Bí mật phía sau những gian hàng "nghìn đơn"

Chỉ mất chưa đầy một phút tìm kiếm trên Facebook, Telegram, Zalo hoặc Google với các từ khóa như "buff đơn Shopee", "buff doanh số TikTok Shop", "kéo top sản phẩm", "buff review 5 sao"... hàng loạt hội nhóm, fanpage và website chuyên cung cấp dịch vụ "làm đẹp" doanh số trên các sàn thương mại điện tử lập tức xuất hiện.

Nhiều hội nhóm thu hút từ vài chục nghìn đến hàng trăm nghìn thành viên và hoạt động khá công khai. Mỗi ngày, hàng trăm bài viết liên tục được đăng tải để chào mời khách hàng, khoe kết quả sau khi "đẩy" doanh số hoặc tuyển cộng tác viên thực hiện các đơn hàng theo yêu cầu. Không ít bài đăng còn kèm theo hình ảnh thống kê doanh số trước và sau khi sử dụng dịch vụ nhằm tăng sức thuyết phục.

"Lên top ngành hàng", "Buff 1.000 đơn trong 24 giờ", "Review như khách thật", "Đưa sản phẩm vào nhóm bán chạy", "Cam kết giữ thứ hạng", "Không hiệu quả hoàn tiền"... là những lời quảng cáo xuất hiện dày đặc. Để tạo niềm tin, nhiều tài khoản còn khẳng định sử dụng "người mua thật", "đơn hàng thật" và quảng cáo các giao dịch được thực hiện theo cách hạn chế nguy cơ bị hệ thống kiểm soát phát hiện.

Điều đáng chú ý là hoạt động này gần như diễn ra công khai. Chỉ cần để lại số điện thoại hoặc nhắn tin trực tiếp, người có nhu cầu sẽ nhanh chóng được nhân viên liên hệ để tư vấn, gửi bảng giá và giới thiệu các gói dịch vụ phù hợp.

Trong vai chủ một gian hàng đồ gia dụng mới mở trên một sàn thương mại điện tử, có nhu cầu cải thiện doanh số để tạo dựng uy tín với khách hàng, phóng viên để lại thông tin liên hệ dưới một bài quảng cáo trên Facebook. Chưa đầy 5 phút sau, một tài khoản tự giới thiệu chuyên cung cấp dịch vụ "phát triển gian hàng" chủ động nhắn tin và đề nghị chuyển cuộc trò chuyện sang Telegram với lý do "trao đổi ở đây thuận tiện và kín hơn".

Ít phút sau, một bảng báo giá dài nhiều trang được gửi tới. Các dịch vụ được chia thành nhiều gói khác nhau, từ tăng đơn hàng, tăng lượt theo dõi gian hàng, tăng người xem livestream đến tăng đánh giá tích cực.

Với gói cơ bản, khách hàng chỉ cần chi khoảng 300.000-500.000 đồng để tạo vài trăm đơn hàng hiển thị. Nếu muốn sản phẩm nhanh chóng lọt nhóm bán chạy hoặc cải thiện vị trí tìm kiếm, chi phí sẽ dao động từ vài triệu đến hàng chục triệu đồng, tùy ngành hàng, số lượng đơn cần thực hiện và thời gian triển khai. Ngoài ra, khách hàng còn có thể lựa chọn các gói tăng hàng trăm lượt đánh giá hoặc gia tăng lượng người theo dõi gian hàng.

"Chị chỉ cần gửi đường link sản phẩm với số lượng đơn mong muốn. Bên em sẽ chia đơn theo từng đợt nên nhìn rất tự nhiên. Sau vài ngày là doanh số sẽ đẹp ngay, khách nhìn vào cũng yên tâm đặt hàng", người này tư vấn.

Khi phóng viên bày tỏ băn khoăn về khả năng bị sàn thương mại điện tử phát hiện nếu sử dụng dịch vụ tạo đơn hàng, người này khẳng định các giao dịch sẽ được phân bổ qua nhiều tài khoản khác nhau thay vì thực hiện đồng loạt. "Bên em chia đơn theo nhiều tài khoản nên rất khó bị thuật toán phát hiện", người này nói.

