Bởi thế mà khi thống kê các slogan quảng bá du lịch của các quốc gia trên toàn thế giới bằng tiếng Anh, trang Family Break Finder (Vương quốc Anh) đã đưa ra kết quả là từ “beautiful” (đẹp, vẻ đẹp) có tần suất xuất hiện cao nhất. Ngoài ra, cũng không ít slogan nổi tiếng khác với ý nghĩa là những giấc mơ sở hữu của du khách như: “I wish I was in Finland (Tôi ước mình đang ở Phần Lan); Come and be inspired by Iceland (Hãy đến và lấy cảm hứng từ Iceland); Answer the Call of Vanuatu (Đáp lại tiếng gọi của Vanuatu)…
Trong bối cảnh hôm nay, du lịch xanh đang là hướng đi được các quốc gia định hướng phát triển và du khách lựa chọn. Bản thân du lịch xanh được hiểu là: “du lịch có trách nhiệm với các khu tự nhiên, bảo tồn môi trường; duy trì cuộc sống của người dân địa phương” (theo: Hiệp hội Du lịch sinh thái quốc tế (TIES). Vậy phải hiểu hai từ “trách nhiệm” theo ý nghĩa như thế nào, liệu có phải “trách nhiệm” là chỉ dừng ở việc không xâm phạm, làm tổn hại, gây ô nhiễm là đủ?
Về vấn đề này, tiến sĩ Andrew Terry, Giám đốc của Hiệp hội Động vật học London cho rằng: "Chỉ số Hành tinh Sống là một trong những thước đo toàn diện nhất về đa dạng sinh học toàn cầu. Sự suy giảm trung bình 68% động vật hoang dã trong gần 50 năm qua là một con số thảm họa. Đó là bằng chứng rõ ràng nhất về những thiệt hại mà hoạt động của con người gây ra đối với thế giới tự nhiên" (theo: Báo Tuổi trẻ). Đó là một con số đáng báo động, một cảnh báo đáng lo ngại của các nhà khoa học. Chúng ta hiểu được rằng trong 68% đó có cả một tỉ lệ không nhỏ thuộc về vùng đất, về cánh rừng nơi mình đang cư ngụ và có khi một trách nhiệm thuộc về chính bản thân chúng ta. Hẳn những người yêu thiên nhiên còn nhớ khung cảnh siêu thực của những tảng đá Goblins, Utah, Mỹ từng bị Glenn Taylor xô đổ năm 2013; Vách đá Moher, Ireland với dấu ấn 300 triệu năm lịch sử bị che phủ những hình vẽ graffiti khổng lồ của hai du khách người Pháp là “Mama” và “Dirty Eidor”; Rạn san hô ngoài khơi Philippines được ví như "rừng Amazon dưới nước” từng bị thuyền trưởng tàu Caledonian Sky và du khách phá hủy đến 1.600m2 (theo: Hoàng Linh-Zingnews).
Có lẽ cần phải hiểu khái niệm “bảo tồn”, “trách nhiệm” này từ chính quan niệm ý thức của du khách chứ không chỉ từ phía chính quyền. Đôi khi, giá thành của một bức tranh, một sản phẩm dịch vụ không chỉ là chi phí, sức lao động hay là cách định lượng sản phẩm trí tuệ mà còn là sự quy định thái độ của người tiếp nhận, sử dụng. Tại sao một chiếc áo, một đôi giày trong shop, một sản phẩm điện tử trong showroom có giá cao lại được người mua nâng niu khi sử dụng. Bởi lẽ từ uy tín, chất lượng, từ thương hiệu đã tạo lập thái độ ứng xử của khách hàng. Thay vì giặt máy, bạn sẽ giặt tay hay, tẩy rửa, phơi… đúng theo hướng dẫn của nhà sản xuất để có thể sử dụng sản phẩm lâu dài.
Bởi thế, cứ dịp Tết đến, xuân sang, các lễ hội hay đường hoa diễn ra, chúng ta lại được nghe “điệp khúc” cũ như: Du khách bẻ cây, xả rác ở Đường hoa Sa Nhiên (Đồng Tháp); giẫm đạp, bẻ hoa và tranh nhau chụp ảnh ở đường hoa Võ Văn Tần - Nguyễn Thái Học (Cần Thơ); du khách bẻ cả cành hoa anh đào ở Măng Đen (Kon Plông - Kon Tum); Ngắt hoa, bẻ cành tại cánh đồng hoa hướng dương tại Nghệ An... Vì thế, khi xuất hiện chủ trương thu phí tham quan tại các điểm du lịch (dù là kì quan văn hóa tự nhiên) nhiều người sẽ không bất ngờ và ủng hộ. Nói về vấn đề này, PGS.TS Đinh Trọng Thịnh, giảng viên cao cấp (Học viện Tài chính) cho rằng: “Trên thế giới, nhiều nước áp dụng cách làm này. Đây là biện pháp tạo ra nguồn kinh phí góp phần bảo vệ môi trường, đảm bảo nguyên trạng cảnh quan thiên nhiên và phát huy giá trị của di tích, thắng cảnh”.
