Đây là vấn đề đặt ra tại phiên thảo luận với chủ đề “Nguồn thu trong thời đại số: Không chỉ quảng cáo, báo chí phải bán được nhiều thứ hơn!”. Phiên thảo luận diễn ra vào ngày 20/6, trong khuôn khổ Diễn đàn báo chí toàn quốc 2025, Hội Báo toàn quốc năm 2025.
Phát biểu đề dẫn phiên thảo luận, nhà báo Nguyễn Văn Bá - Tổng Biên tập Báo Vietnamnet cho rằng, trong một thời đại mà tốc độ phân phối thông tin đang vượt qua cả khả năng sản xuất, nguồn thu là vấn đề sống còn của báo chí và không thể chỉ trông vào quảng cáo. Mô hình kinh tế báo chí truyền thống đang bị thử thách khốc liệt trước những thay đổi về công nghệ, hành vi người dùng và trật tự truyền thông mới.
Theo Tổng Biên tập Báo Vietnamnet, ngày nay, một tòa soạn không chỉ đối mặt với bài toán “viết hay" hay "làm nhanh", một tờ báo là “người dẫn đường" cho xã hội về thông tin, nhận thức, và định hướng dư luận mà còn phải trả lời được câu hỏi rất thực tế là báo chí sống bằng gì? Nếu coi báo chí là một nghề thì phải tự nuôi được chính mình và báo chí không thể tồn tại nếu không có dòng tiền. Nhưng hiện nay, quảng cáo truyền thống đang tụt dốc. Dịch vụ truyền thông tiềm ẩn rủi ro. Sự kiện dễ biến thành thương mại hóa. Thu phí thì chưa lên được tầm. Ngân sách nhà nước cần có nhưng không thể là chỗ dựa duy nhất. Làm thế nào để có đủ tiền cho tờ báo hoạt động? Liệu báo chí có thể tự đứng vững bằng chính giá trị của mình mà không bị lệ thuộc?
Trăn trở của Tổng Biên tập Báo Vietnamnet cũng là trăn trở của nhiều nhà báo, diễn giả tại diễn đàn. Cùng với phân tích thực trạng của báo chí, các ý kiến đều cho rằng, báo chí trong thời đại số phải biết “bán” nhiều thứ hơn là nội dung. Phải biết tạo ra giá trị ngoài tin tức từ dịch vụ thông tin chuyên sâu, sự kiện, dữ liệu, tư vấn chiến lược thương hiệu, cho đến chính niềm tin mà mình tạo dựng. Đó không chỉ là thách thức, mà là một cuộc lột xác về tư duy vận hành. Nhiều ý kiến cho rằng, báo chí cũng cần học hỏi doanh nghiệp trong cách tạo ra dòng tiền bền vững.
Bà Phan Đặng Trà My - Phó Tổng Giám đốc Chiến lược VCCorp chỉ rõ, báo chí cần chuyển trọng tâm từ bán quảng cáo - đăng tin sang mô hình kinh doanh đáp ứng nhu cầu thị trường: Cung cấp giải pháp marketing và xây dựng thương hiệu thông qua truyền thông tích hợp.
Theo bà My, báo chí hiện nay đang thiếu sản phẩm thương mại để “bán” ra thị trường. Doanh thu báo chí đang cạn kiệt không phải vì nội dung kém mà vì mô hình khai thác giá trị đã lỗi thời. Hiện nay, người dùng đang có xu hướng sử dụng nền tảng truyền thông 2 chiều, có tương tác với tin tức. Doanh nghiệp đã dịch chuyển ngân sách sang các nền tảng biết đo lường, tối ưu và liên kết chặt chẽ hơn với hành trình khách hàng. Vì vậy, báo chí cần cập nhật và sáng tạo các hình thức sản phẩm quảng cáo mới. Toà soạn số không chỉ xuất bản mà nên chủ động định giá, định vị và định hình rõ ràng những giá trị mà báo chí có thể chuyển hoá thành sản phẩm...
Báo chí tiếp tục đổi mới để giữ vững sứ mệnh phục vụ nhân dân và đồng hành cùng đất nước 
Kiến tạo không gian cho báo chí trong thời đại mới 