Bên cạnh việc tạo đơn hàng, nhiều đơn vị còn nhận xây dựng hệ thống đánh giá cho sản phẩm. Sau khi giao dịch được ghi nhận hoàn tất, các tài khoản sẽ lần lượt chấm điểm 5 sao, đăng hình ảnh, để lại nhận xét tích cực hoặc viết nội dung theo yêu cầu nhằm tạo cảm giác sản phẩm được đông đảo người tiêu dùng lựa chọn và hài lòng.

Qua trao đổi với nhiều tài khoản cung cấp dịch vụ, phóng viên ghi nhận các đơn vị sử dụng nhiều cách khác nhau để tạo doanh số hiển thị. Có nơi huy động mạng lưới tài khoản đặt mua rồi hủy đơn, có nơi dùng các kiện hàng giá trị rất thấp để hệ thống vẫn ghi nhận giao dịch thành công. Thậm chí, một số còn quảng cáo có thể mô phỏng hành vi mua sắm gần giống người dùng thật nhằm giảm nguy cơ bị phát hiện.

Hoạt động quảng bá cũng diễn ra khá công khai. Nhiều đơn vị xây dựng website riêng, công khai bảng giá, hướng dẫn sử dụng dịch vụ và duy trì đội ngũ chăm sóc khách hàng trực tuyến. Một số website còn giới thiệu đã hỗ trợ hàng nghìn gian hàng trên các sàn thương mại điện tử để tạo niềm tin với khách hàng mới.

Là người thường xuyên mua sắm trực tuyến, chị Nguyễn Thùy Linh (phường Long Biên, Hà Nội) cho biết trước đây thường ưu tiên lựa chọn những sản phẩm có doanh số cao và hàng nghìn lượt đánh giá tích cực vì cho rằng đây là dấu hiệu phản ánh chất lượng cũng như uy tín của người bán.

"Tôi từng mua một chiếc máy hút bụi cầm tay vì thấy sản phẩm có hơn 10.000 lượt bán và gần như toàn bộ đều là đánh giá 5 sao. Tuy nhiên, khi nhận hàng thì chất lượng hoàn toàn khác quảng cáo. Tìm hiểu, tôi mới biết những chỉ số này hoàn toàn có thể được tạo ra bằng các dịch vụ ‘buff đơn’ và ‘buff đánh giá’. Từ đó đến nay, tôi không còn nhìn vào số lượt bán nữa mà phải đọc kỹ bình luận có hình ảnh thật, xem các đánh giá tiêu cực và kiểm tra thông tin của gian hàng trước khi quyết định mua", chị Linh chia sẻ.

Theo ghi nhận của phóng viên, phía sau những gian hàng có doanh số tăng nhanh là cả một "hệ sinh thái" dịch vụ được tổ chức khá bài bản, từ tạo đơn hàng, vận hành mạng lưới tài khoản đến xây dựng hệ thống đánh giá và tương tác. Những con số tưởng chừng phản ánh mức độ yêu thích của thị trường vì thế chưa chắc phản ánh đúng chất lượng thực của sản phẩm.

Đơn hàng ảo đang dẫn dắt thuật toán ra sao?

Trên các sàn thương mại điện tử, vị trí hiển thị của sản phẩm không phải ngẫu nhiên mà phụ thuộc vào nhiều yếu tố như doanh số, tốc độ tăng trưởng đơn hàng, số lượng và chất lượng đánh giá, mức độ tương tác hay lịch sử giao dịch. Những sản phẩm có doanh số cao, nhiều đánh giá tích cực thường được ưu tiên hiển thị, tạo nên vòng lặp "càng bán nhiều, càng dễ bán hơn".

Trong khi đó, nhiều người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các sản phẩm có hàng nghìn lượt bán hoặc nhiều đánh giá 5 sao. Khi doanh số và đánh giá trở thành "thước đo uy tín", các dịch vụ "buff đơn”, "buff đánh giá” cũng phát triển. Thay vì nâng cao chất lượng sản phẩm hay dịch vụ, một số gian hàng tạo ra các tín hiệu tích cực giả để thu hút thuật toán và tạo cảm giác sản phẩm được thị trường ưa chuộng.

