Tờ quảng cáo - được in trên những tờ báo ở Bỉ và trên những tấm bưu thiếp được phân phát trong những quán cà phê và nhà hàng quanh thành phố Brussels - là một phần của chương trình kêu gọi mọi người quan tâm đến những vấn đề của người khuyết tật.
Tanja Kiewitz, người mẫu không có một tay trên tờ quảng cáo, giải thích: "Người ta thường nghĩ rằng những người khuyết tật không có tính cách và họ là những con người khác lạ. Họ phải thấy rằng, tôi là một phụ nữ vượt trên tất cả và tôi có thể xinh đẹp và gợi cảm. Khuyết tật thật ra chỉ là yếu tố thứ yếu mà thôi".
Tờ quảng cáo gây tranh cãi này đã biến nhà nữ thiết kế đồ họa 35 tuổi Kiewitz trở thành ngôi sao vượt khỏi biên giới nước Bỉ chỉ trong một đêm. Khi tấm ảnh xuất hiện lần đầu tiên vào tháng 9/2010, Kiewitz bắt đầu có mặt trong những phóng sự truyền hình và những bài báo khắp châu Âu.
Kiewitz nói: "Đã từng có phản ứng rất lớn lao. Tôi cũng từng bị chất vấn nhiều trên Facebook. Nhưng thường là những phản ứng cao thượng, sự phản hồi thật sự tích cực. Tôi cũng nhận được nhiều cuộc gọi đến từ những nhà báo vòng quanh thế giới".
Hình ảnh quảng cáo là một phần trong chiến dịch của tổ chức phi lợi nhuận CAP48 vận động cho những người khuyết tật trong khu vực nói tiếng Pháp ở nước Bỉ.
Johan Stockmann, nhân viên giao tiếp và quan hệ đối tác của CAP48, nói: "Ý tưởng là cố gắng làm thay đổi cái nhìn của những người bình thường đối với người khuyết tật. Họ chỉ nhìn vào sự khiếm khuyết cơ thể mà không nhìn thẳng vào con người. Chúng tôi muốn thay đổi điều đó".
Stockmann nói 99% các phản ứng trước tờ quảng cáo là tích cực. Tuy nhiên, cũng có những xì xào bàn tán.
Ví dụ, một lời than phiền dựa theo tiêu chuẩn quảng cáo của nước Bỉ nói rằng hình ảnh "có vấn đề". Tuy nhiên, lời than phiền này sau đó nhanh chóng bị bác bỏ bởi Hội đồng về đạo đức trong quảng cáo (JAE) vì nhận định rằng tờ quảng cáo không hề làm mất phẩm giá của người khuyết tật.
Nhưng Stockmann nói: "Tôi nghĩ một vài phản ứng tiêu cực như thế này cũng cho thấy rằng chúng tôi đã đạt được mục đích là gây nên sự phản ứng trở lại".
Tanja Kiewitz, phụ nữ không tay làm việc tại một công ty quảng cáo nói, chị đã không hề do dự khi nhận được đề nghị phỏng theo tư thế làm mẫu của siêu mẫu Eva Herzigova trong chiến dịch quảng cáo áo lót Wonderbra trong thập niên 90 thế kỷ trước.
Kiewitz nói: "Tôi không do dự trước đề nghị đó, nhưng tôi thấy hơi căng thẳng khi phải xuất hiện trước ống kính nhà nhiếp ảnh. Tôi không cả thẹn, song cánh tay tôi là cái gì đó rất thân tình với tôi. Bạn bè ủng hộ tôi nhiều và vài ly rượu là mọi sự êm xuôi".
Sự công bố hình ảnh của Tanja Kiewitz đã quảng bá mạnh mẽ cho những nỗ lực gây quỹ của tổ chức CAP48. Một chương trình giải trí quyên góp hàng năm trên mạng truyền hình RTBF đã gom được hơn 4 triệu euro cho CAP48, hơn 10% so với năm ngoái.
Stockmann nói: "Tôi biết chiến dịch có tác động lớn vì tính chân thật của nó. Tanja Kiewitz cười khi có người cho rằng những hình ảnh quảng cáo của cô có thể dẫn đến một nghề người mẫu mới. Mặc dù vậy Kiewitz cũng mong ước điều đó sẽ mở ra nhiều cơ hội hơn cho những người khuyết tật đến với quảng cáo và làm mẫu cho báo chí. Kiewitz nói: "Tại sao người khuyết tật không thể trở thành người mẫu? Tại sao không có nhiều người ngồi xe lăn nói chuyện trên tivi, khi mà họ có thể nói chuyện tốt như bất kỳ người nào khác"
