Tăng trưởng khởi sắc nhưng đào thải khốc liệt
Báo cáo thị trường bán lẻ trực tuyến do nền tảng dữ liệu Metric.vn mới công bố cho thấy, TMĐT Việt Nam 6 tháng đầu năm 2025 tăng trưởng mạnh mẽ, nhưng song hành với đó là sự đào thải khốc liệt, với sự rút lui hàng loạt của các nhà bán hàng nhỏ. So với cùng kỳ năm 2024, có hơn 80.000 gian hàng đã không còn hoạt động hoặc không phát sinh đơn hàng trong 6 tháng đầu năm 2025.
Từng tất bật gói hàng, chốt đơn mỗi ngày, chị Mai Hương (phường Bạch Mai, Hà Nội) giờ đây chỉ còn lại... những thùng hàng tồn. Chị bán quần áo online từ vài năm trước, thời gian đầu chị còn bán được nhờ chạy quảng cáo, nhưng càng về sau, đơn thưa dần mà chi phí thì vẫn "ngốn" đều. "Tiền quảng cáo tốn kém, hàng tồn nhiều, lãi chẳng thấy đâu, tôi cũng đang tính nghỉ bán để tìm hướng khác ổn định hơn", chị Hương chia sẻ. Tương tự, chị Minh Chi (Hà Đông) mở gian hàng trên Shopee từ năm 2024, nhưng đến nay hầu như không có đơn nào.
Đây chỉ là một trong số hơn 80.000 gian hàng đã không còn hoạt động hoặc không phát sinh đơn hàng trong 6 tháng đầu năm 2025. Trên thực tế, trên các nền tảng, chi phí quảng cáo tăng cao, nền tảng thay đổi chính sách hiển thị, cộng thêm mức chiết khấu sàn TMĐT ngày càng lớn. Thống kê từ Metric.vn cho thấy, chi phí quảng cáo trung bình trên TikTok Shop trong quý II/2025 tăng hơn 30% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong khi đó, tỷ lệ chuyển đổi không tỷ lệ thuận với mức chi khiến hiệu quả quảng cáo ngày càng giảm sút.
Diễn biến này cho thấy, thị trường TMĐT đang bước vào giai đoạn sàng lọc khốc liệt, khi xu hướng dần nghiêng về phía các nhà bán hàng lớn, chính hãng (shop mall). Các shop mall dù chỉ chiếm tỉ trọng nhỏ trong tổng số nhà bán, nhưng lại đóng góp phần lớn doanh thu. Điều này phản ánh tâm lý tiêu dùng ngày càng khắt khe và đề cao sự an tâm khi mua sắm trong bối cảnh hàng hóa kém chất lượng tràn lan.
Bên cạnh sự cạnh tranh giữa các shop trong nước, hàng nhập khẩu giá rẻ cũng đang nổi lên mạnh mẽ. Trên Shopee, nhóm hàng nhập khẩu ngày càng chiếm ưu thế ở phân khúc sản phẩm phổ thông. Sáu tháng đầu năm nay, nhóm này ghi nhận doanh số tới 7.500 tỷ đồng, với hơn 164 triệu sản phẩm bán ra. Dù chỉ chiếm khoảng 6% thị phần, nhóm hàng nhập khẩu vẫn tiêu thụ tốt nhờ mức giá trung bình thấp, khoảng 45.625 đồng/sản phẩm. Bà Nho Đinh, Giám đốc điều hành tại Metric nhận định, chính mức giá cực thấp này đang gây áp lực lớn lên các nhà bán nội địa - vốn phải chịu chi phí sản xuất, nhân công vì chưa đạt được lợi thế quy mô. Nếu không có chính sách điều tiết phù hợp sẽ rất khó để hàng Việt giữ được vị thế ngay tại thị trường trong nước.
Tận dụng tối đa nền tảng và xu hướng mới
Thị trường TMĐT Việt Nam đang tăng trưởng mạnh nhưng đi kèm là cuộc "thanh lọc" rõ rệt. Nhiều nhà bán nhỏ lẻ phải rời sàn vì thiếu vốn, thiếu nguồn hàng ổn định và chưa biết cách vận hành hiệu quả. Trong khi đó, các sàn TMĐT ngày càng đầu tư mạnh vào trải nghiệm người dùng, logistics và dịch vụ tài chính - những "cuộc chơi lớn" mà chỉ doanh nghiệp có tiềm lực mới theo kịp.
