Quảng cáo ngoài trời: Trông người lại ngẫm đến ta

TP Hồ Chí Minh - đầu tàu kinh tế của cả nước, đặt mục tiêu ngành QC đóng góp vào ngân sách khoảng 32.000 tỉ đồng vào năm 2025 tới. Tiềm năng để phát triển ngành công nghiệp QC nói chung, trong đó có quảng cáo ngoài trời, hiện rất lớn, thế nhưng cũng đang còn nhiều tồn tại, bất cập cần được tháo gỡ…

Cấm quảng cáo sai sự thật…

Mỹ là một trong những quốc gia đi đầu thế giới về hoạt động QC, đặc biệt là quảng cáo ngoài trời (out of home - OOH). Theo nhà nghiên cứu J.G. Navarro, năm 2022, doanh thu OOH ở Mỹ đã tăng hơn 20% lên khoảng 8,6 tỷ USD (năm 2019, chỉ 8,56 tỷ USD), trong đó QC ngoài trời kỹ thuật số (DOOH) chiếm 30% tổng doanh thu.

Do tính chất phức tạp của hoạt động QC nên hệ thống cơ quan tham gia giám sát và quản lý hoạt động này tại Mỹ cũng vô cùng phức tạp. Trong đó, cơ quan trực tiếp thực hiện việc cấp phép xây dựng biển OOH là Bộ GTVT. Tại địa phương, đặc biệt là biển QC được dựng trên hoặc gần đường cao tốc hoặc tài sản của tiểu bang, các Sở GTVT chịu trách nhiệm cấp giấy phép biển QC; ban hành những quy định riêng về việc cấp phép xây dựng biển QC tại địa phương đó.

Đáng chú ý, các đạo luật liên quan đến QC tại Mỹ nghiêm cấm QC sai sự thật, QC bề ngoài đẹp đẽ nhưng phản ánh sai chất lượng bên trong sẽ không được lắp đặt. Những vấn đề khác như màu sắc, kích cỡ, sự phá cách có thể tự do sáng tạo.

Ở Singapore, từ nhiều năm nay Chính phủ không thành lập cơ quan chuyên trách trực tiếp quản lý hoạt động QC mà chức năng này được giao cho cơ quan tự quản về QC thương mại có tên gọi là ASAS (The Advertising Standards Authority of Singapore), trong đó bao gồm hoạt động OOH. Lĩnh vực OOH ở Singapore được quy định và kiểm soát bởi Bộ Xây dựng (BCA).

Tại đảo quốc này, các khu vực OOH được chia thành: Khu vực trung tâm các thành phố lớn (doanh nghiệp QC phải tuân thủ theo quy hoạch đô thị của thành phố, và chỉ có một số tuyến đường được phép QC như đường Orchard, đường New Bridge và một phần của Raffles Place); các khu vực ngoại ô và xa trung tâm các thành phố lớn (cơ quan quản lý phác thảo các yêu cầu đối với các biển báo QC được hiển thị trên các tòa nhà thương mại hoặc công nghiệp, các tổ chức dân sự và cộng đồng, bến xe buýt, trạm tàu điện ngầm, trạm xăng); và đối với các công trình bảo tồn (có quy định riêng về thiết kế để không làm ảnh hưởng đến giá trị văn hóa, di sản của các tòa nhà mang giá trị lịch sử, kiến trúc, nghệ thuật).

Tuy nhiên, trong một số trường hợp, biển QC được xây dựng mà không cần xin giấy phép, như: Biển đơn hoặc biển hiệu liên hoàn có tổng diện tích không quá 5m2; biển của các cơ quan tôn giáo; trường được chính phủ hỗ trợ; bệnh viện, phòng khám, trạm y tế, viện dưỡng lão; biển hiệu tại các gian hàng trong trung tâm bán hàng rong, trung tâm ăn uống hoặc chợ, trong đường hầm, trạm trung chuyển nhanh…

Tại Nhật Bản, nguyên tắc “tự do trong khuôn khổ” được chú trọng hàng đầu. Bảng, biển QC ngoài trời tại Nhật vô cùng đa dạng từ kích thước, hình dạng và tràn ngập sắc màu,… nhưng vẫn tuân theo quy định về quy hoạch không gian đô thị. Việc đặt QC phải đúng chỗ; di tích lịch sử, danh lam thắng cảnh, khu bảo tồn thiên nhiên, khu công viên cây xanh, nghĩa trang,… được xem là “khu vực cấm”, không được đặt biển QC.

