Cách thức hoạt động điển hình của những doanh nghiệp dạng này là thiết lập một website cung cấp dịch vụ sàn giao dịch thương mại điện tử, trên đó cho phép những thành viên đã nộp tiền được mở một gian hàng ảo để giới thiệu, quảng bá sản phẩm hàng hóa, dịch vụ.
Sau khi đóng một khoản phí ban đầu, thì bên cạnh việc được mở gian hàng ảo trên website, mỗi thành viên được thêm quyền lợi là giới thiệu những người khác tham gia mua gian hàng ảo và hưởng hoa hồng vài chục phần trăm cho mỗi hợp đồng mà mình giới thiệu.
Để lôi kéo người tham gia, các doanh nghiệp thường hứa hẹn những mức thu nhập rất cao từ việc "phát triển mạng lưới gian hàng", theo đó tổng số tiền hoa hồng một người có thể được hưởng được quảng cáo lên đến vài trăm triệu đồng.
Tuy nhiên, các điều khoản về cơ chế đóng phí, trả hoa hồng thường không được quy định rõ trong hợp đồng và các giao dịch chuyển tiền cũng không có chứng từ giao lại cho thành viên. Do mức hoa hồng hấp dẫn và cơ chế phân chia hoa hồng đa cấp, phần lớn những người nộp phí mua gian hàng ảo trên website đều hướng tới mục tiêu thu lợi nhuận từ hoạt động giới thiệu, lôi kéo người khác tham gia, thay vì tiến hành kinh doanh trên những gian hàng này.
Kết quả là đa số gian hàng trên các website dạng này đều là gian hàng trống. Các doanh nghiệp lợi dụng danh nghĩa hoạt động thương mại điện tử như trên để thu lợi từ việc lôi kéo người tham gia website, trong khi không tập trung nâng cao chất lượng thông tin trên website, làm tổn hại tới lòng tin của cộng đồng, cản trở sự phát triển của lĩnh vực thương mại điện tử