Thật ra, tâm lý thích “ngon”, “bổ”, “rẻ”, thích dùng hàng hiệu miễn phí hay phó mặc cho sự phục hồi của thiên nhiên đã ăn sâu vào tâm lý chung. Bởi thế, khi xuất hiện thông tin thu phí tham quan Công viên địa chất cao nguyên đá Đồng Văn đã gây ra phản ứng của không ít người. Trong khi, theo ông Hoàng Xuân Đôn, Trưởng ban Quản lý Công viên địa chất: hàng năm chúng ta phải chi một số tiền không nhỏ để thực hiện hàng chục khuyến nghị như: bảo tồn, quy hoạch, giáo dục cộng đồng, phát triển cộng đồng, bảo vệ văn hóa thiểu số, đa dạng sinh học đến đầu tư và làm du lịch bền vững… để giữ không bị tước danh hiệu. Thu phí cũng là cách đem lại sự công bằng cho chúng ta như ông Đôn từng nói: "Điều này cũng tạo sự công bằng, ai sử dụng tài nguyên du lịch, người đó cần trả tiền". Đã đến lúc cao nguyên đá có giá trị với chính cư dân bản địa, với khách du lịch gần xa và đối xử như một sản phẩm văn hóa cao cấp. Quy định cũng sẽ đem lại sự công bằng cho tất cả.
Có lẽ, sự phản ứng của không ít người trước việc thu phí này xuất phát từ tâm lý “dị ứng” với việc định giá các giá trị văn hóa, tinh thần. Chúng ta thường có suy nghĩ văn hóa, giáo dục hay sáng tạo đồng nghĩa với phi lợi nhuận, không nên quy đổi ra vật chất, tránh thương mại hóa. Trong khi chúng ta quên mất rằng để xây dựng nền công nghiệp văn hóa, để tạo nên bước đột phá trong sáng tạo thì rất cần nguồn lực đầu tư. Hay nói cách khác, mọi người đều có một phần sứ mệnh đó. Di sản là nguồn tài nguyên đặc biệt cần được bảo tồn, tái tạo từ chính trong ý thức, suy nghĩ của mọi người để chúng tồn tại và “sống” trong tâm trí chúng ta.
Cũng phải thừa nhận rằng, việc thu phí cũng sẽ tạo ra một lực cản ít nhiều trong việc thu hút khách du lịch. Nếu như đi xem một bộ phim, sử dụng một dịch vụ giải trí, bạn có thể bỏ ra vài trăm ngàn mà không hề băn khoăn. Nhưng ngược lại, trước một tấm vé tham quan vài chục ngàn đồng, bạn sẽ thắc mắc về tính minh bạch của nó. Phải chăng, đã đến lúc ngành du lịch cần xây dựng một văn hóa dịch vụ từ mục đích thu phí, việc sử dụng nguồn lực và hiệu quả đầu tư. Bản thân những người quản lý, bảo vệ di sản văn hóa có một sự tự trọng, niềm tự hào để làm rạng rỡ thêm chứ không phải méo mó đi.
Chúng ta đang nỗ lực xây dựng hệ giá trị văn hóa mà trong đó có những giá trị cụ thể. Theo PGS.TS Bùi Hoài Sơn: “Giá trị, là hệ thống những đánh giá mang tính chủ quan của con người về tự nhiên, xã hội và tư duy theo hướng những cái gì là cần, là tốt, là hay, là đẹp, nói cách khác đó chính là những cái được con người cho là chân, thiện, mỹ, giúp khẳng định và nâng cao bản chất người”. Phải chăng, để giúp các di sản văn hóa nâng tầm suy nghĩ, tư tưởng, hoàn thiện nhận thức cho con người thì chính các di sản đó phải tồn tại bằng nội lực trước khi trở nên rạng rỡ, phát huy hết hiệu quả thẩm mỹ của mình.
Như nhà triết học, nhà thơ Ralph Waldo Emerson (Mỹ) từng nói: “Dù chúng ta lang thang khắp thế giới để tìm cái đẹp, nếu không mang theo nó bên mình ta sẽ chẳng thể tìm được nó đâu”, nếu biết trân trọng chúng ta mới nhìn thấy được vẻ đẹp đích thức của nó.