Theo các chuyên gia, TMĐT không còn là sân chơi của những người bán tự phát. Giờ đây, để trụ lại, người bán cần hiểu người tiêu dùng, biết tận dụng công nghệ và làm bài bản: Từ nội dung, quảng cáo, chăm sóc khách hàng đến quản lý kho vận và phân tích dữ liệu. Theo ông Nguyễn Khắc Phòng, Giám đốc Hợp tác xã (HTX) Dịch vụ tổng hợp nông nghiệp Thái An (xã Vĩnh Hải, Khánh Hoà), dù HTX đã đưa sản phẩm lên các sàn TMĐT, nhưng hiệu quả chưa như kỳ vọng.
"Ban đầu chúng tôi nghĩ chỉ cần đăng sản phẩm là sẽ bán được hàng. Nhưng sau một thời gian, tôi nhận ra muốn có đơn thì gian hàng phải chuyên nghiệp - từ hình ảnh, nội dung mô tả cho đến các chương trình khuyến mãi phải hấp dẫn mới thu hút được khách. Trong khi đó, HTX chưa có người chuyên phụ trách mảng này nên tôi phải tự mày mò mọi thứ. Việc xử lý đơn hàng, phản hồi khách đôi lúc bị chậm, ảnh hưởng đến hiệu quả bán hàng", ông Phòng chia sẻ.
Ông Trương Văn Thanh, Giám đốc HTX thương mại - dịch vụ nông nghiệp Như Hoàng cho biết, bên cạnh bán hàng truyền thống, HTX đã chủ động đưa các sản phẩm như hạt điều rang muối - sản phẩm OCOP 4 sao lên sàn TMĐT. Gian hàng được thiết kế để khách hàng hiểu rõ hơn về quy trình sản xuất, từ đó yên tâm khi chọn mua. Tuy nhiên, theo ông Thanh, đưa hàng lên sàn mới chỉ là bước đầu. Muốn bán được cần làm tốt từ hình ảnh, nội dung, chăm sóc khách đến xử lý đơn hàng. "Làm bài bản, học hỏi liên tục là cách duy nhất để HTX hay hộ kinh doanh nhỏ có thể tồn tại và phát triển trên sàn TMĐT", ông Thanh chia sẻ.
Ông Nguyễn Hữu Tuấn, Giám đốc Trung tâm Phát triển TMĐT và Công nghệ số (Cục TMĐT&KTS, Bộ Công Thương) cho biết: Đến năm 2025, doanh thu TMĐT B2C của Việt Nam có thể đạt 39 tỷ USD, tạo nền tảng thúc đẩy chuyển đổi số và hội nhập quốc tế. Tuy nhiên, TMĐT không chỉ là cơ hội mà còn là cuộc cạnh tranh khốc liệt. Doanh nghiệp cần nhanh chóng nắm bắt xu hướng mới như livestream bán hàng, shoppertainment (mua sắm kết hợp giải trí) và ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để phân tích hành vi người tiêu dùng, cá nhân hóa trải nghiệm và tối ưu vận hành.
Ông Hoàng Ninh, Phó Cục trưởng Cục TMĐT&KTS, Bộ Công Thương khẳng định, các gian hàng chính hãng được người tiêu dùng đánh giá cao, có chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm chất lượng tốt, nguồn gốc rõ ràng và dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt vẫn phát sinh đơn hàng, thậm chí còn tăng trưởng. Ngược lại, các gian hàng không đảm bảo chất lượng hoặc chưa tìm được hướng đi hay chiến lược kinh doanh theo quy luật sẽ khó cạnh tranh và phải đối mặt với nguy cơ bị loại bỏ khỏi thị trường.
Để hỗ trợ các cửa hàng kinh doanh trong môi trường TMĐT vốn có sự cạnh tranh gay gắt, Cục TMĐT&KTS đã triển khai một số giải pháp hỗ trợ bao gồm: Khẩn trương hoàn thiện khung pháp lý như đề xuất xây dựng Luật TMĐT; trình ban hành Chương trình Phát triển TMĐT quốc gia giai đoạn 2026-2030 nhằm tăng cường minh bạch hóa thông tin, quy định rõ quyền lợi, trách nhiệm, nghĩa vụ của các chủ thể có liên quan; đồng thời tạo điều kiện để tăng cường giám sát các nền tảng sàn TMĐT, góp phần thúc đẩy chuyển đổi số bán lẻ trong giai đoạn tới.
Doanh nghiệp Việt làm gì để chinh phục thương mại điện tử xuyên biên giới? 
Hàng giả, hàng nhái vẫn lên sàn thương mại điện tử 
