Hệ quả là đã có một số KOL bị xử phạt hành chính, thậm chí là bị xử lý hình sự do sai phạm. Thực tế trên cho thấy, nâng cao trách nhiệm cá nhân trong quảng cáo sản phẩm không chỉ là cách để tự bảo vệ mình mà còn là trách nhiệm của người nổi tiếng trước người tiêu dùng và xã hội.
Trước đây, sản phẩm quảng cáo thường được doanh nghiệp "đóng gói" sẵn, xây dựng, lên kịch bản theo cách cố định. Tuy nhiên, thời gian gần đây, người nổi tiếng đóng vai trò lớn trong việc truyền tải sản phẩm quảng cáo đến công chúng. Với sự ảnh hưởng nhất định của mình, việc người nổi tiếng giới thiệu dịch vụ, sản phẩm trực tiếp trên kênh livestream, mạng xã hội "lôi kéo" được sự quan tâm của người tiêu dùng nhiều hơn so với quảng cáo thông thường. Tuy nhiên, có nhiều KOL tham gia quảng cáo sản phẩm khi chưa đủ kiến thức cơ bản. Thậm chí, một số người vì quá chạy theo hiệu quả của quảng cáo mà thổi phồng công dụng sản phẩm, quảng cáo lừa dối, sai sự thật. Đây chính là mặt trái của việc người nổi tiếng chưa ý thức được trách nhiệm với cộng đồng khi tham gia lĩnh vực này.
Hệ quả là người nổi tiếng bị xử phạt vi phạm hành chính do vi phạm các quy định về quảng cáo; thương hiệu cá nhân, uy tín bao nhiêu năm có thể bị phá vỡ, phải gây dựng lại niềm tin đối với công chúng; thậm chí bị truy cứu trách nhiệm hình sự như trường hợp của Quang Linh Vlogs và Hằng Du Mục. Tháng 4/2025, Quang Linh Vlogs và Hằng Du Mục bị Cơ quan Cảnh sát điều tra khởi tố trong vụ án sản xuất hàng giả là thực phẩm và lừa dối khách hàng liên quan đến sản phẩm kẹo rau củ Kare của Công ty Cổ phần Asia Life và Công ty CP Tập đoàn Chị Em Rọt. Đây thực sự là bài học đáng tiếc, là lời cảnh tỉnh cho những người nổi tiếng khi thực hiện quảng cáo trên không gian mạng.
Mới đây nhất, vào đầu tháng 5/2025, Cục Phát thanh truyền hình và Thông tin điện tử cũng đã ban hành 2 quyết định xử phạt vi phạm hành chính đối với ông Trần Quang Minh (BTV Quang Minh) và bà Nguyễn Thanh Vân (MC Vân Hugo) do có sai phạm trong hoạt động quảng cáo. Trong đó, với hành vi quảng cáo sản phẩm dinh dưỡng Hiup 27 không phù hợp với một trong các tài liệu theo quy định tại Giấy tiếp nhận đăng ký bản công bố sản phẩm và quảng cáo sản phẩm dinh dưỡng Hiup 27 sử dụng tên của bác sĩ, ông Trần Quang Minh bị phạt 37,5 triệu đồng và với hành vi vi phạm ở mức độ nặng hơn đó là quảng cáo sản phẩm dinh dưỡng Hiup 27 gây nhầm lẫn về công dụng của sản phẩm đã công bố, bà Nguyễn Thanh Vân (MC Vân Hugo) cũng đã bị phạt 70 triệu đồng. Ngoài ra, cả BTV Quang Minh và MC Vân Hugo đều phải thực hiện biện pháp khắc phục hậu quả là xóa quảng cáo và buộc cải chính thông tin đối với hành vi vi phạm.
Chia sẻ với PV Báo CAND về vấn đề này, luật sư Đặng Văn Cường, Văn phòng Luật sư Chính pháp Hà Nội cho biết: Việc cơ quan chức năng chấn chỉnh, xử lý mạnh tay các vi phạm trong hoạt động quảng cáo nói chung, trong đó có người nổi tiếng tham gia quảng cáo là cần thiết, thể hiện tinh thần thượng tôn pháp luật.
Tuy vậy, luật sư Đặng Văn Cường cũng thừa nhận, pháp luật hiện nay vẫn đang thiếu những quy định mạnh để quản lý người nổi tiếng trên mạng xã hội. Nếu như trước đây, người nổi tiếng thường có trình độ học thức, có chuyên môn cao, có năng khiếu về một ngành nghệ thuật nào đó. Họ có những đóng góp vượt trội trong cộng đồng, được xã hội ghi nhận và nhiều người yêu mến; bản thân họ cũng chịu sự ràng buộc bởi các quy phạm đạo đức và cơ chế quản lý của các tổ chức, của pháp luật chặt chẽ. Trong khi đó, hiện sự phát triển của công nghệ đã tạo cơ hội xuất hiện nhiều người nổi tiếng khi họ còn khá trẻ. Hệ quả là trong số này, có không ít người thiếu kỹ năng sống, văn hóa ứng xử có phần khác với số đông trong cộng đồng, thậm chí còn có lối sống, quan điểm, suy nghĩ lệch lạc nên dễ thực hiện các hành vi thiếu chuẩn mực, tác động tiêu cực đến tâm lý của các bạn trẻ. Theo Luật sư Cường, đã đến lúc cần phải có những quy chuẩn, quy định, những biện pháp cứng rắn từ phía nhà nước, từ các cơ quan chức năng để kịp thời quản lý những người có sức ảnh hưởng trên không gian mạng theo hướng phát huy mặt tích cực, hạn chế những ảnh hưởng tiêu cực của họ đối với giới trẻ. Bản thân người nổi tiếng cũng cần phải tuân thủ các quy định pháp luật như mọi công dân khác, không được phép lạm dụng danh tiếng của mình; có ý thức và trách nhiệm cao trong các hoạt động truyền thông, quảng cáo để tránh gây ảnh hưởng xấu đến công chúng.
Ông Lê Quang Tự Do, Cục trưởng Cục Phát thanh truyền hình và Thông tin điện tử khuyến cáo người quảng cáo nói chung, các KOL nói riêng cần tìm hiểu kỹ về sản phẩm, kiểm tra thành phần, công dụng, tài liệu liên quan đến sản phẩm, có ý thức trách nhiệm với cộng đồng, tránh quảng cáo thổi phồng công dụng sản phẩm, bất chấp để đạt lợi nhuận, doanh số. Đồng thời, Cục sẽ tiếp tục phối hợp với các cơ quan quản lý chuyên ngành liên quan xử lý nghiêm vi phạm.
KOLs có trách nhiệm thế nào khi quảng cáo hàng hóa? 
