Nếu như sách đóng bìa cứng là một thứ gì đó xa xỉ lắm với tầng lớp lao động thì sách bìa mềm lại giống như người bạn, người thầy luôn ở trong tầm với họ. Vậy nhưng sau nhiều thập niên làm tốt trách nhiệm của mình, sách bìa mềm đang dần biến mất khỏi thị trường sách Mỹ.
Quá khứ huy hoàng
Sách bìa mềm đã có từ thế kỷ 19 nhưng phải đến năm 1935 thì cuộc cách mạng sách bìa mềm mới thật sự bắt đầu. Allen Lane (Anh quốc), nhà sáng lập Nhà xuất bản Penguin Books, nghĩ ra sáng kiến phân biệt sản phẩm của mình dựa trên màu bìa - màu bìa xanh lá cho tiểu thuyết trinh thám, màu hồng cho du ký, màu tím cho tiểu luận… Những quyển sách bìa mềm của Penguin được bán ở các tiệm báo, siêu thị, nhà ga… Những người có ít thời gian chỉ cần nhìn lướt qua bìa sách Penguin là tìm được thứ mình muốn.
Khi Chiến tranh thế giới thứ 2 nổ ra, chính phủ Mỹ phát động chương trình phân phát hàng triệu cuốn sách bỏ túi tới binh sỹ tham chiến ở nước ngoài. Rất nhiều binh lính Mỹ nhờ vậy mà trở thành những con “mọt sách” khi xuất ngũ. Họ và gia đình họ là “mỏ vàng” đối với các nhà xuất bản sách bìa mềm. Vào năm 1979, thị trường sách bìa mềm tại Mỹ có giá trị lên đến 811 triệu USD, trong khi sách bìa cứng chỉ đạt 82 triệu USD.
Giáo sư văn học Paula Rabinowitz tại trường Đại học bang Minnesota là tác giả cuốn sách “American Pulp” về lịch sử của sách bìa mềm. Bà cho biết: “Sách bìa mềm là một trong những thành tựu về marketing quan trọng nhất của thế kỷ 20. Một quyển sách bìa mềm có giá bằng bao thuốc lá, được bày bán rộng rãi chẳng kém gì thuốc lá. Nhờ sách bìa mềm mà người lao động mới nghĩ đến việc sở hữu tủ sách của riêng mình. Thế rồi cộng đồng đọc sách trở nên khăng khít hơn vì ai cũng sẵn sàng cho mượn những quyển sách rẻ tiền”.
Bà Esther Margolis, nhà sáng lập nhà xuất bản Newmarket Press (Mỹ) nổi tiếng một thời, cho biết: “Vào giữa thế kỷ trước xuất hiện một số công nghệ mới giúp việc in báo và tạp chí được nhanh hơn. Các nhà in sau đó áp dụng những công nghệ này nhằm đẩy nhanh quy trình in sách bìa mềm khổ 10,7 x 17,4 cm… Newmarket từng có lúc dựa vào mạng lưới hơn 600 đối tác để phân phối sách bìa mềm tới 100.000 đại lý khác nhau như quầy báo, trạm xăng, siêu thị… Đó là chưa kể tới các câu lạc bộ sách, thư viện di động, hội chợ sách… đưa sách tới với giáo viên và học sinh”.
Còn nhớ bản bìa mềm của tiểu thuyết Jaws do nhà văn Peter Benchley sáng tác bán được 11 triệu quyển chỉ trong vòng 6 tháng. Nhiều người sau khi xem xong bộ phim chuyển thể nổi tiếng của đạo diễn Stephen Spielberg liền chạy đến quầy báo để tìm mua tác phẩm gốc. Đây không phải là lần đầu tiên việc này xảy ra. Tiểu thuyết Valley of the Dolls của nữ nhà văn Jacqueline Susann bán được hơn 9 triệu bản trong vòng 2 năm, một phần nhờ chất lượng của tác phẩm, một phần nhờ bộ phim chuyển thể của đạo diễn Mark Robson. Hoàn toàn có thể nói sách bìa mềm giống như “cây cột trụ” chống đỡ ngành công nghiệp giải trí Mỹ.
Các tên tuổi lớn trong nền văn học Mỹ như Danielle Steel, Sidney Sheldon, Stephen King và Judith Krantz thành danh nhờ sách bìa mềm. Nhà văn Stephen King viết: “Tôi lớn lên với những quyển sách bìa mềm giá 35 cent mua ở siêu thị, nhà thuốc. Khi tôi là một chàng thanh niên không xu dính túi, tôi vẫn cố gắng kiếm tiền để mua trọn bộ tiểu thuyết trinh thám của John D. MacDonald… Nhà xuất bản New American Library mua quyền phát hành bản bìa mềm của tiểu thuyết “Carrie” đầu tay của tôi với giá $400,000. Số tiền nuôi được cả gia đình tôi, rồi nhờ nó mà tôi bỏ được nghề giáo viên mà chú tâm vào việc sáng tác. Đấy là lần đầu tiên tôi cảm thấy mình thật sự tự do”.