Điểm đặc biệt của quy hoạch QC tại Nhật là phải hợp với cảnh quan chung của khu phố, thường là thiết kế theo một chủ đề nhất định, có sự hòa hợp, đồng bộ với nhau, phụ thuộc theo sản phẩm, dịch vụ kinh doanh của khu vực đó. Tất cả mọi biển QC đều hướng khách hàng tới một dịch vụ hay sản phẩm đặc trưng của khu vực. Ví dụ như Harajuku hay Shinjuku, đây là hai khu phố kinh doanh về sản phẩm và dịch vụ cho giới trẻ. Nên đến đây, mọi người sẽ được chìm đắm trong những biển QC đa sắc màu, phong cách trẻ trung, cực bắt mắt.

Ở Hàn Quốc, khi đặt biển QC, các doanh nghiệp, cửa hàng phải đảm bảo những yếu tố như: thuần phong mỹ tục, văn hóa kinh doanh. Tại một số con phố mua sắm kiểu mẫu, biển hiệu phải tuân theo quy định về kích thước, còn màu sắc và phông chữ vẫn đảm bảo được yếu tố thương hiệu của doanh nghiệp.

Tại các nước châu Âu như Anh, Pháp, biển QC ngoài trời ở đô thị được phân loại theo vị trí treo biển hiệu và mục đích của biển hiệu, cụ thể ra thành ba loại: biển hiệu ở nơi công cộng; ở xí nghiệp, cửa hàng, nhà dân và biển hiệu cho những sự kiện nhất thời. Tại Pháp, những tấm biển QC trên đường phố mang những màu sắc khác nhau nhưng không hề bành trướng và gây phản cảm. Tại Anh, biển QC tuân theo những quy định chặt chẽ về thiết kế lẫn lắp đặt, không có tình trạng lộn xộn hay phá cách quá đà, phản cảm.

Ở Úc, phân khúc OOH chủ yếu là biển QC tấm lớn, theo sau đó là biển QC tại các trung tâm thương mại, phương tiện công cộng và biển QC tầm thấp. Theo một khảo sát, OOH được nhìn thấy bởi 93% người Úc sống trong và xung quanh các thành phố Adelaide, Brisbane, Melbourne, Perth và Sydney mỗi ngày.

Cũng như Singapore, Úc đã áp dụng cơ chế tự quản và trao truyền cho các cơ quan chuyên trách quản lý hoạt động QC. Mọi quy định đối với OOH đều hướng đến việc bảo vệ an toàn cho người tham gia giao thông và sinh sống tại khu vực lân cận. QC chỉ cần tuân thủ quy định, cấm đặt tại những khu vực di tích lịch sử, khu bảo tồn, khu cảnh quan được bảo vệ, và không được che khuất hệ thống biển báo giao thông. Bởi vậy, tại các thành phố lớn, mà đặc biệt là các khu vực phát triển kinh tế ở Úc, những dãy dài biển QC ngoài trời với màu sắc, kích cỡ khác nhau vẫn được xây dựng dày đặc.

Chuyện ở “đầu tàu” của Việt Nam

Tại Việt Nam, TP Hồ Chí Minh- đầu tàu kinh tế của cả nước (đóng góp trên 22,2% vào tỷ trọng kinh tế cả nước) vẫn là thị trường sôi động nhất cho các hoạt động QC, trong đó có OOH.

Tại một hội thảo chuyên đề cách nay chưa lâu, bà Nguyễn Thị Lệ, Chủ tịch HĐND TP Hồ Chí Minh cho biết, qua phân tích các nhân tố tác động đến OOH, có thể thấy với các thế mạnh của nền kinh tế (như: dân cư đông đúc, mức độ tiêu dùng sản phẩm đứng đầu cả nước, hệ thống giao thông đa dạng, mật độ và lưu lượng giao thông lớn…), thành phố đang trở thành “địa chỉ vàng” cho các chiến dịch truyền thông quảng bá thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ; phương thức OOH đang phát triển mạnh mẽ, trở thành sự lựa chọn hàng đầu cho nhiều DN.  “Đến năm 2020, thành phố có hơn 6.084 DN hoạt động trong lĩnh vực QC với hơn 54.000 lao động, đóng góp khoảng 1,8% GRDP của thành phố, khoảng 32.000 tỷ đồng”, lãnh đạo thành phố chia sẻ.

