Nếu muốn thoát khỏi khủng hoảng, báo viết không nên dựa vào nguồn thu chủ lực là quảng cáo. Đó là kết luận đúc rút của tờ Financial Times, sau khi đăng tải những kết quả doanh thu quảng cáo đầy thất vọng của các hãng truyền thông Mỹ. Theo một điều tra của Hãng Nielsen, 6 tháng đầu năm 2009, doanh thu báo viết toàn cầu sụt giảm 10 tỉ USD so với cùng kỳ năm 2008.
Nếu ai thấy rằng, nền kinh tế thế giới đã có những tín hiệu khả quan, hãy xem những gì đang diễn ra trong thị trường báo chí. Khi một tờ báo ra đời thì lại có ít nhất một hoặc hai tờ khác phá sản. Tuy nhiên, doanh thu quảng cáo đã tăng nhẹ trong thời gian gần đây đối với các tập đoàn truyền thông lớn như Gannett và New York Times. Nhờ vậy, các tập đoàn này đã có mức lợi nhuận đầy ngạc nhiên trong 3 tháng cuối năm 2009.
Chỉ số chứng khoán của 2 tập đoàn này đã tăng mạnh (Gannett tăng 156% từ cuối tháng 6/2009), vì các nhà đầu tư tin rằng việc cắt giảm chi tiêu mạnh sẽ giúp các tập đoàn này làm ăn có lãi, nhất là khi nền kinh tế thế giới phục hồi. Nhiều tờ báo cũng đã tính đến chuyện thu tiền từ độc giả đọc báo mạng.
"Có một số tín hiệu khiến người ta hy vọng, tình hình bi đát của báo viết có thể được cải thiện, nhưng những tín hiệu này không nhiều và cũng không đáng tin tưởng lắm" - nhà phân tích báo chí John Morton nhận xét. Theo Morton, năm 2010 sẽ vô cùng khó khăn với báo viết. Bằng chứng gần đây nhất là doanh thu quảng cáo của các nhật báo giảm 30% trong 6 tháng đầu năm 2009. Khi kinh tế hồi phục có thể kéo theo sự tăng trưởng trở lại của quảng cáo từ các trung tâm thương mại lớn, các hãng phim.
Nhưng theo Morton, quảng cáo, vốn trước đây chiếm tới hơn 50% doanh thu của các báo ở những thành phố lớn, thì rất có thể sẽ không còn là mỏ vàng của các báo như ngày xưa nữa. Nếu như trước đây những mẩu quảng cáo tìm việc làm và rao vặt là nguồn doanh thu lớn của báo ngày thì nay các trang web đã vơ vét hết. "Internet là một công cụ hữu hiệu hơn bất cứ thứ gì được in ra để quảng cáo mua bán xe cộ, nhà cửa và tìm việc làm "- Larry Grimes, chuyên viên tư vấn thuộc Ngân hàng Đầu tư truyền thông W.B. Grimes & Co, nhấn mạnh.
Theo Nancy Lane, Chủ tịch Hiệp hội Suburban Newspapers of America, với hơn 2.000 báo viết địa phương ở Mỹ, có thể một ngày nào đó Internet sẽ tiếp cận được những khách hàng ở địa phương nhưng giờ chưa phải lúc. Đối với một cửa hàng ở góc phố, báo địa phương vẫn tiếp tục là kênh quảng cáo tốt nhất. Doanh thu quảng cáo của các báo trong hiệp hội này đã giảm 3,6% trong năm 2009, nhưng thế là quá ít so với lượng sụt giảm của báo viết toàn cầu, 18%. Nếu như trước đây, báo địa phương chỉ khai thác lại những đề tài của các báo lớn thì nay họ chuyển qua khai thác chủ yếu là tin địa phương.
"Chúng tôi truyền tải những thông tin mà các báo khác không có "- Anthony Allegretti, Chủ tịch MainStreet Media Group, tập đoàn truyền thông có tới cả tá ấn phẩm là tuần báo, bán nguyệt san phát hành tại bang
Tháng 7/2009, Cooke đã mua lại 13 nhật báo và tuần báo của bang Bắc Carolina. "Tôi ý thức được rằng tin ở địa phương chính là nội lực để phát triển những tờ báo mà tôi mua lại. Chìa khóa thành công nằm ở trong nội dung của tờ báo" - Cooke giải thích. Các ông chủ của những nhật báo lớn cũng phải hoàn toàn tán thành quan điểm này. Họ cho rằng, để bù lại phần doanh thu tụt giảm, họ phải cố gắng bằng mọi cách kiếm tiền bằng cách khác.
Chẳng hạn trong những tháng gần đây, nhiều tập đoàn báo chí trong đó có New York Times và MediaNews Group (chủ sở hữu tờ Daily News và nhiều tờ báo khác của bang California) đã thông báo ý định sẽ thu tiền một số bài viết đăng trên trang mạng của họ. Tuy nhiên, các báo địa phương lại chọn cách khác. Chẳng hạn như tờ Antelope Valley Press, thay vì đăng toàn bộ nội dung bài báo lên trang báo mạng, ban biên tập báo này quyết định chỉ đăng tin tóm tắt, hay tít lớn, còn ai muốn đọc toàn bộ nội dung thì xin mời ra sạp mua báo in.
Tháng 8/2009, Tập đoàn Truyền thông News Corp. của trùm tỉ phú Rupert Murdoch, hiện sở hữu nhiều tờ báo trong đó nổi tiếng nhất là The Wall Street Journal và New York Post, cho biết đang thương thảo với các tập đoàn báo chí khác để cùng thu tiền độc giả báo mạng. Một số nhà phân tích vẫn hoài nghi rằng, liệu chiêu bài mới này của báo viết liệu có thể bù đắp được nguồn thu bị mất do quảng cáo và số lượng phát hành sụt giảm.
Nếu những trang web của họ không đem lại nguồn thu nhiều thì những tờ báo lớn sẽ phải tính tới những nguồn doanh thu khác, đồng thời vẫn phải cố vận hành với nguồn thu eo hẹp do doanh thu quảng cáo giảm. Đó có lẽ sẽ là tin buồn cho những nhà báo đang trong tình trạng thất nghiệp hiện nay, nhưng các nhà đầu tư lại coi đây là giải pháp để bảo đảm lợi nhuận trong tương lai.
John Rogers Jr., thuộc Quỹ Ariel Investments, có tham gia góp vốn làm ăn với nhiều tập đoàn truyền thông như Gannett hay McClatchy, thì tin rằng báo viết thế giới rồi đây sẽ tăng trưởng trở lại cùng với sự phục hồi của nền kinh tế thế giới. "Khi kinh tế phục hồi, quảng cáo sẽ trở lại. Có thể không được như mong đợi song thế đã là quá tốt trong thời buổi khó khăn hiện nay"
