“Chiến thần livestream”… ngáo quyền lực?

Song, chỉ đến khi sự hoài nghi về việc Phạm Thoại sử dụng số tiền từ thiện thế nào, chất lượng sản phẩm Hằng Du Mục từng rao bán có chất lượng ra sao… hàng loạt người mới tá hỏa và lo rằng niềm tin của mình đã đặt sai chỗ?

Khi “chiến thần livestream” hô mưa gọi gió

Theo một nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường NielsenIQ Việt Nam, khoảng 50% người tiêu dùng cho biết quyết định mua hàng của họ bị ảnh hưởng bởi các KOL (key opinion leader, tạm dịch: người có sức ảnh hưởng), KOC (key of consumer, tạm dịch: người tiêu dùng chủ chốt). Điều đó cho thấy, đội ngũ này ngày càng thể hiện vai trò quan trọng trong hoạt động marketing giúp tăng nhận diện thương hiệu và đặc biệt là hoạt động bán hàng trên live-commerce (thương mại trực tiếp).

Năm 2024 chứng kiến một năm bùng nổ của chiêu thức bán hàng bằng hình thức live-commerce với những phiên livestream hàng chục tỷ đồng. Đơn cử, giữa tháng 11/2024, Võ Hà Linh lập kỷ lục với phiên livestream đạt hơn 7,7 triệu lượt xem và 145.321 lượt tương tác, thu hút hơn 500.000 lượt xem cùng lúc. Kết quả là gần 1,4 triệu đơn hàng được chốt, doanh thu được đánh giá vượt xa con số 237 tỷ đồng mà cô đã từng ghi nhận hồi tháng 6.

Đạt doanh thu livestream bán hàng cao thứ 2 trong năm qua là Quyền Leo Daily. Đầu tháng 5/2024, chủ kênh này tuyên bố đã hoàn thành mục tiêu phiên livestream  đạt doanh thu 100 tỷ đồng, kéo dài 17 tiếng. Đáng nói, lượng người xem phiên livestream này luôn duy trì ở mức cao, từ 25.000-30.000 người, có thời điểm lên tới gần 70.000 người.

Đứng thứ 3 trong danh sách này là Hằng Du Mục. Cô từng lập kỷ lục, bán hàng triệu tấn táo đỏ Tân Cương (Trung Quốc), cùng các sản phẩm như mỹ phẩm, đồ gia dụng, thực phẩm… Theo thông tin từ đối tác của nền tảng livestream, doanh thu cao nhất Hằng Du Mục từng đạt được là 72 tỷ đồng, trong phiên livestream đầu tháng 6/2024. Trong đó, nổi bật là doanh thu 2 tấn táo đỏ chỉ trong chưa đầy 1 phút. Với giá táo đỏ là 228.000 đồng/kg, ước tính, cô thu về 456 triệu đồng chỉ riêng mặt hàng này.

Phạm Thoại cũng là cái tên “có sừng có mỏ” trong làng livestream và được nhiều nhãn hàng hết sức cưng chiều khi sở hữu kênh TikTok có hơn 5,6 triệu người theo dõi. Doanh thu lớn nhất trong một phiên livestream của anh là 58 tỷ đồng, trong mega live vào tháng 4/2025. Doanh số của phiên livestream tăng vọt theo từng giờ, giúp gần 50.000 đơn hàng được tẩu tán chỉ trong 12 giờ livestream. Về lợi nhuận, Phạm Thoại thẳng thắn chia sẻ mức hoa hồng của mình là 10% doanh số. Tức, trong phiên livestream 58 tỷ đồng, anh đã bỏ túi 5,8 tỷ đồng.

Không chỉ trong lĩnh vực livestream, Phạm Thoại còn chứng minh “quyền lực mạng” của mình khi chỉ trong chưa đầy 4 tháng, anh đã hô hào quyên góp được gần 14 tỷ đồng, ủng hộ bé Minh Hải (hay còn gọi là Bắp, 4 tuổi) chữa bệnh ung thư máu.

Vỡ mộng vì tin KOL, KOC

Người ta xem Phạm Thoại và thấy Thoại thú vị vì sự đốp chát nhưng hài hước và duyên dáng, xem Võ Hà Linh vì sự thẳng thắn, có phần chua ngoa của một bà chị bán hàng online mạnh miệng, còn xem Hằng Du Mục vì sự khéo léo của một người phụ nữ trải đời, xem sự giản dị của Quang Linh - một chàng trai xứ Nghệ từng bươn chải ở châu Phi.