Để đạt được mục tiêu mong muốn, thành phố mạnh dạn nhìn nhận hàng loại tồn tại, hạn chế, nhất là đối với OOH. “Thành phố hiện có 4.734km đường giao thông bộ, 952km đường sông, 1.160 cầu. Với lợi thế về số lượng đường giao thông (cả bộ lẫn thủy), mật độ giao thông đông đúc, các điều kiện tự nhiên, điều kiện kinh tế - xã hội… nhưng thành phố chưa khai thác được để phát triển OOH”, bà Lệ nêu rõ.

Đơn cử như sông Sài Gòn đoạn qua trung tâm thành phố, hiện hầu như không có công trình ánh sáng, QC hiện đại nào đáng chú ý. Cầu Thủ Thiêm 2 và các tòa nhà cùng trục đường Tôn Đức Thắng, quận 1, nếu như có vài công trình OOH về đêm mang tính biểu tượng, chắc chắn sẽ lung linh và đạt hiệu ứng rất cao. Khai thác OOH để xây dựng các cổng chào tại các cửa ngõ của thành phố hiện cũng chỉ dừng lại là một ý tưởng. Trong khi đó, tại sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất, thực trạng QC khá lộn xộn, các hạng mục OOH lấn át các bảng hướng dẫn thông tin hữu ích…

Một hạn chế khác đó là hệ thống bảng, biển OOH mang tính tự phát, chưa đồng bộ, gây nhếch nhác, mất mỹ quan đô thị; công các quy hoạch OOH chưa được thực hiện, gây khó khăn cho người dân và DN. Luật quảng cáo 2012 đã có quy định cụ thể về việc quy hoạch OOH nhưng đến nay, thành phố vẫn chưa thể triển khai thực hiện…

Thành phố Hồ Chí Minh hiện vẫn chưa xây dựng được nét đặc trưng văn hóa QC trên địa bàn, nhằm tạo điểm nhấn và thu hút du lịch. Công tác quản lý nhà nước trong lĩnh vực QC nói chung còn nhiều hạn chế, nhất là trong cơ chế phối hợp, quản lý chưa đồng bộ giữa các Sở, ngành và địa phương dẫn đến thiếu chặt chẽ và sâu sát, đặc biệt là khâu hậu kiểm, nên còn xảy ra nhiều sai phạm trong hoạt động QC trên địa bàn.

Theo tìm hiểu của PV Chuyên đề ANTG, đến cuối 2022, có 980 trụ, bảng QC nằm trong hành lang đường bộ nhưng Sở GTVT chỉ quản lý gần 530 trụ QC, số trụ còn lại do các đơn vị khác quản lý. Tại các công viên lớn, đang duy trì, tồn tại 54 trụ bảng, pano cổ động, QC nhưng được quản lý, khai thác bởi nhiều cơ quan, đơn vị khác nhau.

Bên cạnh đó, toàn thành phố hiện có gần 10.000 bảng DOOH. Tuy nhiên, do pháp luật về QC chưa quy định rõ trách nhiệm của ngành về quản lý, kiểm tra và xử lý về nội dung đăng phát trên nền tảng này nên dẫn đến sự chồng lấn về chức năng, thẩm quyền thực hiện trong thời gian qua chưa được chặt chẽ, nhất là việc QC tại các tòa nhà chung cư, cao ốc văn phòng, trung tâm thương mại, cửa hàng, cửa hiệu kinh doanh - đúng như nhìn nhận của lãnh đạo thành phố.

