Ủy ban Cạnh tranh quốc gia cho biết, trước sự chuyển đổi trong phương thức tiêu dùng, khác với việc lựa chọn sản phẩm dựa trên các thông tin được ghi trên nhãn hàng hoá như trước đây, lựa chọn tiêu dùng trong các giao dịch trực tuyến dần bị chi phối bởi các nhận định, đánh giá (reviews) của các khách hàng khác được đăng tải công khai trên các sàn thương mại điện tử hay các kênh mua sắm trực tuyến khác như facebook, zalo; hoặc được định hướng bởi hình ảnh, lời khuyên, khuyến nghị của người có ảnh hưởng, có uy tín trong xã hội (KOL - Key option leaders).
Dẫn theo báo cáo của Hiệp hội Quảng cáo và Niềm tin toàn cầu Nielsen, Ủy ban Cạnh tranh quốc gia cho biết, với một sản phẩm, 92% người tiêu dùng tin vào lời giới thiệu của bạn bè và người thân hơn là quảng cáo của nhà sản xuất. Do thông tin quảng cáo tràn lan, kém chất lượng nên người dùng ngày càng dè dặt trước nội dung quảng cáo sản phẩm.
Với người tiêu dùng thường xuyên mua sắm trực tuyến, việc tìm kiếm và đọc nhận xét trước khi mua là thói quen khá phổ biến. Đồng thời, nắm bắt được tâm lí muốn giống người nổi tiếng, việc sử dụng KOL (KOL - Key option leaders) để quảng bá sản phẩm, thương hiệu đang dần trở nên phổ biến. Thậm chí, không ít doanh nghiệp coi đây là kênh tối ưu cho mỗi chiến dịch tung ra sản phẩm mới.
Theo Ủy ban Cạnh tranh quốc gia, KOLs là những con người cụ thể nên khi truyền tải câu chuyện của nhãn hàng dễ tạo được sự đồng cảm. Chính vì vậy, những thông điệp hay chia sẻ về sản phẩm của KOLs thường không bị người hâm mộ gắn mác quảng cáo.
Ngoài ra, người tiêu dùng cũng thường xuyên xem các đánh giá, nhận xét trực tuyến dưới mỗi sản phẩm. Đây là thói quen tốt, nhưng gần đây xuất hiện tình trạng đăng nhận xét giả (fake reviews) để thuyết phục người tiêu dùng mua hàng.
Không ít trường hợp KOLs bị phanh phui quảng bá hàng giả, hàng không có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng. Những hình ảnh, lời khuyên, khuyến nghị của các KOLs trong nhiều trường hợp đã gây không ít hệ lụy, thậm chí là gây thiệt hại nghiêm trọng cho người tiêu dùng.
Do đó, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 bên cạnh việc quy định trách nhiệm của các tổ chức, cá nhân kinh doanh thì còn yêu cầu bên thứ 3 (KOLs, người reviews sản phẩm…) phải bảo đảm cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ do tổ chức, cá nhân kinh doanh cung cấp và chương trình đánh giá, xếp hạng liên quan (nếu có);
Yêu cầu tổ chức, cá nhân kinh doanh cung cấp thông tin, tài liệu, phương tiện để chứng minh tính chính xác, đầy đủ của thông tin về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ; chịu trách nhiệm liên đới về việc cung cấp thông tin không chính xác hoặc không đầy đủ về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, trừ trường hợp chứng minh đã thực hiện tất cả biện pháp theo quy định của pháp luật để kiểm tra tính chính xác, đầy đủ của thông tin về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ; thực hiện quy định khác của pháp luật có liên quan.
Bảo vệ người tiêu dùng giữa sự bủa vây của những thông tin giả 
Quảng cáo sai sự thật, bảo vệ người tiêu dùng như thế nào? 