Chị P.T (Hà Đông) cho biết: “Tôi thích xem các clip review hoặc vlog của nhiều người trên mạng xã hội. Vì yêu thích và tin tưởng nên khi họ livestream bán hàng, cộng thêm giá bán “hời” nên tôi quyết định mua hàng”.

Thế nhưng, khi một số gương mặt kể trên vướng bê bối, khách hàng mới ngã ngửa khi nhận ra hóa ra lâu nay mình đặt niềm tin nhầm chỗ.

Luật sư Đặng Văn Cường, Văn phòng Luật sư Pháp Chính Hà Nội cho biết, ở góc độ pháp lý, quảng cáo sai sự thật là hành vi vi phạm pháp luật nên người thực hiện hành vi này sẽ phải chịu trách nhiệm pháp lý, chứ không phải cứ làm sai xin lỗi là xong. Hành vi quảng cáo sai sự thật của bất kỳ tổ chức cá nhân nào cũng sẽ gây ra những hệ lụy trong môi trường kinh doanh, làm nhiễu loạn thị trường kinh doanh, ảnh hưởng đến quyền lợi người tiêu dùng.

Với những người nổi tiếng, hành vi quảng cáo sai sự thật là tiếp tay cho hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng và các hoạt động gian lận thương mại, hành vi này sẽ gây ra nhiều thiệt hại cho xã hội, cho người tiêu dùng và đặc biệt là cho các phan hâm mộ của họ; bởi vậy trách nhiệm pháp lý sẽ được đặt ra nghiêm khắc hơn so với các trường hợp vi phạm khác.

Ông Cường khẳng định hành vi quảng cáo kẹo có giá trị công dụng bị thổi phồng, đem uy tín cá nhân để tạo niềm tin với những thông tin không chính xác là hành vi bị cấm theo quy định tại khoản 9, điều 8 Luật Quảng cáo.

Chế tài do hành vi quảng cáo sai sự thật là chế tài hành chính, mức phạt có thể tới 80.000.000 đồng với cá nhân và tới 160.000.000 đồng đối với tổ chức, số tiền thu lợi bất chính sẽ bị tịch thu và còn có thể bị áp dụng hình phạt bổ sung theo quy định của pháp luật. Nếu đã bị phạt hành chính mà còn vi phạm hoặc đã bị kết án chưa được xóa án tích mà còn vi phạm thì sẽ bị truy cứu trách nhiệm hình sự về tội quảng cáo gian dối theo điều 197 Bộ Luật hình sự.

Ở góc độ văn hóa, xã hội, chuyên gia văn hóa Ngô Hương Giang giải thích rằng, công chúng dễ bị danh xưng nghệ sĩ, người nổi tiếng tạo niềm tin. “Ở góc nhìn văn hóa, hành vi lợi dụng uy tín nghề nghiệp để quảng cáo bán hàng không chỉ làm ảnh hưởng xấu đến giới nghệ sĩ làm nghệ thuật, những người sáng tạo nội dung chân chính, mà còn hình thành một lối sống văn hóa tiêu cực từ người nổi tiếng: Danh tiếng của họ có được cốt chỉ để bán hàng. Từ đó dẫn đến tình trạng văn hóa dân tộc không còn là đích đến của nghệ thuật, của những điều tích cực truyền cảm hứng, mà là sự thỏa mãn về lợi ích, quyền lực truyền thông. Điều này sẽ kìm hãm sự phát triển văn hóa dân tộc”, ông Giang bày tỏ.

Niềm tin của khán giả với đội ngũ KOL, KOC còn bị lung lay sau lùm xùm kêu gọi từ thiện của Phạm Thoại. Dù đã công khai sao kê trên livestream và khẳng định “không ăn chặn từ thiện”, nhưng sự hoài nghi với TikToker này vẫn không dừng lại. “Tại sao số tiền thực nhận chênh lệch?”, “Sao kê có những khoản mục không rõ ràng?”, “Mẹ bé Bắp có lợi dụng tiền từ thiện hay không”... là những câu hỏi được đặt ra, nhưng đã hơn 1 tháng trôi qua, những người trong cuộc vẫn chưa có câu trả lời thuyết phục.

Cách nào dẹp KOL, KOC bát nháo?