Tình trạng OOH, viết, đặt biển hiệu, bảng QC, không thực hiện đúng các quy định pháp luật (chưa được cấp phép, sử dụng tiếng nước ngoài, nội dung QC không đúng quy định…), gây sai lệch thông tin sản phẩm, gây khó khăn cho người đọc… Việc lắp đặt biển hiệu, bảng QC không đồng bộ, gây mất mỹ quan đô thị; còn tình trạng bảng hiệu vi phạm quy định về kích thước, che chắn mặt tiền nhà, lấn chiến không gian, vỉa hè, phần đường dành riêng cho người đi bộ làm ảnh hưởng đến công tác PCCC, trật tự, an toàn giao thông (ATGT) đô thị.

Công tác kiểm tra, xử lý vi phạm trong hoạt động QC, nhất là OOH chưa quyết liệt, còn tình trạng DN vi phạm nhiều lần, không chấp hành các nội dung xử phạt; chưa có biện pháp cưỡng chế phù hợp; công tác cấp phép và quản lý hoạt động OOH, nhất là đối với QC qua màn hình LED, LCD chưa được công khai, minh bạch. Việc quản lý nguồn lực từ OOH còn bỏ ngỏ, gây thất thoát, lãng phí nguồn thu nhân sách.

Ông Trần Thanh Vương, trưởng phòng Xây dựng nếp sống văn hóa và gia đình, Sở Văn hóa và Thể thao TP Hồ Chí Minh cho rằng, để tạo cơ chế thông thoáng cho DN và thúc đẩy thị trường QC phát triển, ứng dụng công nghệ hiện đại và góp phần xây dựng ngành QC trở thành ngành công nghiệp văn hóa hàng đầu, còn nhiều tồn tại cần được tháo gỡ. “Cần đánh giá cao vai trò đóng góp của ngành QC để xác định vị thế ngành QC, đặc biệt là OOH. Từ đó, định hướng mục tiêu, chỉ tiêu phấn đấu và đạt được trong giai đoạn tiếp theo”, ông Vương nêu quan điểm.

Cần thay đổi tư duy trong công tác quản lý OOH theo hướng tạo cơ chế thông thoáng: cho phép DN tự do sáng tạo, nhà nước điều chỉnh bằng quy định pháp luật, hướng đến loại bỏ quy hoạch vị trí QC mà chỉ sử dụng tiêu chí để phát triển vị trí QC. Việc loại bỏ quy hoạch cụ thể địa điểm, vị trí QC là cần thiết vì quá trình phát triển đô thị sẽ thay đổi cấu trúc nhà, đường phố nên các cơ quan phê duyệt quy hoạch sẽ không kịp điều chỉnh, đặc biệt là vị trí gắn vào công trình xây dựng có sẵn. “Theo nghiên cứu quản lý OOH của các nước, chúng tôi nhận thấy hầu hết họ không có quy hoạch địa điểm, vị trí cụ thể như quy định của ta hiện nay”, ông Vương chia sẻ.

Khi xây dựng cơ chế chính sách trong QC, cần đặc biệt chú ý đến lĩnh vực OOH, tạo sự thông thoáng trong xây dựng và phát triển QC. Trong đó, các quy định chi tiết cần được tháo gỡ để tránh sự chồng chéo như: Hành lang ATGT cho phép QC hay không? Nếu cho phép lắp đặt trụ, bảng QC thì theo quy chuẩn nào? Quy định đất công, đất giao thông được khai thác ra sao, đấu thầu hay đấu giá như thế nào? Theo ông Vương, các trụ, bảng QC trên hành lang ATGT vẫn hiện hữu và thời gian qua đã khai thác QC tốt (TP Hồ Chí Minh hiện có 987 trụ QC đang tồn tại trên hành lang ATGT do Sở GTVT quản lý). Vì vậy, cần rà soát, đề xuất những tiêu chí cụ thể để đảm bảo yếu tố ATGT, đảm bảo kết cấu và cấp giấy phép xây dựng trụ QC…

Nhiều chuyên gia đồng quan điểm rằng, TP Hồ Chí Minh cần chú trọng đến định hướng hình thành không gian QC hiện đại, sáng tạo. Chẳng hạn tại những khu vực trung tâm như: phố đi bộ Nguyễn Huệ, bờ sông Sài Gòn, khu vực đường Lê Lợi kết nối với vòng xoay Quách Thị Trang - chợ Bến Thành, tuyến metro… cần khai thác tốt để biến nơi đây thành không gian sáng tạo QC theo hướng hiện đại, thu hút đầu tư công nghệ QC…