Tại khu Gangnam sang trọng nhất ở thủ đô Seoul của Hàn Quốc, những thanh niên đẹp trai trong quán Bar 123 là một phần của nền công nghiệp giải trí đang phát triển mạnh ở nước này. Loại hình "dịch vụ cảm xúc" đang lan rộng ở Hàn Quốc xuất phát từ truyền thống văn hóa "geisha" lâu đời của Nhật Bản và "nhà kisaeng" (có thể hiểu là "kỹ viện") của Hàn Quốc, nhưng có một sự khác biệt quan trọng - đó là khách hàng ở host bar chỉ có phụ nữ. Những căn phòng uống rượu cung cấp cho khách hàng nữ sự lựa chọn và trả tiền cho "bạn trai", đôi khi với giá cao ngất ngưởng chỉ cho một đêm.
Dưới ánh sáng mờ ảo trong căn phòng ngầm, khoảng chục chàng trai ăn mặc bóng bẩy quỳ gối thành hàng dài, tên của họ lần lượt được xướng lên để khách lựa chọn. Lúc đó là 2 giờ sáng, và một trong những nữ khách hàng đầu tiên của Bar 123 tên là Minkyoung, quản lý lễ tân tại một khách sạn 5 sao ở Seoul. Cô quản lý xinh đẹp tìm đến quán bar khoảng 1-2 lần trong tháng vì sức hấp dẫn của dịch vụ. Đến host bar, Minkyoung không muốn cuộc tình qua đêm mà chỉ cần được chàng trai mà cô chọn biết lắng nghe và thấu hiểu mọi tâm sự của cô.
Những chàng trai thanh lịch được host bar thuê dụng cho công việc duy nhất là làm bạn và phục vụ nhu cầu giải khuây cho khách hàng nữ giàu có. Họ sẽ rót rượu, trò chuyện, khiêu vũ hay cùng hát karaoke với khách. Phần lớn các host bar không công khai dịch vụ tình dục bởi vì như thế là bất hợp pháp. Quy định là vậy, song cũng có nhiều khách hàng muốn được trả tiền để được phục vụ tình dục.
James, người làm việc cho Bar 123 được đôi ba năm, cho biết những chàng trai như anh là dân chuyên nghiệp cho nên sau khi trò chuyện với khách được 2 giờ là biết cô ta kiếm được bao nhiều tiền và đang muốn điều gì. Khách hàng của James và các đồng nghiệp của anh cũng gồm cả một số mệnh phụ sẵn sàng trả cả đống tiền để được phục vụ “tới nơi tới chốn”. Ví dụ, một nữ khách hàng đã đề nghị đáp ứng mọi nhu cầu của James với điều kiện được anh phục vụ trong hai năm. James từ chối và nữ khách hàng này tìm đến một chàng trai khác với giá 97.000 USD.
Theo Jasper Kim - lãnh đạo Tổ chức Nghiên cứu toàn cầu châu Á - Thái Bình Dương ở Seoul, những giờ làm việc kéo dài trong ngày đã đẩy phụ nữ Hàn Quốc vào thế giới sống cô độc, trong khi đó sự tiến bộ không ngừng của công nghệ càng khiến cho nhiều người cảm thấy bị xã hội bỏ rơi, và "yếu tố con người trong xã hội Hàn Quốc ngày xưa bây giờ không còn tồn tại nữa, mà người ta chỉ biết đắm mình vào công nghệ, lao vào công việc để rồi từ đó không còn quan tâm đến mối quan hệ tình cảm giữa con người với nhau nữa, Hàn Quốc bây giờ giống như nước Mỹ vào thập niên 60 thế kỷ trước với các xu hướng cách mạng văn hóa".
Kim Dong-hee, cha đẻ của loại hình văn hóa host bar ở Seoul, đồng ý rằng có nhiều phụ nữ tìm đến quán bar không vì nhu cầu tình dục mà thật ra chỉ muốn tìm người để bầu bạn tâm sự, cho nên đó là lý do khiến ông sáng tạo ra chuỗi quán bar phục vụ khách hàng nữ theo hướng này gọi là "Red Model Bar" với nền ánh sáng chính là màu đỏ. Kim Dong-hee giải thích, phụ nữ thích trò chuyện và được lắng nghe cho nên các cơ sở của ông có thể được coi là loại quán bar "tâm tình". Khác với các host bar truyền thống, chuỗi Red Model Bars của Kim Dong-hee có quy định "không đụng chạm thân thể".
Nói khác đi, ở Red Model Bar, nam phục vụ và khách hàng nữ ngồi ở hai đầu bàn và tuyệt nhiên không có những cử chỉ đụng chạm và đề nghị “ngủ” qua đêm. Loại hình kinh doanh mới của Kim Dong-hee thu hút nhiều phụ nữ giàu có không tiếc chi ra hàng trăm thậm chí hàng ngàn USD để được trò chuyện với những chàng trai có duyên ăn nói qua ly rượu. Kim Dong-hee làm ăn phát đạt và ông dự định mở thêm vài chi nhánh mới trong năm nay.
Một khách hàng quen thuộc của Red Model Bars tên là Kim Nayu, chủ một cửa hiệu hoa tươi ở Seoul. Nayu đến quán bar mỗi ngày để trò chuyện về công việc làm ăn, với giá phải trả trong khoảng từ 487 đến 650 USD. Nayu giải thích: "Nói chuyện với bạn bè thì rẻ tiền hơn, song họ rất bận rộn, trong khi ở quán bar tôi được quan tâm và lắng nghe. Tương tự như tôi tìm đến một chuyên gia tâm lý hay bác sĩ tâm thần để giải tỏa stress".
Theo đánh giá của Jasper Kim, trong khi các host bar truyền thống liên quan đến tệ nạn mại dâm nam thì host bar theo kiểu của Kim Dong-hee đặt ra vấn đề thay đổi hành vi và cách cư xử giữa người và người trong xã hội Hàn Quốc hiện đại