Đáng lo ngại hơn, thủ đoạn này không chỉ tạo lợi thế cạnh tranh cho một số gian hàng mà còn có thể bị lợi dụng để tiêu thụ hàng giả, hàng nhái hoặc hàng hóa không rõ nguồn gốc. Khi các giao dịch và tương tác giả liên tục được đưa vào hệ thống, thuật toán cũng có nguy cơ ghi nhận những tín hiệu sai lệch. Những sản phẩm được "bơm" doanh số vì thế tiếp tục được ưu tiên hiển thị, trong khi các gian hàng đầu tư nghiêm túc vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ lại dần mất lợi thế cạnh tranh.

Theo các chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử, nếu tình trạng này kéo dài, dữ liệu mà thuật toán sử dụng để đánh giá mức độ phổ biến của sản phẩm sẽ ngày càng thiếu chính xác. Khi đó, thứ được ưu tiên hiển thị chưa chắc là sản phẩm tốt nhất mà có thể chỉ là sản phẩm được đầu tư nhiều nhất vào việc tạo ra các chỉ số ảo. Điều này không chỉ làm méo mó môi trường cạnh tranh mà còn làm giảm hiệu quả của hệ thống gợi ý, ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng.

Nhận định này cũng tương đồng với kết quả nghiên cứu của Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh (UEH) về tác động của đánh giá giả trên các nền tảng thương mại điện tử. Nghiên cứu cho thấy các đánh giá giả làm suy giảm niềm tin của người tiêu dùng và ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng. Theo nhóm nghiên cứu, khi người tiêu dùng khó phân biệt giữa đánh giá thật và đánh giá giả, giá trị tham khảo của hệ thống đánh giá trực tuyến cũng giảm sút, từ đó ảnh hưởng đến tính minh bạch và độ tin cậy của môi trường thương mại điện tử. Trong bối cảnh các nền tảng ngày càng dựa vào dữ liệu giao dịch và phản hồi của người dùng để xếp hạng, gợi ý sản phẩm, những tín hiệu sai lệch từ đơn hàng hoặc đánh giá giả cũng có nguy cơ làm méo mó quá trình phân phối hiển thị của thuật toán, tạo lợi thế không công bằng cho các gian hàng sử dụng thủ thuật thao túng chỉ số.

Không chỉ gây hệ lụy cho thị trường, việc tạo đơn hàng và đánh giá giả còn vi phạm quy định của các sàn thương mại điện tử. Shopee và TikTok Shop đều nghiêm cấm các hành vi tạo giao dịch, đánh giá hoặc tương tác giả nhằm thao túng hệ thống và có thể áp dụng các biện pháp xử lý như hạn chế hiển thị, đình chỉ hoặc khóa tài khoản đối với các trường hợp vi phạm.

Trao đổi với phóng viên, luật sư Nguyễn Anh Hùng (Đoàn luật sư TP Hà Nội) cho rằng việc tạo giao dịch giả, đánh giá giả hoặc sử dụng các biện pháp nhằm làm sai lệch mức độ phổ biến của sản phẩm không chỉ vi phạm quy chế hoạt động của các sàn thương mại điện tử mà còn có dấu hiệu của hành vi cạnh tranh không lành mạnh và cung cấp thông tin gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng.

"Tùy tính chất, mức độ và hậu quả của hành vi, tổ chức hoặc cá nhân liên quan có thể bị xử lý theo quy định của pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, cạnh tranh, thương mại điện tử và các quy định pháp luật khác có liên quan", luật sư Nguyễn Anh Hùng nhận định.

Bên cạnh sự vào cuộc của cơ quan quản lý, các sàn thương mại điện tử cũng cần chủ động siết chặt cơ chế kiểm soát, ngăn chặn và xử lý các hành vi tạo đơn hàng, đánh giá giả nhằm bảo đảm môi trường kinh doanh minh bạch.