Bản sắc thương hiệu chỉ xuất hiện trong tâm trí của khách hàng mục tiêu khi mà họ bị hấp dẫn bởi giá trị mà thương hiệu ấy mang lại. Vì vậy mà mỗi doanh nghiệp đều cố gắng xây dựng cho thương hiệu của mình một bản sắc riêng, không bị pha trộn hay bị gây nhầm lẫn với các nhãn hiệu khác.
Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng thành công trong việc này. Bởi vì, để xây dựng được một thương hiệu có sức sống lâu dài, có thể duy trì qua nhiều xu hướng đổi thay đòi hỏi sự đầu tư nghiêm túc về tư duy và chi phí. Điều đó lý giải tại sao nhiều doanh nghiệp ra đời sau thường ăn theo thương hiệu có uy tín trước đó để đặt tên cho nhãn hiệu của mình, hoặc lấy tên nhãn hiệu gần giống với tên của thương hiệu nổi tiếng đã được người tiêu dùng tin cậy.
Trên thực tế, việc làm này không chỉ có ảnh hưởng xấu đối với uy tín của thương hiệu bị xâm phạm mà còn gây tổn hại trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, làm cho khách hàng sử dụng sản phẩm kém chất lượng mà không hề hay biết. Vì vậy mà, mục đích của nhà sản xuất khi tạo dựng bản sắc thương hiệu chính là bảo vệ lợi ích cho khách hàng. Sao cho, khi khách hàng mua một sản phẩm thì đó là quyết định dựa trên sự hiểu biết rõ ràng về sản phẩm đó chứ không phải mua vì sự nhầm lẫn.
Trong thời gian qua, việc xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ, làm nhái thương hiệu đã được báo chí đề cập đến. Phần lớn là hiện tượng đăng ký tên thương mại và tên nhãn hiệu gần giống nhau, thậm chí là trùng nhau. Sự vi phạm này đã xảy ra dưới nhiều hình thức và trên nhiều lĩnh vực.
Trên thị trường, nhiều khách hàng từng bị nhầm lẫn giữa nhãn hiệu LaVie với nhãn hiệu TaVie do tên gọi na ná như nhau. Hay việc sử dụng tên thương mại trong lĩnh vực ngân hàng hiện nay là tên các vùng lãnh thổ như Âu, Á, Đông Nam Á… trong khi ngân hàng lại nằm ở Việt Nam. Điều này đã khiến cho khách hàng lúng túng khi lựa chọn sản phẩm. Không chỉ vậy, việc những nhãn hiệu ra đời sau bắt chước tên nhãn hiệu gần giống với thương hiệu có uy tín từ trước đã cố ý tạo ra sự nhầm lẫn cho khách hàng khi lựa chọn sản phẩm.
Vụ kiện dân sự của Công ty Cổ phần Vincom đối với Công ty Cổ phần Tài chính và Bất động sản Vincon vào cuối năm 2010 vì hành vi vi phạm quyền sở hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu, tên thương mại là một ví dụ điển hình. Theo Thanh tra Bộ Khoa học và Công nghệ, Vincon đã có hành vi sử dụng dấu hiệu "Vincon" trên biển hiệu, giấy tờ giao dịch, phương tiện kinh doanh, phương tiện quảng cáo và trên tên công ty, tên chi nhánh của công ty này tại Đà Nẵng và Thừa Thiên - Huế, xâm phạm quyền đối với nhãn hiệu "Vincom" đang được bảo hộ tại Việt Nam của Vincom.
Trong lĩnh vực vật liệu xây dựng cũng đã xảy ra không ít trường hợp vi phạm quyền sở hữu trí tuệ tương tự. Một trong những công ty ra đời sớm là công ty Eurowindow đã xây dựng thương hiệu của mình trong suốt thời gian dài. Sau đó, hàng loạt công ty khác cũng chuyên cung cấp cửa ra đời và nhái theo thương hiệu này với những cái tên nhãn hiệu có đuôi là "window", có những công ty đã cố ý tạo ra sự giống nhau.
Mới đây nhất, Chánh thanh tra Bộ Khoa học và Công nghệ đã quyết định xử phạt Công ty Cổ phần cửa Châu Âu về việc chấp hành các quy định của pháp luật về sở hữu công nghiệp đối với việc sử dụng dấu hiệu "Euwindow, hình" trên biển hiệu, trên catalog, trên các visit, trên website, trên bảng báo giá và trên các phương tiện kinh doanh, phương tiện quảng cáo của Công ty Cổ phần cửa Châu Âu có dấu hiệu xâm phạm quyền đối với nhãn hiệu "Euwindow, hình" là một trong những nhãn hiệu đã được Công ty Cổ phần Cửa sổ nhựa Châu Âu (với thương hiệu chính là Eurowindow) đang được bảo hộ tại Việt Nam. Ngoài việc xâm phạm sở hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu "Euwindow, hình", Công ty Cổ phần cửa Châu Âu còn sử dụng tên thương mại gần giống với tên thương mại của Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu, thậm chí không đi đăng ký nhãn hiệu nhưng vẫn sử dụng dấu hiệu "®" trên nhãn hiệu "Euwindow" và khi được hỏi đến doanh nghiệp này vẫn hồn nhiên trả lời là do thiếu hiểu biết. Đây là một việc làm cố ý "ăn theo" nhằm gây sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
Sự việc này chỉ là một trong số rất nhiều hành động vi phạm quyền sở hữu trí tuệ đã và đang diễn ra dưới mọi hình thức. Việc kiểm tra và xử lý nghiêm các vụ việc này là hết sức cần thiết để thực thi bảo hộ sở hữu trí tuệ cho các doanh nghiệp đã nỗ lực trong việc xây dựng thành công một thương hiệu bằng uy tín với khách hàng, tạo ra sự cạnh tranh lành mạnh trong nền kinh tế thị trường
