặc, đặc biệt quanh khu vực trường học. Chỉ đến khi báo chí phản ánh và cơ quan chức năng vào cuộc, nguy cơ mất an toàn thực phẩm do nguyên liệu không rõ nguồn gốc, chế biến ngoài trời mới được cảnh báo. Món ăn từng được tung hô như biểu tượng của trend mới nhanh chóng trở thành ví dụ điển hình cho nghịch lý quen thuộc: nổi nhờ mạng xã hội trước, kiểm soát sau.

Câu chuyện tương tự lặp lại với trào lưu trà chanh, trà sữa “nhà làm”. Chỉ cần vài clip review với lời giới thiệu “rẻ, ly to, uống đã khát”, nhiều quán đồ uống tự pha chế lập tức đông nghịt học sinh, sinh viên. Nhưng, khi lực lượng chức năng kiểm tra, không ít cơ sở bị phát hiện sử dụng siro, bột pha chế không nhãn mác, không nhãn phụ tiếng Việt, thậm chí chưa hề có giấy phép kinh doanh. Trên mạng, đồ uống được tung hô như đặc sản theo trend; ngoài đời, chúng lại đứng ngoài vòng kiểm soát an toàn.

Trước đó, các sản phẩm như kẹo mắt, kẹo phát sáng cũng từng lan truyền mạnh nhờ những video ăn thử đầy màu sắc. Hình thù lạ, màu sắc bắt mắt khiến nhiều trẻ em bị cuốn theo trào lưu, cho đến khi cơ quan chức năng cảnh báo nguy cơ chứa phẩm màu không rõ nguồn gốc, thiếu thông tin nhãn mác, phụ huynh mới giật mình nhận ra phía sau những video vui mắt ấy là rủi ro thật đối với sức khỏe trẻ nhỏ.

Không chỉ các sản phẩm nhỏ lẻ, nhiều quán ăn nổi tiếng nhờ TikTok cũng từng rơi vào tình trạng “nổi trước, xử phạt sau”. Có quán được giới trẻ xếp hàng dài chờ mua vì được review rầm rộ, nhưng sau đó lại bị kiểm tra và xử phạt do vi phạm quy định vệ sinh an toàn thực phẩm, khu chế biến không đạt chuẩn, nguyên liệu không chứng minh được nguồn gốc. Khi ấy, hàng nghìn lượt khách đã kịp trải nghiệm, còn rủi ro thì lặng lẽ trôi về phía người tiêu dùng.

Song song với đó là tình trạng review ăn uống nhưng thực chất là quảng cáo trá hình. Nhiều KOLs giới thiệu quán ăn, đồ uống dưới danh nghĩa “trải nghiệm cá nhân”, song né tránh việc công khai mối quan hệ tài trợ hay hợp tác thương mại. Người xem tin vào sự thân quen trên màn hình, trong khi bản chất thương mại của nội dung bị che khuất. Đây là vùng xám đã nhiều lần được cảnh báo, đặc biệt nguy hiểm trong lĩnh vực thực phẩm, nơi rủi ro không chỉ dừng ở việc mất tiền mà còn có thể ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe.

Những vụ việc ấy cho thấy, trong không ít trường hợp, một clip vài chục giây trên mạng xã hội đã vô tình trở thành “giấy thông hành” cho các quán ăn và sản phẩm chưa kịp đi qua bất kỳ hàng rào kiểm soát nào. Khi niềm tin được xây dựng bằng cảm xúc, lượt xem và hiệu ứng đám đông, người tiêu dùng, nhất là giới trẻ, rất dễ trở thành bên gánh chịu rủi ro lớn nhất trong cuộc chơi mang tên xu hướng.

Khi xu hướng bị dẫn lệch và trách nhiệm bị bỏ quên

Vấn đề không chỉ nằm ở một vài món ăn hay đồ uống cụ thể, mà sâu xa hơn là thói quen tiêu dùng và lối sống của giới trẻ đang từng bước bị định hình bởi thuật toán và sức ảnh hưởng của những người nổi tiếng trên mạng xã hội. Khi nội dung được ưu tiên hiển thị không dựa trên giá trị dinh dưỡng hay mức độ an toàn, mà dựa trên khả năng thu hút lượt xem, những gì xuất hiện trước mắt người trẻ mỗi ngày vô hình trung trở thành chuẩn mực mới cho hành vi tiêu dùng.

Trong môi trường ấy, việc ăn uống dần bị tách khỏi nhu cầu chăm sóc sức khỏe để trở thành một dạng nội dung giải trí. Món ăn không còn được lựa chọn vì phù hợp hay cần thiết, mà vì “đang hot”, “nhiều người thử” hoặc “xuất hiện liên tục trên mạng”. Không ít bạn trẻ hình thành tâm lý phải thử cho biết, không theo trend là tụt hậu, trong khi bản thân gần như không có thông tin đầy đủ về nguồn gốc, thành phần hay tác động lâu dài của những sản phẩm mình đang sử dụng.