Hành động xin lỗi, giải thích của các KOL, KOC kể trên khiến dư luận băn khoăn về trách nhiệm của họ với hành động của mình và với cộng đồng. Thùy Tiên, Hằng Du Mục, Quang Linh từng chiếm được tình cảm của nhiều người với hình ảnh là những người hết lòng vì cộng đồng, thường xuyên thực hiện các hoạt động thiện nguyện và khuyến khích tinh thần ủng hộ nông sản Việt.

Nhưng khi họ đã bỏ túi cátsê quảng cáo, hoa hồng bán hàng nhưng sản phẩm họ quảng bá bị đặt dấu hỏi về nguồn gốc và chất lượng, cách họ phản ứng vẫn chỉ là những lời xin lỗi hoặc sự im lặng. Họ không đưa ra bất cứ giải pháp nào sau khi khán giả đã tin tưởng mua, dùng sản phẩm sai chất lượng như họ từng chào mua.

“Công thức” xử lý khủng hoảng truyền thông bằng lời xin lỗi từng được nhiều nghệ sĩ thực hiện trong quá khứ. Năm 2021, Quyền Linh từng quảng cáo về tác dụng của sản phẩm hỗ trợ điều trị tận gốc các tế bào ung thư, điều trị vết loét dạ dày, tốt hơn 70 lần so với sản phẩm thường - khác với nội dung giấy xác nhận quảng cáo được Cục An toàn thực phẩm cấp. Nam nghệ sĩ sau đó lên tiếng xin lỗi vì thiếu tiết chế, coi đây là bài học sâu sắc sau 20 năm làm nghề.

Tương tự, Cát Tường cũng chỉ thừa nhận sai sót, gửi lời xin lỗi sau khi quảng cáo một sản phẩm sữa dành cho người bị tiểu đường song cách diễn đạt khiến khán giả hiểu lầm rằng sản phẩm có thể thay thế thuốc chữa bệnh. Hay NSND Hồng Vân từng quảng bá viên sủi thảo dược có khả năng thay thế thuốc chữa bệnh. Nghệ sĩ sau đó cũng thừa nhận thiếu sót trong việc kiểm tra độ uy tín, cách thức bán hàng của sản phẩm mình quảng cáo.

Ông Ngô Hương Giang cho rằng, đã là nghệ sĩ, người có ảnh hưởng trong xã hội, mọi phát ngôn, hành động đều có hướng điều dẫn công chúng. Vì vậy họ phải là những người cần nâng cao trách nhiệm xã hội đối với sức khỏe, tính mạng người dân hơn ai hết. “Họ thậm chí phải “làm thay một phần việc” của đơn vị chức năng là kiểm tra nguồn gốc, chất lượng sản phẩm trước khi sản phẩm ấy đến tay người tiêu dùng. Chứ không phải đến khi bị phanh phui họ lại chọn cách phủi tay, né tránh trách nhiệm”, ông Giang nói.

Hiện, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công thương) chuẩn bị xây dựng thêm các quy định về trách nhiệm của chủ thể tham gia bán hàng, như điều kiện đối với người thực hiện livestream hoặc người tư vấn bán hàng hóa, dịch vụ thuộc các ngành nghề đầu tư kinh doanh có điều kiện; lưu trữ đầy đủ thông tin về hàng hóa, dịch vụ, về giao dịch trên nền tảng. Dự thảo Luật Sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo cũng đang được Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch hoàn thiện theo yêu cầu của Ủy ban Thường vụ Quốc hội.

Trong thời điểm các khung pháp lý được hoàn thiện và có hiệu lực, chuyên gia văn hóa Ngô Hương Giang gợi ý 3 phương án dọn sạch thị trường quảng cáo “bát nháo”: “Cơ quan chức năng cần tăng cường kiểm tra khi có dấu hiệu vi phạm quảng cáo bán hàng, đặc biệt với KOL, KOC. Cần có chế tài xử phạt thật nặng, thậm chí khởi tố hình sự nếu có dấu hiệu vi phạm pháp luật, với tinh thần xử nghiêm một vụ cảnh tỉnh nhiều vụ.

Công chúng cần phát huy vai trò “chọn lọc” thần tượng, kiên quyết tẩy chay, quay lưng với những nghệ sĩ, người nổi tiếng có hành vi ứng xử thiếu chuẩn mực, xâm phạm đến niềm tin của công chúng. Bản thân những nghệ sĩ, người nổi tiếng chân chính cần lên án các trường hợp chiêu trò, lệch chuẩn để bảo vệ môi trường văn hóa, nghệ thuật vị nhân sinh của chính mình”.