Xuống dốc không phanh
Thị trường sách bìa mềm Mỹ cán mốc doanh số 1,35 tỷ USD vào năm 1996 nhưng cũng từ đó xuất hiện dấu hiệu đi xuống. Đến năm 2006 thì người Mỹ chỉ mua 103 triệu đầu sách bìa mềm, giảm 18 triệu so với năm 2005. Còn nếu tính trong giai đoạn 20 năm từ 2004 đến 2024 thì doanh số sách bìa mềm tại Mỹ giảm đến 84%. Chỉ tiêu này chỉ đạt con số “khiêm nhường” 500 triệu USD trong năm 2025, quá thấp so với mức 1 tỷ USD của sách điện tử (e-book). 75% doanh số bán sách tại Mỹ vẫn thuộc về sách truyền thống, nhưng sách bìa mềm lại ngày càng trở nên hiếm hoi. Chỉ có 44.000 tựa sách mới trong năm 2024 có bản bìa mềm, giảm từ mức 54.000 vào năm 2023.
Series tiểu thuyết lãng mạn Bridgeton của nữ nhà văn Julia Quinn được “tiếp thêm sinh khí” khi được Netflix chuyển thể thành phim truyền hình, nhưng lần tái bản sau đó lại không được phát hành dưới dạng bìa mềm, một điều hoàn toàn trái ngược so với truyền thống của những tác phẩm như Jaws kể trên.
Chuỗi nhà sách ReaderLink, một trong những nhà phân phối sách quan trọng nhất của Mỹ, tuyên bố sẽ ngừng xuất bản sách bìa mềm từ năm 2025. Tập đoàn bán lẻ Hudson của Mỹ cũng có quyết định tương tự. Hơn 1.000 cửa hàng Hudson tại các nhà ga, bến cảng và sân bay đã ngừng bán sách bìa mềm.
Bà Brenna Connor, Giám đốc bộ phận phân tích thị trường sách của công ty nghiên cứu thị trường Circana (Mỹ), chỉ ra: “Điểm mạnh của sách bìa mềm cũng là điểm yếu của nó. Sách bìa mềm gọn nhẹ và rẻ tiền nên rất hợp với những người hay phải di chuyển để đi làm hay đi du lịch. Vậy nhưng thói quen giải trí trên phương tiện của người Mỹ đã thay đổi. Rất nhiều người đã chuyển sang nghe nhạc, xem phim hoặc sử dụng mạng xã hội. Với số ít những người muốn đọc sách, họ coi e-book là sự lựa chọn tiện lợi hơn. Một chiếc điện thoại có thể không to bằng một quyển sách bỏ túi nhưng lại chứa được hàng nghìn quyển e-book khác nhau, chưa kể các tác phẩm sách nói”.
Bạn đọc tiểu thuyết lãng mạn vốn là đối tượng khách hàng truyền thống của sách bìa mềm. Họ có nhu cầu mua 10, 15 quyển sách mới hằng tháng. Những người này đã nhanh chóng chuyển sang sử dụng e-book vì sự tiện lợi và giá cả phải chăng.
Nhiều bạn trẻ trở thành những con “mọt sách” vì chịu ảnh hưởng bởi các influencer chuyên về sách rồi tham gia các hội nhóm đọc sách trên mạng xã hội. Họ lớn lên với e-book, chủ yếu đọc e-book, và sách truyền thống giống như một thứ “vật quý” để họ đem ra khoe với bạn bè. Họ sẵn sàng mua những quyển sách bìa cứng được thiếp vàng với giá cao gấp 3-4 lần so với bản bìa mềm.
Bà Bethanne Patrick, nhà phê bình văn học tại tờ Los Angeles Times (Mỹ), nhận xét: “Chi phí in sách bìa mềm trung bình chỉ ít hơn 30 cent so với sách bìa cứng hạng thường in bằng giấy không có axit. Bản thân các nhà xuất bản cũng không muốn phá tiền lệ mà tăng giá bán sách bìa mềm lên trên mức $9.99. Trong khi đó thì họ có thể dễ dàng định giá một quyển tiểu thuyết bìa cứng ở mức $16 hoặc hơn… Nhiều thư viện không muốn nhập sách bìa mềm vì khoản chi phí tiết kiệm được chẳng là bao, trong khi sách bìa cứng lại bền bỉ hơn và dễ bảo quản hơn”.
Nhà xuất bản Kensington Publishing (Mỹ) được thành lập vào năm 1974 và sớm đạt thành công nhờ chiến lược chỉ xuất bản sách bìa mềm. Giữa lúc các nhà xuất bản cỡ nhỏ và trung bị đồng loạt mua lại và sáp nhập vào một số ít tập đoàn vào thập niên 1990, Kensington vẫn đứng vững và bảo vệ được vị trí của mình giữa những “gã khổng lồ”. Vậy nhưng năm 2025 là năm đầu tiên mà Kensington không xuất bản một đầu sách bìa mềm nào.
Biên tập viên Shelly Romero (Mỹ) nhận xét: “Không ít thư viện công cộng đã bị buộc phải đóng cửa hoặc hoạt động cầm chừng vì thiếu ngân sách. Trong khi đó thì nhiều thư viện tại trường học buộc phải bỏ nhiều sách khỏi danh mục do một số phụ huynh phàn nàn, khiếu nại là sách mang tư tưởng đi ngược lại chính kiến của họ. Hãy cứ tưởng tượng một em học sinh cấp 3. Em không thể tìm được quyển tiểu thuyết ưa thích của mình tại thư viện. Nhưng em cũng chẳng thể bỏ ra $19.99 hay $21.99 để mua ấn bản bìa cứng”.