Nói về vấn đề này, PGS.TS Trần Đáng, nguyên Cục trưởng Cục An toàn thực phẩm (Bộ Y tế), từng cảnh báo rằng việc sử dụng thường xuyên các loại đồ uống nhiều đường, thực phẩm chế biến sẵn hoặc sản phẩm không rõ nguồn gốc có thể gây ảnh hưởng lâu dài đến sức khỏe, đặc biệt đối với người trẻ. Theo ông, nguy cơ không chỉ nằm ở những vụ ngộ độc tức thời dễ nhận biết, mà còn ở các hệ lụy âm thầm như rối loạn chuyển hóa, thừa cân, béo phì và nguy cơ mắc các bệnh mạn tính từ rất sớm.

Ở góc độ dinh dưỡng, TS.BS Nguyễn Trọng Hưng, Viện Dinh dưỡng Quốc gia, cũng nhiều lần cho rằng, thói quen ăn uống theo trào lưu mạng xã hội đang khiến giới trẻ lựa chọn thực phẩm theo cảm xúc nhiều hơn theo nhu cầu khoa học. Khi các quyết định ăn uống bị chi phối bởi hình ảnh, cảm xúc và xu hướng, bữa ăn dễ trở thành lựa chọn ngẫu hứng, thiếu cân bằng, kéo theo sự lệch chuẩn trong nhận thức về dinh dưỡng nếu tình trạng này kéo dài.

Không chỉ tác động đến thể chất, hệ lụy còn lan sang khía cạnh tâm lý và nhận thức. TS Nguyễn Thị Minh Phương, giảng viên tâm lý học, từng phân tích rằng các nội dung ăn uống, thử thách và trào lưu xuất hiện lặp đi lặp lại trên mạng xã hội có thể tạo ra cảm giác bình thường hóa những hành vi thiếu lành mạnh. Khi một xu hướng được nhìn thấy đủ nhiều, người trẻ dễ mặc định đó là điều phổ biến, từ đó làm theo một cách vô thức, ít khi dừng lại để đánh giá mức độ an toàn hay rủi ro tiềm ẩn.

Trong bối cảnh đó, KOLs không còn đơn thuần là người chia sẻ trải nghiệm cá nhân, mà đã trở thành một mắt xích quan trọng trong chuỗi tác động đến hành vi tiêu dùng xã hội. Mỗi lời giới thiệu, mỗi biểu cảm hào hứng hay mỗi câu khẳng định “rất đáng thử” đều có thể tạo ra hiệu ứng dây chuyền, tác động đến lựa chọn của hàng nghìn, thậm chí hàng triệu người xem, đặc biệt là những nhóm tuổi còn hạn chế khả năng tự sàng lọc thông tin.

Không thể phủ nhận vai trò tích cực của mạng xã hội và người sáng tạo nội dung. Trên thực tế, nhiều KOLs đã góp phần quảng bá ẩm thực địa phương, hỗ trợ các hộ kinh doanh nhỏ và tạo ra những giá trị lan tỏa đáng ghi nhận. Tuy nhiên, như nhận định của PGS.TS Trần Đáng, khi sức ảnh hưởng mở rộng đến mức có thể tác động trực tiếp đến sức khỏe cộng đồng, trách nhiệm xã hội không thể chỉ dừng lại ở cảm xúc cá nhân hay lợi ích thương mại.

Việc gắn thêm vài dòng “chỉ mang tính trải nghiệm cá nhân” không đủ để trung hòa tác động thực tế của nội dung lan truyền. Khi hành vi tiêu dùng của đám đông bị dẫn dắt, trách nhiệm không còn là câu chuyện riêng giữa người xem và người xem, mà đã chạm đến lợi ích chung của xã hội.

Ở góc độ quản lý, nhiều chuyên gia cho rằng việc kiểm soát quảng cáo trá hình và nội dung tiếp thị thực phẩm trên mạng xã hội hiện vẫn tồn tại không ít khoảng trống. Trong khi các nền tảng liên tục khuếch đại nội dung theo thuật toán, người xem, đặc biệt là giới trẻ, lại thiếu kỹ năng nhận diện quảng cáo, thiếu khả năng phân biệt giữa trải nghiệm cá nhân và nội dung thương mại được dàn dựng.

Mạng xã hội không sai, KOLs cũng không phải nguyên nhân duy nhất. Nhưng, trong một môi trường mà sức ảnh hưởng được nhân lên theo cấp số nhân, sự thiếu thận trọng có thể tạo ra hệ quả lớn hơn rất nhiều so với một lời nói ngoài đời thực. Dẫn dắt xu hướng không chỉ là tạo trào lưu, mà còn là định hướng hành vi. Khi sức ảnh hưởng vượt xa trách nhiệm, những người được gọi là “dẫn dắt” rất dễ trở thành người dẫn lệch, khiến thói quen tiêu dùng và lối sống của giới trẻ trượt khỏi những chuẩn mực lành mạnh.

Giữa hàng triệu lượt xem mỗi ngày, điều xã hội cần không chỉ là những nội dung hấp dẫn, mà còn là một chuẩn mực mới về trách nhiệm. Bởi, một clip vài chục giây có thể mang lại danh tiếng và lợi ích kinh tế, nhưng cũng có thể âm thầm định hình thói quen sống của cả một thế hệ trong nhiều năm sau đó.